Food for future – food for thought

Es sind schwierige Zeiten für Food Brands – jedenfalls für die sogenannten mass food brands. Marken, die sich früher auf ihre Größe und Stärke verlassen haben, stehen am Pranger und müssen neue Wege einschlagen. Sie müssen neu denken und bisheriges Produktangebot, die Herstellung und Herkunft ihrer Produkte und die Kommunikation mit den Konsumenten überprüfen. Es gibt keinen Vertrauensvorschuß mehr in bekannte und große Marken – im Gegenteil.

Das Misstrauen der Konsumenten gegenüber den »Großen« steigt und wird fast täglich in den Medien bestätigt und befeuert: Plastik im Schokoladenriegel, Düngemittel im Bier, täglich neue Horrormeldungen und schlimmste Bilder über Massentierhaltung.

Es gibt eine Menge neuer Herausforderungen für die Food Branche

Das ist die Realität, mit der sich der zunehmend verunsicherte Konsument auseinander setzen muß. Außerdem sind die Menschen stärker denn je mit neuen Themen wie Digitalisierung, der damit einhergehenden Beschleunigung, Multitasking zwischen Familie und Job, Selbstoptimierung und Stress im Job konfrontiert. Für die Foodindustrie bedeutet es, daß es nicht mehr die klassische soziodemografische Zielgruppeneinteilung gibt, sondern eine Fülle von versprengten Interessensgruppen.

Kein Wunder also, daß Food Brands sich individueller, sozialer, nachhaltiger, gesünder und transparenter präsentieren müssen, um in der Akzeptanz der Konsumenten zu bestehen. Es gibt eine Menge neuer Herausforderungen:

Un-processed food
Nach jahrelanger Verfeinerung und industrieller Geschmacksoptimierung ist der Gegentrend zu weiterverarbeiteten Lebensmitteln, processed food, da: raw food. Also eigentlich das, was ein Apfel sowieso schon wäre: eine natürliche Zutat, nicht weiterbehandelt, kurz: der perfekte snack. Und wenn man unterschiedliche Geschmackserlebnisse wollte, könnte man ja zusätzlich Früchte, Nüsse und irgendwelche Kerne nett auf einem Teller angerichtet vor sich stellen und losknabbern. Das wäre wohl zu einfach und simpel, daher gibt es jetzt Riegel von Raw, wo Nüsse und Früchte ohne Zucker und andere Zusatzstoffe zusammengepresst werden. Zugegebenermaßen echt lecker.

Differenciation
Gluten-frei, ohne, ohne, ohne, fettreduziert, lactosefrei, etc – auf Teufel komm raus werden vermeintlich gesündere Ausgaben von existierenden Produkten auf den Markt gebracht. Neben der nachweislichen Zunahme von Allergien sind viele Themen jedoch nur eingebildet. Es gibt gar nicht so viele Menschen mit einer Glutenunverträglichkeit wie die Nachfrage nach glutenfreien Produkten steigt. Eigentlich kann man es so formulieren: Je größer der Wunsch nach Individualität, desto mehr Allergie hat man.

Je größer der Wunsch nach Individualität, desto mehr Allergie hat man

Chilled food
Was ist frisches Essen, was macht es aus? Hier versucht besonders die Kategorie Fertiggerichte Boden gut zu machen und das schlechte Image loszuwerden. Noch bis vor kurzem waren Fertiggerichte hierzulande ewig lang gekochte, haltbar gemachte und in einer Mehrkammerschale servierte Hausmannskost-Menüs. Heute ist auch in dieser Kategorie Frische und Gesundheit das große Thema.

Sowohl die Rezepte, die sich oft an die asiatische frische Küche anlehnen mit viel Gemüse, frischen Kräutern und exotischen Gewürzen als auch die Produktpräsentation hat sich drastisch geändert. Das Angebot geht über Themensets hin zu einzeln verpackten, schonend vorgegarten Gemüsen. Deutschland ist hier leider bisher allenfalls auf dem Entwicklungsland-Level. Ich liebe die Kette Pret a manger in UK und freue mich jedes Mal, wenn ich in London bin den Salat mit gegrilltem Hühnchen, Avocado, Cranberries und Walnüssen auf einem Salatbett, bestehend aus 13 Salatsorten, zu essen. Wenn man mit deutschen Marketingverantwortlichen aus der Foodindustrie über so ein neues Produktangebot spricht, kommt oft die Antwort: der deutsche Konsument ist noch nicht so weit, er will kein Geld für Essen ausgeben usw. Mag sein, vielleicht wartet er aber einfach auf qualitativ gute und einfallsreiche Angebote.

Political correctness
Die Wurst von heute ist die Zigarette von gestern. Bekennender Fleischesser zu sein ist fast schon Selbstdemontage. Ich möchte jedenfalls nicht im Hamburger Schanzenviertel sitzen und verkünden müssen, daß ich am liebsten Würstchen esse – was ich im Übrigen auch nicht tue, weder das Würstchenessen noch das Verkünden. Aber bei schon erwähnten schrecklichen Bildern der Massentierhaltung, den Informationen über den Anbau von Futtermitteln für die ganzen Viecher und der damit verbundenen Agrar-Monokultur und nicht zuletzt dem gigantischen CO2-Ausstoß, der beim Furzen der Kühe entsteht – wer will da schon bekennender Fleischesser sein. Rügenwalder heimst gerade alle Marketingpreise ein, weil sich Wurst ohne Wurst einfach besser macht. Clever.

Die Wurst von heute ist die Zigarette von gestern

Sustainability
Mit dem Dauerbrenner – Thema Sustainability stehen natürlich auch Food Verpackungen auf dem Prüfstand. Auch hier müssen sich gerade die großen Unternehmen zum Umdenken zwingen und die gesamte Logistikkette neu durchdenken. Nicht jedes tolle, neue Material und sei es noch so organisch ist dann auch abbaubar. Recyclingketten müssen überprüft oder neu etabliert werden, jeder neue Rohstoff ist auch eine Erweiterung und Erhöhung des Komplexitätsgrades im Ökosystem.

Es gibt viele Innovationen in dem Bereich Packaging Material: Pilze statt Styropor, Kreide statt Plastik, Pflanze statt PET. Von der deutschen See gibt es ein Thai Curry in einer Palmblattschale. Das ist innovativ, sieht lecker aus, unterstreicht den exotischen Charakter und reduziert den Plastikmüll. Ich hoffe sehr, daß dafür nicht irgendwelche seltenen Palmen abgeholzt werden. Als vernetzter Konsument mit Nachhaltigkeitsbewußtsein werde ich es wohl selbst nachprüfen müssen.

Multichannel
Durch die Digitalisierung ist die customer journey nicht mehr linear. Der Konsument steht nicht mehr vor dem Regal und kauft Lebensmittel. Informationen über Produkt und Marke sind überall präsent, online in sozialen Netzwerken. Nahezu jedes Ei kann getrackt und bis zum Huhn nachverfolgt werden, jede Erbse, jedes Maiskorn wird erfasst und bewertet. Für den Verbraucher bietet sich eine größere Transparenz als früher, er erfährt viel mehr über das Unternehmen, das Produkt und die Herstellung. Auch Kommunikation hat sich verändert – witzigerweise ermöglicht gerade die digitale Technik mehr Emotionalität und Nähe. Der Verbraucher kann selbst aktiv werden oder in den Dialog mit Unternehmen und Produzenten treten. Ein gutes Beispiel ist hierfür 365 day von Gourmano.

Social split
Die Schere zwischen arm und reich tut sich weiter auf. Auf der einen Seite die joggenden intellektuellen Selbstoptimierer, deren Kühlschränke voll von lokal angebauten, nachhaltigem Gemüse ist. Wo man nicht darüber nachdenken muß, ob man sich Lebensmittel leisten kann und nur der nicht ganz optimale BMI Kopfzerbrechen macht. Auf der anderen Seite stehen die Konsumenten, die unterdurchschnittlich gebildet sind, wo Kinder mit fetten Schokoriegeln als Frühstück in die Schule kommen. Hier sind vielleicht gerade die Mass food brands gefragt, wie das Angebot der Zukunft aussehen sollte, ob sie freiwillig oder nur auf Druck von EU Richtlinien Werte wie Fett und Zucker reduziert werden (wollen).

Alle Food Marken müssen zu diesen angerissenen Themen Antworten finden. Marken, die keine Haltung einnehmen, wirken passiv, ignorant und sozial desinteressiert. Für uns als strategischer Design Partner mit viel Expertise im Food Bereich sind diese neuen Herausforderungen extrem spannend.

Was sind neue relevante Produktkonzepte, was sind innovative Materialien für die Zukunft, wie sieht die verbale Ansprache für den kritischen Konsumenten auf der Packung aus, was kann die Packung an sinnlichem Erlebnis und Mehrwert liefern, wie sieht die Verlinkung der Packung zur digitalen Welt aus? Die Rolle des Packagings wird sich sicherlich ändern, aber sie bleibt der first moment of truth und manifestiert das Markenimage im Regal.

Food for future – fit for future?

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