Was es bei einer One-Production für digitale Kanäle zu beachten gibt, haben Laura Wilkening und Henning Sobota von der Digitalagentur BOOM zusammengefasst.
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Im Vorfeld der Produktion stehen neben der Entwicklung von Mood- und Storyboards auch die Briefings für Stylist, Make-up Artist, Motion Designer, 3D-Artist und Sound-Experten für Musik oder Voiceover an. Beim Shooting liegt das Augenmerk primär auf den Mediaformaten wie in diesem Fall dem Online-TV-Clip, der Carousel Ad for Instagram Stories sowie den Advertorials. Sind diese im Kasten und ist noch Zeit, kann man mit den vorhandenen Assets ganz frei neue Formate für die organischen Kanäle wie die Website, die Facebook- oder Instagram-Seite des Kunden entwickeln.
1) Konzeption
Ausgehend von der Core Creative Idea (CCI) priorisiert das Kampagnenkonzept die Kernaussage der Marke und die Hauptbenefits des Produkts. Dann entscheidet man, auf welchen Plattformen man das Material einsetzen und welche Botschaft man auf welche Art und Weise und mit welcher Priorität kommunizieren will. Ein 20-Sekunden-Spot kann selbstverständlich viel mehr erzählen als eine 6-sekündige Bumper Ad.
2) Storyboard
Der Clip sollte in den ersten 3 bis 5 Sekunden die wichtigste Botschaft kommunizieren – beim Launch eines Produkts wären das der Name und die wichtigste Eigenschaft. Danach sinkt die Aufmerksamkeit rapide, außerdem brechen User Skippable Ads nach dieser Zeit am häufigsten ab. Sobald das Storyboard steht, empfiehlt es sich, die Szenenfolge probehalber grob zu animieren und das Voiceover beispielhaft einzusprechen. Das vermittelt bereits ein Gefühl für das Timing und den Gesamteindruck.
3) Shooting
Falls man keine externe Produktionsfirma mit dem Dreh beauftragt, sollte man sich rechtzeitig um die Themen Materialversicherung und Produktionshaftpflicht kümmern, damit alle am Shooting beteiligten Personen, das gesamte Material wie auch Equipment gegen Schäden versichert sind. Während des Drehs sollte man über einen separaten Monitor die Sicht auf das Kamerabild ermöglichen, sodass alle beteiligten Personen – nicht nur der Fotograf oder Kameramann – das geschossene Material live mitverfolgen können. Um schon am Set einen Eindruck vom späteren Look zu erhalten, sollte bereits ein Pre-Grading der Aufnahmen eingebunden sein.
4) Maximale Bildqualität
Ganz wichtig ist, die Bilder im Raw-Format aufzunehmen, um später möglichst viel aus dem Material herausholen zu können. Daher empfiehlt sich eine Auflösung von mindestens 4K – je höher, desto besser. Ein solches Datenvolumen erfordert natürlich viel Speicherplatz und schnelle SSD-Festplatten. So kann man das Material rasch verarbeiten und hat während der Produktion ausreichend Kapazität für mehrere Back-ups.
5) Kanalformate und -spezifika
Jede Plattform verlangt eine andere Auflösung und ein entsprechendes Seitenverhältnis, was der Shootingplan berücksichtigen muss. Bei YouTube ist es derzeit das 16 : 9-Format, für die Carousel Ads for Instagram Stories ist das 9 :1 6-Format optimal. Facebook-Titelbilder erfordern eine Größe von 828 mal 315 Pixeln, Facebook-Video-Ads 1200 mal 675 Pixel. Soll auch Material für die Website (Header-/Kachelbilder, GIFs, Produkt-abbildungen et cetera) produziert werden, gibt es ebenfalls Formate zu beachten, die eventuell gesondert geschossen werden müssen, falls sie sich nicht aus den anderen Aufnahmen adaptieren lassen. Auch die verlangte Framezahl ist zu beachten. So spielt Facebook Clips mit maximal 30 fps (Bilder pro Sekunde) aus.
YouTube und Facebook wenden beim Video-Upload Kompressoren an, wodurch die Clips beim Abspielen zwar schneller laden, aber auch stark an Qualität verlieren. Details können unscharf und schwammig erscheinen. Dies muss man bei der Kreation und Produktion berücksichtigen und darauf achten, dass alles Wichtige groß genug dargestellt wird und gut erkennbar ist.
6) Postproduktion
Im Idealfall beginnt die Postproduktion direkt nach der Produktion. Dafür sollte man im Vorfeld klären, in welchem Dateiformat und mit welchem technischen Equipment man aufzeichnet, damit sich die Daten später ohne Probleme weiterverarbeiten lassen.
7) Meme-Balken
Falls sich der Content dafür eignet und es zum Gesamtthema sowie zu der Zielgruppe passt, kann man auch den Einsatz von Meme-Balken ober- und unterhalb des Videos in Betracht ziehen. Solche Headlines mit Aufforderungscharakter sorgen in den meisten Fällen dafür, dass diese Clips besser performen, wie Performance-Tests aus anderen Kampagnen gezeigt haben.
8) Ton
Nicht alle Social-Media-Kanäle spielen automatisch Ton ab, viele User wollen dies auch gar nicht. Das fertige Endprodukt muss also auch stumm geschaltet funktionieren. Vielleicht ist dafür der Einsatz von Untertiteln nötig, die man aber unbedingt auf allen Endgeräten testen muss. Alternativ könnte man einen »Sound on«-Button in das Video einbauen, um den User zur Aktivierung des Tons zu bewegen. Nicht vergessen, die Soundstandards der Channels zu beachten!
9) Testen
Das Material sollte man nicht nur am Desktop-PC oder Notebook prüfen, sondern auch auf mobilen Geräten. So stellt man sicher, dass alle wichtigen Details erkennbar sind und verhindert, dass beispielsweise die Typografie nicht lesbar ist.
10) Dokumentation
In den meisten Fällen lohnt es sich, einen zweiten Fotografen zu beauftragen, der die Produktion dokumentiert (so wie wir :-). Denn das hat viele Vorteile: Man kann die Fotos nicht nur für Projektpräsentationen, PR-Zwecke oder Referenzen nutzen, sondern auch das Licht- und Kamera-Set-up für Folgeproduktionen festhalten. Wir hoffen, die 10-Punkte-Liste bewahrt euch vor den gröbsten Schnitzern. Viel Spaß!
Artdirektorin Laura Wilkening und Account Director Henning Sobota von der Hamburger Digitalagentur BOOM freuten sich gemeinsam mit dem Team darauf, die fertigen Assets nach drei Wochen Produktionszeit live zu sehen und danach auch mal wieder etwas durchschnaufen zu können.
Eine kluge Planung bei der Umsetzung von Social Media Ads für die unterschiedlichen Kanäle kann viel Geld sparen. Am Beispiel der Einführungskampagne für Labello Lips2Kiss zeigen wir in PAGE 10.2018, was die Digitalagentur BOOM unter einer ökonomischen One-Production versteht. Die ganze Story lesen Sie hier im Heft.
