Design muss Chef/innensache werden
Unser Kolumnist Jürgen Siebert über Leergutautomaten und nutzerzentriertes Design als Erfolgsfaktor
Die wahren Designkatastrophen sind Kleinigkeiten. Sie enden weder tödlich, noch quittieren wir sie mit Wutanfällen. Doch ihr tägliches Auftreten macht sie relevant, sozial und wirtschaftlich. Im schlimmsten Fall ignorieren wir das Übel. Noch schlimmer: Wir lassen uns zur Unterwürfigkeit erziehen. Sie ahnen, wovon ich rede . . . Automaten. Genauer: Leergutautomaten, die Flaschen- und Dosenschlucker in den Supermärkten.
Seit 2006 das bundesweit einheitliche Pfand- und Rücknahmesystem in Kraft trat, nehmen diese Apparate in der deutschen Supermarktlandschaft eine Art Pförtnerfunktion ein. Der Essener Designer HD Schellnack schrieb bereits vor rund zehn Jahren in seinem Blog: »Der Supermarkt mit dem besten Pfandautomaten kriegt meinen Wochenendeinkauf.« Zu jener Zeit waren diese Systeme vor allem für ihre Gängelung bekannt. Die nervigsten Anweisungen: »Flaschenboden zuerst«, »PET nicht zerdrücken«, »Dose nicht zerdrücken«, »Barcode nach oben«, »Personal verständigen« oder »Pfand spenden?«. Das Drucken eines Bons dauerte Sekunden. Als Designer und Entwickler wussten wir schon damals, dass die Ausrichtung der Flaschen beim Scannen mit ein paar zusätzlichen Zeilen Code keine Rolle spielen sollte und die von Barcodes sowieso egal ist.
Designkatastrophen sind meist Kleinigkeiten – ihr tägliches Auftreten
macht sie relevant, sozial und wirtschaftlich.
Der norwegische Hersteller Tomra erkannte früh, welche Rolle seine »Leergutrücknahmeautomaten« im Handel einmal spielen würden. Heute hat er weltweit 82 000 Systeme in 60 Ländern installiert – ein Drittel davon in Deutschland –, und auf seiner Website heißt es: »Intuitive Bedienbarkeit, komfortable Nutzung zieht Kunden an, bindet Kunden.« Tatsächlich schlucken die Automaten heute das Leergut sofort, ohne zeitraubendes Rotieren, und der Bon ist schneller gedruckt, als das Auge für den Weg von der Bontaste zum Ausgabeschacht braucht.
Das Design Management Institute weist in seinen Studien regelmäßig darauf hin, dass Design auf der Führungsebene verankert sein muss. Nur diese hat den Überblick, um alle Abteilungen auf ein gemeinsames Ziel einzuschwören. Air France hat Ende 2018 für diesen Zweck in ihrer Zentrale eine »Digital Factory« eingerichtet. Hier arbeitet man von innen heraus an dem Ziel, die Fluglinie einfacher, digitaler und innovativer zu machen – und damit kundenfreundlicher.
Die Unternehmensberatung McKinsey berichtet in ihrem Report »The Business Value of Design« (siehe PAGE 05.19, Seite 21) vom Vorstandsvorsitzenden einer der weltgrößten Banken, der Monat für Monat einen Tag mit seinem Designteam und Kunden zusammensitzt, um an der Verbesserung von Produkten und Services zu arbeiten. Designgetriebene Unternehmen kümmern sich um die komplette Customer Journey. Echte Fokussierung auf den Nutzer erfordert eine ganzheitliche Sichtweise, bei der Grafik- und Produktdesign die internen Treiber sein sollten. Für die Designpraxis bedeutet das erstens, die aktuellen Kundenwünsche abzubilden, statt die technischen Spezifikationen des letzten Entwicklungszyklus zu kopieren, und zweitens, mit den anderen Abteilungen zu reden.
So konzentrieren moderne Hotels ihren Service schon lange nicht mehr nur auf die Zeit zwischen Check-in und Check-out. Die niederländische Boutique-Hotelkette CitizenM verspricht auf ihrer Website, dass sich der Check-in auf 20 Sekunden reduziert, wenn man am Vorabend der Anreise ein kurzes Onlineformular ausfüllt, das sich in einen Barcode verwandelt, der kurz darauf zwischen den Bordkarten in der Smartphonebörse landet. Diesen hält man bei der Anreise vor ein Lesegerät, das im Handumdrehen die Zimmerschlüsselkarte produziert. Ich habe bei meinem Besuch in London vor zwei Wochen mitgezählt: Es dauerte 18 Sekunden.
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