Business Designer kombinieren unternehmerische und gestalterische Kompetenzen, um neue Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Was man sonst noch über das Berufsfeld wissen sollte …
Christopher Böhnke arbeitet als Business Designer bei der Berliner Design- und Innovationsagentur Fjord.
Business Design ist im deutschen Arbeitsmarkt eine noch junge Disziplin. Grob gesagt geht es darum, Geschäftsmodellen eine Forn zu geben. Das umfasst nicht nur die Entwicklung innovativer Produkte und Services, sondern auch den betriebswirtschaftlichen und organisationalen Rahmen. In Schweden kann man Business & Design bereits studieren. Hierzulande fehlt eine explizite Ausbildung für diesen Beruf bisher. Wir fragten Christopher Böhnke, Business Design Director bei der Design- und Innovationsberatung Fjord in Berlin, was den Beruf ausmacht und wie man sich dafür qualifizieren kann.
Du hast einen Bachelor in Internationaler Kommunikationswissenschaft an der International University Bruchsal und einen Master in Strategic Marketing and Consulting an der University of Birmingham gemacht. Inwiefern ist das eine gute Voraussetzung für eine Karriere als Business Designer? Christopher Böhnke: In meinem Bachelorstudium standen die Kommunikation zwischen Politikern und Bürgern, das Schreiben für Marketing und PR sowie Systemtheorie im Fokus. Hier habe ich gelernt, wie man Kommunikation konzipiert, plant und umsetzt. Dieses Wissen konnte ich in meinem Masterstudium um eine betriebswirtschaftliche Perspektive ergänzen. Diese Kombination war für mich eine gute Grundlage für den Beruf als Berater und Business Designer. Grundsätzlich haben unsere Business Designer sehr vielfältige Hintergründe, das passt auch zu unserer multidisziplinären Arbeit. Einige Kollegen haben BWL und Management studiert, andere kommen aus dem Design oder haben Wirtschaftspsychologie und Innovation Management studiert.
Und wie bist du dann zu dem Job bei Fjord gekommen? Böhnke: Mit 23 Jahren bin ich als Strategieberater bei der Unternehmensberatung Accenture eingestiegen. Ich war dort der Jüngste und durfte mich mit spannenden Themen wie dem Einsatz Künstlicher Intelligenz für die Segmentierung von Zielgruppen beschäftigen. 2015 lernte ich bei einem Treffen in unserem Mailänder Innovation Center Scott Robinson kennen. Er ist Business Development Director bei Fjord, das seit 2013 zu Accenture gehört. Scott fand offenbar nicht nur meine bunten Socken zum Anzug ansprechend, sondern auch, dass meine Denkweise zur Innovationsberatung passt und lud mich nach Berlin ein.
Und dann bist du gleich dort geblieben? Böhnke: Ja, ich bin noch im gleichen Jahr nach Berlin gezogen und habe mich neben meiner Rolle bei Accenture Interactive mehr und mehr auf die Themen von Fjord konzentrieren dürfen. Für den Bereich Business Design gab es bei Fjord bereits eine Kollegin, außerdem kam Tobias Kruse als Director an Bord. Die Abteilung war also noch recht klein. Am Business Design hat mich vor allem fasziniert, dass ich dort die beratende, strategische Sicht auf eine Organisation mit dem Fokus auf Innovation – vom Produkt und Service bis hin zum Geschäftsmodell – im kreativen Prozess kombinieren konnte. Traditionelle Organisationen treffen ihre Entscheidungen oft nur auf der Basis von Datenanalysen und mit dem Ziel der Risikovermeidung. Im Business Design geht es aber darum, valide Problemlösungen zu finden, durch Tests eine neue Datenbasis zu schaffen und für die damit besten Service-Ideen eine funktionale Organisation zu gestalten.
»Als Business Designer braucht es Pragmatismus, Geduld und Ausdauer«
Was muss ein Business Designer können? Böhnke: Als Business Designer bei Fjord muss man Service Design verstehen und anwenden können, also die ganzheitliche, nutzerzentrierte und interdisziplinäre Entwicklung und Gestaltung von innovativen Services oder neuen Geschäftsideen. All das macht Fjord im Kern aus. Bei der Ideenfindung im Team ist die betriebswirtschaftliche Perspektive des Business Designers gefragt. Sobald wir die Ideen getestet haben und diese konkreter werden, muss er dann handwerkliches Know-how einbringen: So wie ein Visual Designer Ideen in Bildwelten und Styleguides umsetzt, definiert ein Business Designer beispielsweise ein acceptable loss scenario. Er stellt Fragen wie zum Beispiel: Wie viel muss investiert werden, um eine Idee zu testen und ab welchem Punkt lohnt der Aufwand nicht? Wie stelle ich operative Modelle auf und organisiere die Zusammenarbeit? Dabei geht es um das Wissen, wie man ein Unternehmen oder eine Einheit gründet, aufbaut und erfolgreich führt.
Was sind denn genau die Aufgaben eines Business Designers? Böhnke: Unsere Business Designer bauen operative Modelle auf und entwickeln Business Cases. Sie behalten die Unternehmensstrategien und -visionen des Auftraggebers immer im Hinterkopf und haben zu jedem Zeitpunkt des Innovationsprozesses im Blick, wie sich die Organisation verändern muss und ob der erwünschte Return on Innovation erreicht wird. Der Innovationsimpuls bemisst sich dabei nicht unbedingt am quantifizierbaren Geschäftsergebnis, sondern kann auch in einer Kulturveränderung im Unternehmen bestehen. So lässt sich zum Beispiel die Produktivität der Mitarbeiter steigern, wenn sie das Gefühl bekommen, etwas Richtiges und Wichtiges zu tun und sich einbringen zu dürfen. Anders als der klassische BWLer lässt sich der Business Designer auf Methoden und Prozesse wie Design Thinking ein, die zunächst keine Benchmarks für Performance nutzen, sondern hypothesenbasierte Szenarien kreieren.
Business Designer müssen also eine Mischung aus Betriebswirtschaftler und Designer sein? Böhnke: Das kann eine gute Voraussetzung sein. Unsere Designer finden sich schnell in solche Projekte ein, müssen sich aber irgendwann mit harten betriebswirtschaftlichen Aspekten wie operativen Modellen, Incentivierung und Return on Investment auseinandersetzen. Das liegt sicherlich nicht jedem Designer auf Anhieb, gehört aber dazu. Absolut inspirierend ist hier übrigens das Buch »Reinventing Organisations« von Frederic Laloux. Ebenfalls gute Voraussetzungen haben Berater mit betriebswirtschaftlicher Ausbildung, die sich in den Bereichen Design, Innovation, Organisationspsychologie oder Entrepreneurship weitergebildet haben. Zum Start dürfen sie bei uns noch lernen, wie man ein Projekt ohne feste Vorgaben für Ergebnisse angeht. Auch die flachen Hierarchien hier bei Fjord sind für manche Berater zunächst ungewohnt, daran lässt sich aber arbeiten. Eine gute Mischung bringen oft auch diejenigen mit, die aus der Strategie bei Werbe- oder Digitalagenturen kommen. Sie wissen, wie man mit Kreativen zusammenarbeitet, sind meist selbst kreativ und gleichzeitig daran gewöhnt, budgetär und geschäftlich zu denken. Das heißt aber nicht, dass Bewerber von Anfang an alles mitbringen müssen! Wir suchen spannende Leute mit Potenzial, die wir gerne intern weiterentwickeln.
»Business Designer haben zu jedem Zeitpunkt des Innovationsprozesses im Blick, ob der erwünschte Return on Innovation erreicht wird«
Was ist der Unterschied zwischen einem Service Designer und einem Business Designer? Böhnke: Die Grenzen zwischen den Berufsbildern sind fließend. Bei Fjord ist jeder Business Designer auch Service Designer – einfach aus dem Grund, dass Service Design die Kernkompetenz unserer Innovationsberatung ist. Die Recherche und Ideenfindung zu Beginn eines Projekts läuft bei beiden gleich. Der Unterschied liegt hauptsächlich im Blickwinkel auf das Problem. Service-, Visual- und Interaction Designer fragen sich, welche menschlichen Bedürfnisse und Emotionen angesprochen werden. Business Designer wollen herausfinden, welches Geschäftsmodell dahinter steckt und welche Chancen damit im Industriekontext verbunden sind.
Der Business Designer ist also Anwalt des Auftraggebers? Böhnke: Wir arbeiten alle im Sinne des Auftraggebers mit Fokus auf den tatsächlichen Nutzer von Produkten und Services und deren Kundenerfahrung. Unsere Business Designer übernehmen bei den strategischen Überlegungen aber die Federführung, weil sie die Hintergründe und Prozesse im Unternehmen sowie den betreffenden Markt während des Projektes noch tiefer durchdringen. Die Überlegungen stellen sie dann in einen ganzheitlichen Kontext und fragen: Wie verändern sich Markt, Nutzerbedürfnisse und damit letztlich die Welt? Und inwieweit macht dieser Service nicht nur geschäftlich, sondern auch für die Gesellschaft Sinn?
Welche Soft Skills muss ein Business Designer mitbringen? Böhnke: Pragmatismus, Geduld und Ausdauer. Schließlich kann es dauern, bis ein Innovationsprojekt gelauncht oder die Organisationsstruktur eines Konzerns erfolgreich (neu) aufgesetzt ist. Auch systematisches Denken, Abstraktionsvermögen und die Fähigkeit zur Komplexitätsreduktion sind unabdingbar, denn letztlich ist der Business Designer immer auch ein Übersetzer von Sachverhalten für andere beteiligte Disziplinen. Dazu bedarf es Kreativität, Energie und Leidenschaft für Teamarbeit. Und wer nicht versteht, wie Kommunikation funktioniert, ist als Business Designer an der Schnittstelle zwischen Service-Designern und Auftraggeber aufgeschmissen.
»Business Design ist ein Wachstumsmarkt. Unsere Mitarbeiter stehen mit ihren hybriden Fähigkeiten bei unseren Kunden hoch im Kurs«
Wie könnte denn ein Studiengang für Business Design aussehen? Böhnke: Besonderes Augenmerk sollte auf qualitativen Erhebungsmethoden liegen, denn für Innovation und Gestaltung ist ein gutes Verständnis der Nutzer und Märkte eine zwingende Voraussetzung. Hierzulande ist die quantitative Abbildbarkeit einer Idee aber leider immer noch mehr wert als ihre qualitative Gültigkeit. Gerade in einer komplexen digitalen Welt können wir uns diese Einseitigkeit nicht erlauben. Ein Studiengang für Business Design auch bei uns müsste daher lehren, wie man die Balance herstellt und hält. Außerdem sollte er neben systemischem Denken, Abstraktionsvermögen, Fähigkeit zur Komplexitätsreduktion und der Übersetzung von Sachverhalten für andere Disziplinen auch konkret vermitteln, wie man nach dem Prototyping das gesammelte Wissen in den Ausbau der ausgewählten Idee einfließen lässt.
Wie wird sich der Beruf deiner Meinung nach entwickeln? Wie sehen die Chancen auf dem Jobmarkt aus? Böhnke: Business Design ist ein Wachstumsmarkt. Unsere Mitarbeiter stehen mit ihren hybriden Fähigkeiten bei unseren Kunden hoch im Kurs. Ich gehe fest davon aus, dass sie auch weiterhin ein wesentlicher Taktgeber der Transformationsprozesse in Unternehmen bleiben werden. Das kann auch dazu führen, dass sie direkt auf Kundenseite wechseln und die Innovationsprozesse vor Ort in die Hand nehmen oder ihre Erfahrungen in die dynamische Welt der Start-ups einbringen.
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