Blackbox Auftragsvergabe

Nach welchen Prinzipien in 
Unternehmen und im öffentlichen 
Sektor Aufträge erteilt werden, 
ist für viele Kreative ein Mysterium. Wir haben bei der Pitchberatung The Observatory nachgefragt.



Felicitas Lentz (links) und Ingrid Steffens, Geschäftsführerinnen bei The Observatory in Hamburg

The Observatory International berät Unternehmen weltweit bei der Agentursuche und Durchführung von Pitches, bei der Zusammenstellung von Agenturpools, bei der Agenturvergütung und Verträgen sowie der Organisation ihrer Marketingabteilungen. Dabei bekommen sie tiefe Einblicke in die Strukturen und Prozesse bei Auftraggebern. Wir sprachen mit Felicitas Lentz und Ingrid Steffens, Geschäftsführerinnen der deutschen Observatory-Niederlassung in Hamburg, über die Frage, wie Unternehmen Agenturen auswählen und wie diese sich darauf einstellen können.


»Aus welcher Branche ein Kunde kommt, ist dabei weniger entscheidend als die Größe und die internen Strukturen.«– Ingrid Steffens

Mit welchen Auftraggebern beschäftigen 
Sie sich und wie unterscheiden diese sich?
Ingrid Steffens: Wir haben mit den unterschiedlichsten Unternehmen zu tun. Aus welcher Branche ein Kunde kommt, ist dabei weniger entscheidend als die Größe und die internen Strukturen. In diesem Punkt variieren die Anforderungen, auf die wir unsere Prozesse dann anpassen.

Laden alle Ihre Kunden zum Pitch?
Felicitas Lentz: Nein, einige vergeben Aufträge auch direkt oder nach einem Chemistry Meeting. Es gehört auch zu unserer Beratung, zu sagen, wann ein Pitch nicht sinnvoll ist – zum Beispiel wenn der Aufwand nicht in Relation zum ausgeschriebenen Auftrag steht oder die Aufgabe dafür einfach nicht geeignet ist. Das fruchtet nicht immer, weil die Abläufe in Unternehmen zum Teil strikt vorgegeben sind oder der Mut fehlt, andere Wege zu gehen. Grundsätzlich empfehlen wir, dass ein Kunde die Agenturen trifft, bevor er zum Pitch einlädt. So bekommen beide Parteien ein Gefühl dafür, ob eine Zusammenarbeit überhaupt infrage kommt.

Mit wem haben Sie auf Kundenseite zu tun – hauptsächlich Einkauf oder Marketing?
Lentz: Mit Einkauf und Marketing zu gleichen Anteilen, würde ich sagen – je nachdem, wer beim Ausschreibungsprozess als Treiber auftritt. Oft kommt auch der Einkauf auf uns zu, wenn eine Frist naht und ein Etat neu ausgeschrieben werden muss. Dann merken wir im Gespräch schnell, ob der Kunde wirk lich auf der Suche nach einer neuen Agentur ist oder ob es sich um eine reine Formsache handelt. Die Marketingabteilung kommt auf uns zu, wenn sie inhaltlich etwas verändern möchte. Dahinter steckt eine andere Motivation. Generell stellen wir aber fest, dass Marketing und Einkauf viel enger zusammenarbeiten als früher.

»Der Einkauf kommt auch auf uns zu, wenn eine Frist naht und ein Etat neu aus-
geschrieben werden muss. Die Marketingabteilung kommt auf 
uns zu, wenn sie inhaltlich etwas verändern möchte« – Felicitas Lentz

Viele Agenturen bemängeln, dass der 
Einkauf immer mehr Einfluss hat und dass 
es zuerst um Geld geht und dann erst 
um Inhalte. Teilen Sie diese Einschätzung?
Lentz: Nicht unbedingt. Ja, der Einkauf treibt das Thema. Aber es geht immer weniger ums Sparen um jeden Preis. Die Kompetenz und das Verständnis für Marketingthemen steigen – genauso wie das Verständnis dafür, dass die Abteilungen in diesen Punkten zusammenarbeiten müssen. Das Marketing hat ja im Tagesgeschäft mit der Agentur zu tun und ist darauf angewiesen, dass Qualität, Motivation und eben auch die Bezahlung stimmen.

Wie laufen von Ihnen begleitete Entscheidungsprozesse ab?
Lentz: Das hängt immer vom Thema, vom Umfang und von den Abläufen im Unternehmen ab. Bei vielen Aufträgen geht es nicht nur um die Suche nach den richtigen Partnern, sondern darum, alle Stakeholder auf eine Linie zu bringen und den Prozess 
zu gestalten. Hier agieren wir als externe Moderatoren, die dem Kunden ermöglichen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Wir bringen die maßgeblichen Leute in Workshops zusammen, um die Kriterien für die Auswahl gemeinsam zu definieren. Dabei merken wir häufig, dass diese Personen, die zumeist aus sehr unterschiedlichen Abteilungen stammen – beispielsweise Einkauf, Marketing und IT –, in dieser Konstellation das erste Mal wirklich zusammensitzen und über das Thema sprechen. Am Ende steht eine konzentrierte, klare Rangliste der Anforderungen. Außerdem erkennen wir, wenn bestimmte Kriterien nicht vereinbar sind und gegebenenfalls mehrere Agenturen mit unterschiedlicher Expertise gesucht werden müssen.

Wie geht es dann weiter?
Lentz: Wir bereiten in Absprache mit dem Kunden einen Request for Information vor, in dem wir Credentials und Arbeitsbeispiele verschiedener Agenturen konkret zu den Anforderungen abfragen. Danach sichten wir gemeinsam die Unterlagen, geben eine Empfehlung zu den nächsten Schritten und entscheiden, welche Agenturen für ein Chemistry Meeting angefragt werden.

Wer sollte bei diesen Treffen dabei sein?
Steffens: Im Chemistry Meeting achten wir darauf, dass wirklich die Menschen aufeinandertreffen, die später auch zusammenarbeiten würden …


Das komplette Interview sowie weitere Einblicke in das Mysterium Auftragsvergabe im Unternehmen und im öffentlichen Sektor lesen Sie in PAGE 10.19, die Sie hier bestellen können!

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