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Blackbox Auftragsvergabe

Nach welchen Prinzipien in 
Unternehmen und im öffentlichen Sektor Aufträge erteilt werden, 
ist für viele Kreative ein Mysterium. Wir haben bei der Pitchberatung The Observatory nachgefragt.

Felicitas Lentz (links) und Ingrid Steffens, Geschäftsführerinnen bei The Observatory in Hamburg

The Observatory International berät Unternehmen weltweit bei der Agentursuche und Durchführung von Pitches, bei der Zusammenstellung von Agenturpools, bei der Agenturvergütung und Verträgen sowie der Organisation ihrer Marketingabteilungen. Dabei bekommen sie tiefe Einblicke in die Strukturen und Prozesse bei Auftraggebern. Wir sprachen mit Felicitas Lentz und Ingrid Steffens, Geschäftsführerinnen der deutschen Observatory-Niederlassung in Hamburg, über die Frage, wie Unternehmen Agenturen auswählen und wie diese sich darauf einstellen können.

»Aus welcher Branche ein Kunde kommt, ist dabei weniger entscheidend als die Größe und die internen Strukturen.«– Ingrid Steffens

Mit welchen Auftraggebern beschäftigen 
Sie sich und wie unterscheiden diese sich?
Ingrid Steffens: Wir haben mit den unterschiedlichsten Unternehmen zu tun. Aus welcher Branche ein Kunde kommt, ist dabei weniger entscheidend als die Größe und die internen Strukturen. In diesem Punkt variieren die Anforderungen, auf die wir unsere Prozesse dann anpassen.

Laden alle Ihre Kunden zum Pitch?
Felicitas Lentz: Nein, einige vergeben Aufträge auch direkt oder nach einem Chemistry Meeting. Es gehört auch zu unserer Beratung, zu sagen, wann ein Pitch nicht sinnvoll ist – zum Beispiel wenn der Aufwand nicht in Relation zum ausgeschriebenen Auftrag steht oder die Aufgabe dafür einfach nicht geeignet ist. Das fruchtet nicht immer, weil die Abläufe in Unternehmen zum Teil strikt vorgegeben sind oder der Mut fehlt, andere Wege zu gehen. Grundsätzlich empfehlen wir, dass ein Kunde die Agenturen trifft, bevor er zum Pitch einlädt. So bekommen beide Parteien ein Gefühl dafür, ob eine Zusammenarbeit überhaupt infrage kommt.

Mit wem haben Sie auf Kundenseite zu tun – hauptsächlich Einkauf oder Marketing?
Lentz: Mit Einkauf und Marketing zu gleichen Anteilen, würde ich sagen – je nachdem, wer beim Ausschreibungsprozess als Treiber auftritt. Oft kommt auch der Einkauf auf uns zu, wenn eine Frist naht und ein Etat neu ausgeschrieben werden muss. Dann merken wir im Gespräch schnell, ob der Kunde wirk lich auf der Suche nach einer neuen Agentur ist oder ob es sich um eine reine Formsache handelt. Die Marketingabteilung kommt auf uns zu, wenn sie inhaltlich etwas verändern möchte. Dahinter steckt eine andere Motivation. Generell stellen wir aber fest, dass Marketing und Einkauf viel enger zusammenarbeiten als früher.

»Der Einkauf kommt auch auf uns zu, wenn eine Frist naht und ein Etat neu aus-
geschrieben werden muss. Die Marketingabteilung kommt auf 
uns zu, wenn sie inhaltlich etwas verändern möchte« – Felicitas Lentz

Viele Agenturen bemängeln, dass der 
Einkauf immer mehr Einfluss hat und dass 
es zuerst um Geld geht und dann erst 
um Inhalte. Teilen Sie diese Einschätzung?
Lentz: Nicht unbedingt. Ja, der Einkauf treibt das Thema. Aber es geht immer weniger ums Sparen um jeden Preis. Die Kompetenz und das Verständnis für Marketingthemen steigen – genauso wie das Verständnis dafür, dass die Abteilungen in diesen Punkten zusammenarbeiten müssen. Das Marketing hat ja im Tagesgeschäft mit der Agentur zu tun und ist darauf angewiesen, dass Qualität, Motivation und eben auch die Bezahlung stimmen.

Wie laufen von Ihnen begleitete Entscheidungsprozesse ab?
Lentz: Das hängt immer vom Thema, vom Umfang und von den Abläufen im Unternehmen ab. Bei vielen Aufträgen geht es nicht nur um die Suche nach den richtigen Partnern, sondern darum, alle Stakeholder auf eine Linie zu bringen und den Prozess 
zu gestalten. Hier agieren wir als externe Moderatoren, die dem Kunden ermöglichen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Wir bringen die maßgeblichen Leute in Workshops zusammen, um die Kriterien für die Auswahl gemeinsam zu definieren. Dabei merken wir häufig, dass diese Personen, die zumeist aus sehr unterschiedlichen Abteilungen stammen – beispielsweise Einkauf, Marketing und IT –, in dieser Konstellation das erste Mal wirklich zusammensitzen und über das Thema sprechen. Am Ende steht eine konzentrierte, klare Rangliste der Anforderungen. Außerdem erkennen wir, wenn bestimmte Kriterien nicht vereinbar sind und gegebenenfalls mehrere Agenturen mit unterschiedlicher Expertise gesucht werden müssen.

Wie geht es dann weiter?
Lentz: Wir bereiten in Absprache mit dem Kunden einen Request for Information vor, in dem wir Credentials und Arbeitsbeispiele verschiedener Agenturen konkret zu den Anforderungen abfragen. Danach sichten wir gemeinsam die Unterlagen, geben eine Empfehlung zu den nächsten Schritten und entscheiden, welche Agenturen für ein Chemistry Meeting angefragt werden.

Wer sollte bei diesen Treffen dabei sein?
Steffens: Im Chemistry Meeting achten wir darauf, dass wirklich die Menschen aufeinandertreffen, die später auch zusammenarbeiten würden. Wir bitten also sowohl den Kunden als auch die Agentur, nicht nur mit der Managementebene anzurücken. 

Wie können Agenturen sich auf ein Chemistry Meeting vorbereiten?
Steffens: In den Meetings geht es darum, sich besser kennenzulernen, um zu spüren, ob man grundsätzlich zueinanderpasst. Es werden zum Beispiel Cases präsentiert und über die Branche, über Trends und Arbeitsweisen diskutiert, um die Expertise und Erfahrung des Teams einschätzen zu können. Niemand erwartet eine fertige Strategie – echter Dialog ist immer positiver als Frontalpräsentation. In der Regel verschicken wir im Vorfeld eine Agenda. Wir empfehlen Meetings von 60 bis 90 Minuten Dauer, damit genug Zeit für eine gute Diskussion bleibt. Bei 45 Minuten ist oft die Hälfte der Zeit schon um, wenn sich alle vorgestellt haben.

»In den Chemistry Meetings wird über die Branche, über Trends und Arbeitsweisen diskutiert, um die Expertise und Erfahrung des Teams einschätzen zu können. Niemand erwartet eine fertige Strategie – echter Dialog ist immer positiver als Frontal­prä­sen­tation«

Ingrid Steffens

Worauf achten Unternehmen?
Lentz: Wir geben den Kunden im Vorfeld gerne eine Art Bewertungsbogen an die Hand. Dort sind die ge­meinsam definierten Auswahlkriterien aufgelistet, die man einzeln bewerten kann, sowie Raum für No­tizen. Nach jedem Meeting machen wir eine kurze Lagebesprechung: Was ist positiv aufgefallen, was nicht? Im Anschluss an die Chemistry Meetings fällt die Entscheidung, welche Agenturen zum Pitch geladen werden – idealerweise recht zügig.
Steffens: Manchmal sind die Qualitätsunterschiede zwischen den Agenturen minimal. Da geht es dann wirklich um schlichte Chemie. Wir geben den Agenturen immer Feedback und holen das auch aktiv von den Unternehmen ein. Was nicht gut ankommt, ist, wenn der Geschäftsführer die ganze Zeit spricht und die Mitarbeiter stumm danebensitzen. Die Agen­tur sollte darauf achten, dass jeder eine aktive Rolle hat und am besten alle zu gleichen Teilen sprechen.

Und wie läuft dann der Pitch selbst ab?
Lentz: Bewährt hat sich eine inhaltliche Dreiteilung des Briefings: eine Strategie- und/oder Kreativ­auf­ga­be, eine organisatorische Aufgabe – etwa: wie stellt sich die Agentur auf, um dem Auftrag gerecht zu wer­den – und schließlich das Angebot inklusive Ver­gü­tungs­modell und Vertrag. Für Kunden ist es sinnvoll, die Informationen zum finanziellen Angebot schon vor der Pitchpräsentation vorliegen zu haben, damit man sich beim Termin selbst auf die Inhalte konzen­trieren kann. Keine Angst: Das bedeutet nicht, dass die teuerste Agentur gleich rausfliegt. Wir achten darauf, dass beide Aspekte getrennt und realistisch beurteilt werden.
Steffens: Bis zum Pitchtermin sollte es noch weitere Treffen, wie Q&A und Schulterblicke oder Workshops geben. So können Kunde und Agentur in einer ja oft sehr realitätsfernen Pitchsituation echte Arbeits- und Denkweisen etwas besser kennenlernen.

Wer entscheidet am Ende?
Lentz: Das Decision Board des Kunden. Wer dazu­ge­hört, sollte unbedingt möglichst früh festste­hen. Oft ist es so, dass verschiedene Leute im Unternehmen mitreden und bewerten dürfen, aber letztlich keine Entscheider sind. Am besten legt man gleich zu Anfang fest, wer welche Rolle einnimmt. Wir achten dann darauf, dass das Team, das später mit der Agen­tur ar­beiten wird, involviert ist.
Steffens: Wir selbst sind neutral und verweisen stets auf die definierten Bewertungskriterien. Sie helfen dabei, dass am Ende keine große »Geschmacksdiskussion« aufkommt. Deshalb ist es wichtig, dass die Entscheider dabei sind, wenn wir diese Kriterien formulieren – und nicht erst am Ende beim Pitch dazukommen. Das fordern wir auch aktiv ein.

Was ist, wenn Kunden sich nicht an die Pitch-Etikette halten?
Lentz: In diesem Punkt sind die Agenturen heute viel selbst­bewusster. Es ist nicht ungewöhnlich, dass eine im Laufe eines Pitches oder vorher absagt – aus inhaltlichen, formalen oder auch zwischenmensch­lichen Gründen. Wir begrüßen das: Es macht keinen Sinn, an einem Pitch teilzunehmen, wenn man sich nicht als passenden Partner betrachtet. Oder wenn die Rahmenbedingungen nicht stimmen, der Kunde kein Pitchhonorar bezahlt oder sich alle Nutzungsrechte sichern möchte. Das sagen wir auch den Unternehmen ganz deutlich. Manchmal gelingt es uns, hier beratend einzugreifen.

Hat man als kleinere Agentur überhaupt eine Chance bei großen Aufträgen?
Lentz: Das hängt vom Projekt ab. Für bestimmte Auf­gaben suchen Konzerne manchmal ein Komplettpa­ket, also eine einzige Agentur- oder auch eine Holding-Lösung. Kleine Agenturen haben dagegen die Chance, als Experten für bestimmte Themen und Ein­zelprojekte aufzuspringen. Manchmal kommen sie auch als Impulsgeber dazu – oder um die Bestands­agenturen herauszufordern.

Wie behalten Sie den Überblick bei den Agenturen?
Lentz: Wir haben eine Datenbank, die wir konstant pflegen, treffen regelmäßig Agenturen, verfolgen die Fachpresse und Awards. Im Markt ist ja ständig Bewegung, sodass wir bei jedem Projekt zusätzlich recherchieren und mit Agenturen sprechen. Manchmal kommen Kunden auch mit Spezialanfragen zu uns, für die wir ganz neu suchen müssen.

Kann man sich auch direkt bei Ihnen melden?
Lentz: Na klar, wir nehmen Agenturen, die sich mel­den, gerne in unsere Datenbank auf. Auf unserer Web­site kann sich jede Agentur selbst registrieren. Persön­liche Treffen können wir leider nicht immer realisieren, weil uns dazu einfach die Zeit fehlt.

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