Wer viel mit Online-Videowerbung zu tun hat, sollte sich das genauer anschauen. Denn begleitende Inhalte können die User-Experience verbessern und haben immer größeren Einfluss auf zukünftige Videowerbeformate im Web.
Das digitale Video-Ökosystem sortiert sich neu; nicht erst seit gestern. Ein erneuertes Marktumfeld entsteht, in dem »Accompanying Content« eine zunehmend wichtige Rolle spielt. Diese Content-Art wird zum Baustein – und der wird zukünftig für Reichweitenaufbau und Markenkommunikation immer relevanter. Daher lohnt es für Publisher, Werbungtreibende, Kreativagenturen und Tech-Anbieter, sich damit auseinanderzusetzen.
Bei einigen Werbungtreibenden der Kreativbranche mag das längst angekommen sein, bei anderen vielleicht weniger. PAGE fasst die Thematik zusammen und erklärt anhand eines Whitepapers vom BVDW, wo die Vorteile liegen können.
Das Video-Ökosystem
Um zu verstehen, dass es heutzutage Mischformen von Online-Videowerbung gibt, sollte man sich kurz nochmals vor Augen führen, wie das Video-Ökosystem bislang aufgebaut war. Es gab die »Instream-(Click-to-Play)-Videos, die vor, während oder nach einem Hauptvideo abgespielt werden«. Und es gab »die Outstream-Videoanzeigen in textbasierten Umfeldern, also außerhalb von Video-Content«.
Im Zuge der Entwicklungen von Mischformen hatte das IAB Tech Lab eine neue Kategorie geschaffen: Accompanying Content. Das sind begleitende Inhalte, die vor, während oder nach Videos zu sehen sind. Das Ganze wird automatisch abgespielt und ohne Unterbrechung der Streams. Dies war ein wichtiger Schritt, um die Marktstruktur hinsichtlich Preisen, Budgets oder Kampagnenqualität wieder transparenter und vergleichbarer zu machen.
Per definitionem ist die Kategorie wie folgt beschrieben:
»Accompanying Content (plcmt=2) beschreibt Pre-Rolls, Mid-Rolls oder Post-Rolls, die vor, während oder nach einem Content Stream wiedergegeben werden, wobei der Player in Text- oder Bildinhalte eingebettet ist. Die Wiedergabe startet per Autoplay ohne Ton, sobald der Player in den sichtbaren Bereich der Nutzer:innen gelangt. Beim Scrollen kann der Player in ein Sticky- oder Floating-Format wechseln. Der Ton kann optional von Nutzer:innen aktiviert werden.« (Quelle: IAB Tech Lab)
Unterscheidungsmerkmal User Intent
Für Kampagnen und deren Videowerbungen sollten Kreative und Werbeplanner sich die Unterscheidungsmerkmale genau ansehen, denn hier erschließt sich, wen man womit in welchem Format erreicht. Ein Beispiel: Bei Accompanying Content konsumiert ein:e User primär Text- oder Bild-Inhalte, das Video läuft nur ergänzend. Beim klassischen Instream besteht seitens der User der klare Wunsch, ein Video zu sehen. Das lässt Rückschlüsse auf Gestaltungselemente und Formate ziehen, die man einplanen sollte.
Weitere Unterscheidungsmerkmale finden sich im Whitepaper.
Harmonisch eingebettet, ohne zu stören
Im Paper sind außerdem einige Vorteile für Werbungtreibende aufgelistet. Diese betreffen Reichweite und Skalierbarkeit, Zielgruppenansprache und Relevanz, Sichtbarkeit und Werbewirkung, Kosten sowie Messbarkeit.
Wenn Werbeinhalte näher an den jeweils relevanten Contents integriert werden können, beispielsweise innerhalb eines Artikel-Layouts, lässt sich bestenfalls die Akzeptanz der User erhöhen. Weil Accompanying Content – ergänzender Content automatisch (Autoplay, muted) – in die User Experince im Web »harmonischer eingebettet ist«, kommt die Botschaft besser an. Das Stichwort dazu lautet qualitativ hochwertige Content-Nähe, ohne den eigentlichen Lesefluss von Usern zu stören.
Visuelle Einbettung fürs Auge
Ebenso die visuelle Einbettung im Design der jeweiligen Website ist enorm wichtig, denn nur so lassen sich rundum sehr gute Nutzungserlebnisse schaffen. Hier sind dann nicht nur die Werbungtreibenden oder die Kampagnenentwickler:innen gefragt, sondern auch Webdesigner:innen. Man sieht, dass hier viele verschiedene Akteure teilhaben, wenn Accompanying Content sinnvoll geplant und umgesetzt wird.
Die Bedeutung von begleitenden Inhalten für Videowerbung steigt, die Bewegtbildnutzung verlagert sich zunehmend ins Open Web. Gründe genug, sich das Thema anzuschauen. Zum Whitepaper.
