Total Shoppability: Sofort kaufen!

Der Prime Day ist laut Amazon »ein unglaubli­cher Tag«. Dieses Schnäppchen-Event für Prime-Mit­glieder gewinnt zunehmend an Bedeutung. Brian Madden, Vice President of Audience Development bei Hearst Digital Media, prophezeite im ­Juli auf ­Digiday: »In einigen Jah­ren werden die Leute genauso ›Happy Prime Day‹ ­wie ›Merry Christmas‹ sagen.« Halleluja. Jesus und Shopping sind also ungefähr gleich wichtig und müs­sen sich von nun an einen Heiligenschein teilen.

Handgezeichnetes Emotionalisieren: Burberry reicherte ihre gleichnamige App mit AR-Illus und -Typo von Danny Sangra an

Brian Maddens Euphorie stimmt perfekt auf die Goldgräberstimmung ein, die sich derzeit rund um das Thema Shoppability entfaltet. Experten arbei­ten weltweit fieberhaft daran, Waren auf allen Kanälen noch schneller und einfacher kaufbar zu machen, was dank neuer Tools und künstlicher Intel­ligenz auch immer besser umsetzbar ist. Ob Shop­pable User Ge­nerated Content/Videos/Printmagazine/Schau­fens­ter/Fashion-Shows et cetera – es gilt, den er­zeug­ten Kaufimpuls direkt zu nutzen, sodass der User mit so wenigen Klicks wie möglich das gewünschte Produkt in den Warenkorb legt und bezahlt.

»Wir haben die Möglichkeit, die Welt in die nächste Phase des Retailing zu führen«

Jooman Park, Managing Director bei eBay Australia

Die ganze Welt ist inzwischen käuflich geworden. Etwa mit der App LIKEtoKNOW.it, die theoretisch jeden Smartphone-Screen­shot shoppable macht, ob Outfit-Bilder von Influencern auf Instagram oder Fotos von Freunden. Hierfür analysiert sie den gewähl­ten Screenshot und sucht passende Fotos aus einem riesigen Datensatz mit getaggten Bildern von Produk­ten, die sich dann innerhalb der App kaufen lassen.

Surreale Sitcom

Unter dem Titel »Keeping up with the Bakers« entwickelte das Modelabel Ted Baker für seine Spring/Summer-2017-Kampagne eine interaktive 360-Grad-Video-Serie. Der User kann das Haus der Familie Baker erkunden oder sie zum Beispiel in den Super­markt begleiten und dabei innerhalb des Videos Klamotten shoppen

Zauberformel: Content & Commerce

Um den Kaufimpuls zu erzeugen, setzen Marken im­mer mehr auf Content und reichern ihre Onlineshops mit magazinartigen Beiträgen oder usergene­rierten Inhalten an. Indem sie die Produkte in Kontexte einbinden und narrativ präsentieren, inspirieren sie den User mittels Storytelling zum Kauf. Das britische Modelabel Ted Baker beispielsweise erzählte im ­Video »Mission Impeccable« eine Agentenstory – drei Minuten großes Kino – und markierte mit ei­nem Kreuz, was der User beim Zuschauen kaufen kann.

»You mean study me like a fucking mice or monkey? No, thank you«

User »Smoked Coconut«

Für Unternehmen eröffnen sich wunderbare Perspektiven. Franz Riedl, Geschäftsführer von Styla, An­bieter der Content-Commerce-Software-Suite Styla, schrieb auf Ecommerce News : »Mit Shoppable Content können Marken und Unternehmen genau erkennen, welche Stellen ih­res Angebots besonders gut funktionieren – und welche nicht. Mit diesen ­Daten lassen sich exakte Vorhersagen darüber treffen, was die Zielgruppe wirk­lich will, was gut performt und wo es noch Op­ti­mierungspotenzial gibt.« ­Dies ermög­licht natürlich auch, Content zu individualisieren und maß­geschneiderte Angebote zu integrieren.

Sehen und gesehen werden

Einen Blick in die Zukunft des Shoppings bot eBay Australia 2016 zusammen mit der Kaufhauskette Myer. Rund 12 500 Produkte ließen sich mit eBays Sight-Search-Technologie durchstöbern, auswählen und in den Warenkorb legen. Dafür wurden 15 000 VR-Headsets – shoptacles genannt – gratis verschickt, in die man sein Smartphone schieben musste. Nach Download der zugehörigen App wählte der Anwender zunächst Themen, die ihn interessierten, dann baute sich der für ihn maßgeschneiderte Store auf. Hielt er den Blick auf einzelne Objekte gerichtet, schwebten sie ihm ent­gegen. Fokussierte er dann das »Information«-Icon, konnte er Details zu ihnen auf­rufen. Sah er gezielt das Symbol »Add to Basket« an, wanderte der Artikel in den Warenkorb.

Jooman Park, Managing Director bei eBay Australia und New Zealand, kommentierte: »Durch diesen ers­ten VR Department Store und das Beobachten der Reak­tionen von Tausenden von Konsumenten haben wir die Möglichkeit, die Welt in die nächste Phase des Retailing zu führen.« Die unendliche Leichtigkeit des Shoppings – viele waren fasziniert, andere hatten eher den Eindruck, es ginge weniger um das eigene Sehen als um das Gesehenwerden: »Learn and personalize? You mean study me like a fucking mice or monkey while I ­do not have control over my behavioral data. Fuck no, thank you«, kommentierte der User »Smoked Coconut« auf YouTube das von eBay Australia hochgeladene Video.

Der völlig gläserne User

Auch Chatbot-Entwickler treiben das Durchleuchten des Konsumenten voran. Caroline Klatt, Co-Founder von Headliner Labs, einem KI- und Mobile-Messaging-Start-up in New York, ist überzeugt davon, dass Chatbots die Zukunft der Interaktion zwischen Marken und Konsumenten sind, weil es deren Kom­mu­nikationsverhalten mit Freunden, Kollegen und ­Familie entspricht. In einem Interview auf Mar­Tech­­‑Series sagte sie im September: »Wenn man genau weiß, was Kunden wollen, dann kann man es ihnen verkaufen. Im Chat erzählt uns der ­User präzise, was er braucht, sodass wir dies in Shop­pable Content rückübersetzen können.«

Die AR- und VR-Spezialisten sehen im Rahmen des Shoppability-Hypes ebenfalls ihre Stunde gekommen, darunter das Start-up ADVR, das Virtual- und Augmented-Reality-Anwendungen fürs Content Marketing entwickelt. Mitgründerin und Chief Product Officer My N. Tran meinte im Juli gegen­über der Huffington Post: »VR ist der breakout star, weil sich damit persona­lisierte Pop-up-Shops on demand entwickeln lassen.« Der Vorteil gegenüber 2D-Shopping-Angeboten: Es gibt keinen trennenden Bildschirm mehr, der User ist aktiver Teil der Erlebniswelt. Für die nahe Zukunft sieht sie auch Social Pop-ups kommen: ein shared environment, »in dem wir uns mit Freunden und Familie verbinden, um sie nach ihrer Meinung zu Farben oder Styles zu befragen«, erklärt My N. Tran. Da derartigem VR-Content eine komplette Datenumgebung zugrunde liegt, ließen sich außerdem viel detailliertere Rückschlüsse auf die Vorlieben des Users ziehen als durch die Auswertung impulsiver Klicks auf Buttons.

Smarter shoppen

Ein plakatives Beispiel für die Verzahnung von Content und Commerce ist der Pop-up-Concept-Store The Next Big Thing, den »Marie Claire« kürzlich in Kooperation mit Mastercard in New York eröffnete. Der Laden präsentierte Innovationen aus Fashion, Beauty, Unterhaltung, Technologie sowie Wellness und umfasste drei Zonen, die nach Rubriken des Magazins benannt sind: @Work, @Play und @Peak. Inhaltlich war der von der Agentur Sparks entwickelte Shop auch mit der »Marie Claire«-Oktober-Ausgabe vernetzt, die einen Guide für Produkte und Technologien zur Verbesserung des Alltags enthielt.

Touchscreens neben den Produkten boten den Kom­fort und die Funktionen, die der Kunde vom Onlineshopping gewohnt ist. In der Umkleidekabine machte ihm ein Smart Mirror von Oak Labs Vorschläge für ergänzende Accessoires. Zudem präsentierte die Kosmetikmarke Clarins den von MemoMi entwickelten Sensor Mirror Pro, der ein Foto vom Kunden erstellte und ihm Produkte zur Gesichtspflege unterbreitete. Mit einer Smartphone-App konnte man etwa einen Termin mit einem Stylisten vereinbaren oder im gesamten Laden bargeldlos bezahlen. Wenn dieser dann abends schloss, ließ sich obendrein dank eines Schaufenster-Screens im Vorbeigehen weitershoppen.

Rosarote Brille vs. Schwarzmalerei

Also eine ziemlich rosige Zukunft für Brands, Softwareentwickler und Content Creators. Konsumkritiker würden wohl sagen, dass sie keine Lust haben, sich derart tief in den Kopf gucken zu lassen. Dass Werbevideos eh schon immer lästig waren, jetzt aber zusätzlich noch mit »Buy now«-Buttons nerven. Dass dieser irre Kaufrausch mitsamt Hin- und Hertransport all der Klamotten, die nicht passen, die Umwelt unnötig belastet. Dass es sie ankotzt, dass einfach alles jederzeit käuflich ist. Sie würden albträumen, dass in den Nachrichten neben der Jacke von Angela Merkel oder der Waffe eines Attentäters ein »Buy now« aufpoppt. Selbst schuld, würden die Enthusiasten entgegnen. Einfach nicht genug im Netz von sich preisgegeben und zu wenig online geshoppt, sonst hätte die Datenanalyse klargestellt, dass der Albträumer Pazifist ist und eine Knopfleis­te vorn ohnehin nicht infrage kommt.

Wie auch immer man zur wachsenden Shop­pa­bility steht – sie verändert auf jeden Fall unser Einkaufs- und Konsumverhalten und wirkt längst auch massiv aufs Offlineshopping zurück, worauf der Handel sich einstellen muss. das »Migros-Magazin« fasste im Juli in einem Artikel zur »Zukunft des Detailhandels« zehn Thesen des Trendforschers David Bosshart, CEO des Gottlieb Duttweiler Ins­tituts, zusammen: »40 bis 60 Prozent der Produkte haben in wenigen Jahren keine Flächenberechtigung mehr. Was nicht emotionalisierbar ist, verschwindet aus den Regalen«. Zwar werde der stationäre Handel nicht sterben, aber die heutigen Formate. »Die Konsumenten erwarten im Laden immer mehr diejenigen Qualitäten und Bequemlichkeiten, die sie von ihren mobilen Geräten her kennen.«

Homestorytelling

Visueller Content in 3D – begehbar und shoppable. So ließe sich der Concept Store beschreiben, den die Modemarke Talitha seit Mai in London betreibt. Der britische Interior ­Designer Hubert Zandberg wurde beauftragt, eine »inno­vative Lifestyle Experience« zu entwerfen – ein Schlaf- und ein Wohnzimmer, in dem es nicht nur die Talitha-Kleidungsstücke zu kaufen gibt, sondern das gesamte Sze­nario, darunter beispielsweise auch Möbel und Haushaltsutensilien von ähnlich gesinnten Brands.

Das Konzept geht über die bisherigen Apartment-Store-Ansätze hinaus, denn Zandberg wählte für die private, persönliche Atmosphäre auch viele Unikate und Accessoires vom Flohmarkt, sodass der Raum eine ungewöhnliche Lebendigkeit ausstrahlt – fast als wohne dort tatsächlich jemand. Erwirbt ein Kunde Objekte aus dieser glamourösen Homestory, werden sie durch andere ersetzt. Auf diese Weise wandelt sich der Laden permanent. Darüber hinaus stylt Zandberg das Ambiente jede Saison neu.

Talitha spielt die Vorteile des echten Ladens durch die opulente Inszenierung voll aus und macht die Marke auf sinnliche Weise und im Kontext erfahrbar. Mitgründerin Kim Hersov erklärt: »Der Kunde kann hier unsere ganze Welt verstehen und alles an einem Ort kaufen.« Frauen sollen sich wohlfühlen und Kleider anprobieren, »als ob sie mit Freunden zu Hause wären«. Bisher ist das Ganze eine In-Store-Experience, Talitha denkt aber darüber nach, das Format auch für das Onlineshopping zu öffnen.

Der (künstlich) intelligente Kunde

Dies bedeutet keinesfalls, dass man die Zukunft des Onlineshoppings allzu rosarot malen sollte. Die Personalisierungs-Zauberformel »Rück deine Daten rüber, dann bekommst du genau den Content und die Produkte, die du willst« klingt zwar nach ewigem Win-win und Friede-Freude­Eierkuchen, aber wenn alles shoppable wird, muss man – wie es zum Beispiel das Fashion-Portal Oxosi tut (siehe ganz rechts) – wirklich guten, echten Content liefern, damit der Kunde noch Lust bekommt, auf »Buy now« zu klicken.

Außerdem zeichnet sich für Marken am Horizont ein beunruhigendes Szenario ab. Richie Kelly, CEO bei Adimo, einem Londoner Shoppability-Expertenteam, wies in einem Beitrag auf campaign unter dem Titel »What will brands ­do when AIs are doing the shopping?« darauf hin, dass sich demnächst Siri, Alexa und Co um die täglichen Einkäufe kümmern werden: »Wenn Konsumenten­en­t­schei­­dungen von den Verlaufsdaten (historical data set) diktiert werden, wird es für Marken unglaublich schwer, sich einen Weg in den Einkaufskorb eines neuen Kunden zu bahnen. Die Chancen, per KI ausgewählt zu werden, sind minimal.«

In dieser Entwicklung steckt für den Konsumenten ein tröstlicher Gedanke. Musste er sich bisher manchmal fragen, ob er es statt mit einem Menschen mit einem Chatbot zu tun hat, muss der Chatbot sich nun bald fragen: Plaudere ich gerade mit einem echten User oder vielleicht ­­mit einem intelligenten Kühlschrank? Immerhin könnten sie einander mit codierter Herzlichkeit »Happy Prime Day« wünschen. Oder halt: »Merry Christmas!« 

Win-Win-Win-Win

Die Geschichten hinter den Dingen vermitteln – nur so lässt sich eine Verbindung zwischen Konsument ­und Designer herstellen, meinen Akin Adebowale und ­Kolade Adeyemo, die Gründer von Oxosi. Dieses Online­format für »Afromodernist Fashion« mit Sitz in New York setzt auf die Verbindung von Shop und Magazin und sorgt mit Interviews, Videos oder Fotoreportagen nicht nur für Storytelling, sondern auch für den Aufbau einer Com­munity. Der Name Oxosi nimmt Bezug auf die Kultur der Yoruba in Nigeria und deren Gott Oshosi.

Das Projekt zeigt auf beeindruckende Weise, dass sich Tradition und Moderne, Regionales und Globales visuell spannend verschränken lassen. Denn die Vision von Oxosi ist es, den afrikanischen Designern über ihre jeweiligen regionalen Märkte hinaus neue Zielgruppen zu erschließen. Umgekehrt ermöglicht Oxosi diesen den Zugang zu neuen, hippen Klamotten, die anders aussehen als der Einheitsbrei der global agierenden Modeketten. Da Oxosi selbst von den Käufen auf der Seite profitiert, könnte man das Win-Win-Win nennen. Weil das Format zudem Kreativen ein attraktives Forum bietet, sich einzubringen und die afromodernistische Bewegung voranzutreiben, ist das Ganze wohl eher: Win-Win-Win-Win.

Jutta Nachtwey fragte sich am Ende ihrer Recherche, was man dank shoppender KI wohl demnächst in der eigenen Tiefkühltruhe findet: Lockenwickler statt Frühlingsrollen?

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