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Making-of: Die Metaversity im Siemens-Intranet
Für Siemens-Mitarbeitende entwickelte Curious Company die interaktive 3D-City »Everyday«, wo man in kleinen Storys alles über Ziele und Tätigkeiten des Tech-Konzerns erfährt. Wir zeigen, wie immersives Storytelling und Gamification – klug eingesetzt – die Corporate Culture fördern.
Die Agentur gründete er schon 2016 mit Blick auf eine Zukunft, die bereit ist für jede Menge unterhaltsame, lehrreiche und liebevolle AR-, VR- und XR-Anwendungen. Mit einer zehnköpfigen Crew entwickelt das Studio auf Basis eines starken strategischen Fundaments, aktuellen Technologien und Storytelling immersive Experiences, um das Publikum mitzureißen. »Wenn Technologie deine Idee ist, hast du noch keine Idee. Für immersive Geschichten im Unternehmenskontext stellen wir uns zu Beginn einige grundlegende Fragen: Was wollen wir erzählen? Mit welchem Ziel? Was wollen wir erreichen? Außerdem geht es darum, ein möglichst nachhaltiges System aufzusetzen, das man weiter nutzen und entwickeln kann. So schont man auch das Budget des Kunden«, erklärt Westerwelle seinen Ansatz.
Erster Aufschlag: Infinity-Loop
Der Kontakt zu Siemens kam bereits während eines internen Innovationswettbewerbs im Herbst 2022 zustande. Unter dem Motto »meta tangere« sollten rund zehn Agenturen ein Siemens-Metaverse erarbeiten. Curious Company entwickelte in einem zweitägigen Hackathon die Ideen einer virtuellen Showcase-Stadt und gewann prompt!
»Wir hatten Glück mit unserem Konzept vom persistent place for all things. Das neue Signet war noch nicht bekannt, und wir kamen bei dem Thema zufällig auf die Idee, den Ort als beständigen Kreislauf in Form eines Unendlichzeichens aufzugreifen«, berichtet Julia Wübbe, Geschäftsführerin und Executive Producer bei Curious Company. Ihre langjährige Erfahrung als Producerin setzt sie seit rund drei Jahren für die Agentur ein, um Kunden zu beraten und um Geschäftsmodelle zu analysieren, zu designen und als Projektleiterin zu begleiten.
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Pitch mit KI und Storytelling
Die Idee einer exemplarischen Siemens-Stadt, eines kleinen Utopia im Metaverse zum Entdecken und Erleben, war geboren. Aber zunächst passierte nichts damit. Erst im April 2023 meldete sich das Employee-Communications-Team von Siemens mit einer Pitch-Einladung für ein interaktives Web-Asset zurück. »Wir waren so etwas wie die Wildcard bei dem Pitch und mussten uns gegen Bestandsagenturen durchsetzen«, erklärt Julia Wübbe.
Wie genau das Asset aussehen sollte, war nicht klar, nur dass es die Siemens-Belegschaft motivieren sollte, sich mit den Tätigkeitsfeldern und Unternehmenszielen zu befassen. Mithilfe von Midjourney entstanden in einem kurzen Kreativsprint bei Curious Company die Moods für drei verschiedene Designrouten und ein kleines Game-Konzept, das für Engagement der Mitarbeitenden sorgen sollte.
»Wir wollten erzählen, wie Siemens-Technologie den Alltag der Menschen wirklich verändert und verbessert, und die schwer verständlichen Fachgebiete von Siemens durch kleine persönliche Storys greifbar machen«, sagt André Hennen, seit rund einem halben Jahr Creative Lead for Immersive Business & Stories für Mixed Reality bei Curious Company. Für den Kommunikationsexperten bedeutet immersives Storytelling in erster Linie, dass Geschichten emotional, wirtschaftlich und technologisch überzeugen müssen, damit sie ein langes Leben haben (siehe hier.). »Siemens hat uns darin bestärkt, etwas Innovatives zu gestalten. ›Wir trauen uns etwas, wir sind mutiger, als ihr denkt‹, gab uns das Team bei einem ersten Schulterblick mit auf den Weg«, erinnert sich Henning Westerwelle.
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»Everyday«: Eine 3D-Microcity im Metaverse
Und so entschied sich Curious Company für ein 3D-Asset und für einen starken Gamification-Ansatz: In der Stadt Everyday interagieren die Siemens-Mitarbeiter:innen über einen Chatbot mit verschiedenen Protagonisten, unterstützen in kleinen Missionen, deren alltägliche Probleme zu lösen, und erfahren damit fast nebenbei, was das Technologieunternehmen umtreibt. Weil man nicht sämtliche Siemens-Technologien als einen Character darstellen konnte, dachte sich das Team den Siemens-Chatbot aus. Eine sympathische, manchmal freche KI, die Zugriff auf das gesamte Know-how im Siemens-Kosmos hat. »Die Botschaft: Siemens hilft denen, die den Menschen helfen – zum Beispiel durch 3D-Druckverfahren für Prothesen, mit intelligenter Fabriksteuerung oder durch die Herstellung von Wasserstoffzügen«, fasst André Hennen die komplexen Abläufe aus zig von seinem Team studierten Siemens-Whitepapers zusammen.
Insgesamt zwölf Abzeichen kann man in der rund zehnminütigen Anwendung sammeln, indem man sieben kleine Quests löst, Münzen findet oder sämtliche Plakate enthüllt, die in Everyday verteilt sind. »Wir haben die Unternehmensziele und Kernbotschaften in eine Posterkampagne mit prägnanten Sätzen verpackt. Man bekommt aber auch ein Badge, wenn man Feedback auf die Anwendung und eine Sternebewertung abgibt«, beschreibt Julia Wübbe die wichtigsten Mechaniken.
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Umsetzung für Hand und Ohr
Damit wirklich alle Siemens-Angestellten Everyday im Browser zuverlässig nutzen können und so lange wie möglich in der 3D-Stadt verweilen, entschied sich Curious Company für eine in Three.js geschriebene WebGL-Anwendung. Eine nachhaltige, zugängliche und zuverlässige Lösung, wie Julia Wübbe betont: »Wir hatten Hosting- und Maintenance-Kosten im Blick – für so ein Asset braucht man kein teures Pixelstreaming. Damit möglichst viele Menschen sich längere Zeit damit beschäftigen, sind für einen großen, internationalen Konzern beispielsweise Lokalisierung und Übersetzung oder fein abgestimmte Interaktionen und fachlich korrekte Inhalte on brand wichtiger als Hochglanzoptik.«
Darüber hinaus gönnte sich Siemens in Sachen Sounddesign eine der besten deutschen Agenturen für Audiobranding. »Zu einem perfekten immersiven Erlebnis gehört ein professioneller, emotionaler Sound. Dafür vertrauen wir voll auf das Können von German Wahnsinn aus Hamburg. Die Musik und die Soundeffekte für Everyday sollten einer großen Tech-Company angemessen sein – German Wahnsinn hat hier genau den Ton getroffen«, sagt Henning Westerwelle.
Bestnote fürs Employee-Communications-Team
Als Everyday dann Ende September 2023 launchte, bestand die 3D-City sowohl in Sachen Robustheit als auch beim Engagement mit Bestnote. Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können gleichzeitig auf die Anwendung zugreifen, ohne dass sie crasht, und einige der Mitarbeitenden waren derart begeistert, dass sie durchschnittlich vier Sterne vergaben und über den Feedbackkanal ihre eigenen kleinen Geschichten beisteuerten. Und wegen der großen Nachfrage aus sämtlichen Unternehmensbereichen entschied man sich bei Siemens, die ursprüngliche Experience für den Browser zusätzlich für große Touchdisplays weiterentwickeln zu lassen, um sie bei Messen und Events zu zeigen. »Auch inhaltlich bleibt Everyday lebendig: Durch ein eigenes Content-Management-System integrieren wir schnell neue Storys, ändern schnell Texte oder fügen Sprachen hinzu«, erklärt André Hennen.
Und was sagt der Kunde? »Themen wie Purpose und Nachhaltigkeit werden immer wichtiger. Gleichzeitig gestaltet es sich mit einem zunehmenden Informations-Overload immer schwieriger, zu Einzelnen in den unterschiedlichen Beschäftigungsfeldern durchzudringen. Genau hier liegt die große Stärke von Everyday: Durch das interaktive Storytelling können wir Mitarbeitende spielerisch dazu motivieren, sich mit unserer Kernbotschaft und den Unternehmenszielen zu beschäftigen und dabei auch noch Spaß zu haben«, sagt Franz Linner, Employee Communications Specialist bei Siemens.
Eben ganz in der Tradition des Werner von Siemens. Der war Mitte des 19. Jahrhunderts schon ein Pionier auf diesem Gebiet und traf ebenfalls geschickte Maßnahmen, um qualifizierte Angestellte zu motivieren und an sich zu binden.
Lena Simonis besitzt einen Siemens-Wäschetrockner von Bosch und hat Sinologie studiert: Xīménzi (西门子) sagt man auf Chinesisch – das klingt fast so wie Siemens und bedeutet: »Tor nach Westen«. Die gelungene Übersetzung erklärt viel des unternehmerischen Erfolgs im Reich der Mitte – Siemens ist dort bereits seit 150 Jahren aktiv und seitdem ein persistent partner everyday
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A Story about Storytelling
Lerne die vier wichtigsten Lektionen für immersives Storytelling von den Kommunikationsexperten der Curious Company und Mei Goodway, Bürgermeisterin von Everyday
Schon als Christine die erste Zeile dieses Textes las, spürte sie es – hier war etwas seltsam. Sie erwartete einen Fachbeitrag zum Thema »Immersive Storytelling«, stattdessen ging es um sie! Sie wollte aufhören – keine Zeit für so einen Quatsch! Doch Zeile um Zeile stieg sie tiefer in den Text ein. Irgendwas wartete hier. Oder jemand?
Da erschien ein grünblaues Licht vor ihr, und eine kleine 3D-gerenderte Frau im Anzug sprach: »Hallo! Ich bin Mei Goodway, die Bürgermeisterin von Everyday. Ich mache einen Ausflug, um heute deine Mentorin in dieser Story zu sein! Ich gebe dir die beiden wichtigsten Geschenke: Orientierung und Motivation! Ohne Orientierung wüsstest du nicht, wo du bist, und ohne Motivation nicht, wohin du willst – das wäre schrecklich!
Dein Ziel ist es, das Geheimnis des immersiven Storytellings zu lösen! Durch seine Macht kannst du auch dem trockensten Inhalt etwas Magisches geben: Immersion! Während reine Information nur vor dir steht, umschließt Immersion dich vollständig. Du tauchst in die Geschichte ein – und die Geschichte in dich. Der Lerneffekt ist überwältigend! Bist du bereit?« Christine nickte schüchtern. Und die Bürgermeisterin gab ihr vier Lektionen:
1. Die Realität um die Story
Echte Immersion kann nicht allein innerhalb einer Story oder eines Assets gelingen, sondern nur im gesamten Umfeld einer Marke oder im Fall von Everyday sogar eines global agierenden Unternehmens. Egal, wo und wann ich Kontakt mit der Marke habe – ich erlebe dieselbe Story. Wir nennen es den Kreislauf aus Business, Story, Tech – alles baut aufeinander auf. Wir planen contentstrategisch und konzeptionell von Anfang an, wie sich die Story im gesamten Funnel aller Touchpoints verhält.
Everyday war zwar ein internes Employee-Engagement-Projekt – aber für fast 300 000 Mitarbeitende in unterschiedlichen Bereichen, Ländern und Ebenen – vom Vorstand bis zum Azubi in der Kantine. Wie erreicht unsere Story alle – ohne zu unter- oder zu überfordern? Wie kommen alle in die Experience, was passiert, und wie sollen sich die User:innen fühlen? Schon in der Mood-Phase hatten wir Rewards und ein Achievement-System eingeplant – besonders bei längeren oder vielen kleinen Storys bietet Gamification dauerhafte Motivation.
Man braucht außerdem zwingend eine schlaue Aktivierung, keine plumpen Ads oder Flyer, sondern passend zur Story – immersiv. Everyday wurde mit einer internen und später externen Kampagne gelauncht, die exakt im selben Look, passender Tonalität und Messaging die Mitarbeiter:innen emotional erreichte und ihnen, wie ein Mentor, Orientierung und Motivation gab.
»Wenn der Spielercharakter zu viel spricht oder zu viel Emotion zeigt, die der Spieler selbst nicht empfindet, dann wird die Immersion unterbrochen«
Brian Bloom, Headautor von »Call of Duty«
2. Die Art der Story
Die klassische und mit Abstand erfolgreichste Story ist die Held:innenreise – du befindest dich übrigens in einer. Die typischen Bestandteile: 1. Der Ruf des Abenteuers, 2. Die Weigerung, 3. Das Treffen des Mentors, 4. Das Überschreiten der Schwelle, 5. Der Weg der Prüfungen – hier sind wir jetzt gerade. Es ist erstaunlich, wie viele Klassiker in jedem Medium in diese Struktur passen. In Everyday haben wir uns für viele kurze Heldenreisen entschieden, bei denen man jeweils Bewohner:innen der Stadt trifft.
Manchmal nimmt der Held oder die Heldin aber zu viel Raum ein. Dann beginnt ein kleiner Kampf zwischen Story und User Experience. Brian Bloom, der Headautor von »Call of Duty«, sagt: »Wenn der Spielercharakter zu viel spricht oder zu viel Emotion zeigt, die der Spieler selbst nicht empfindet, dann wird die Immersion unterbrochen.« Manchmal muss die Story also einsehen, dass die UX den besseren Job macht. Dann nimmt sie sich zurück, setzt anfangs kurz Setting und Motivation und schaut dann der Unterhaltung zu. Auch das ist Immersion.
Der extreme Fall von Storyreduktion ist das Environmental Storytelling. Hier muss endgültig niemand mehr sprechen oder lesen, sondern wie der Name schon sagt, ist die Gestaltung der Welt so eindeutig, dass sie als Erklärung ausreicht. In dem Game »Uncharted« erkennt man die Kletterpunkte anhand von gelben Farbmarkierungen, und in »Zelda« sieht man am Horizont immer die nächste interessante Location, zu der man gehen könnte. Diese Technik kann man gut beimischen.
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3. Die Bestandteile einer Story
Egal für welche Art von Story wir uns entscheiden, wir definieren immer dieselben Dinge: Im Plot erklären wir auf nicht mehr als einer halben Seite, worum es generell geht. Die Charaktere (inklusive User:in), Motivation, Timing der Story (Vergangenheit, Gegenwart, Zukunft), Setting der Story (Stil und Design der Welt) und ihre Integration in den Funnel (siehe Step 1). Diese Definition ist unser Werkzeugkasten.
Im Prozess kommt es dann zwangsläufig zu UX-Optimierungen, Texte werden meist kürzer, bekommen einen besseren Flow oder können dank UI oder Sound ganz weggelassen werden – in diesem schnellen Prozess ist es wichtig, kurz checken zu können, ob alles noch on character und on storyline ist.
Ein gutes Beispiel bin ich selbst, der Mentor Character in Everyday. Ursprünglich sollte der Siemens-CEO meine Rolle übernehmen, aber als die Stadt immer lebendiger wurde, wurde ich geboren: Mei Goodway, die Bürgermeisterin! Übrigens duzen sich alle in Everyday außer mir, weil das zur Siemens-Kultur passt. Für eine Bürgermeisterin ist es aber nicht on character, alle zu duzen.
4. Der Weg von Information über Emotion zur Immersion
Die größten Herausforderungen bei Everyday waren die enorm komplexen Inhalte, die wir emotional verständlich verpacken mussten. Auch Nicht-Gamer:innen sollten die kurzen Held:innenreisen direkt verstehen – sie sollten emotional packen und trotzdem das Fachwissen aus den Abteilungen von Siemens kommunizieren.
Der Ursprung einer Story – was wollen wir erzählen? – ist fast immer trocken und komplex, weil sich schließlich noch niemand um die Emotion gekümmert hat. Unser Ziel war es, so lange Fragen zu stellen, bis wir einen möglichst einfachen emotionalen Zugang bekommen, den alle verstehen.
Wir haben die Expert:innen bei Siemens gefragt: »Erklär es mir, als wäre ich fünf.« Dasselbe haben wir mehrfach auch mit ChatGPT durchgespielt. Irgendwann hatten wir zu jeder gesellschaftlichen Herausforderung und jeder Technologie einen emotionalen Hook. Einen Wunsch, den einfach viele Menschen teilen – wie ein E-Auto, mehr nachhaltige Energie in der Stadt oder pünktliche Züge. Zu diesen Wünschen entwickelten wir Charaktere und Storys, in denen man ihnen jeweils helfen muss, den Wunsch zu realisieren. Zum Teil haben wir auch mit Betroffenen gesprochen – etwa für die Prothesenstory –, um alles besser zu verstehen. Währenddessen lernten wir fast nebenbei die globalen Unternehmensziele von Siemens und die Technologien kennen. Ziel erreicht.
Mei Goodway strahlte jetzt mehr als zuvor und lächelte Christine an. Vor ihrem inneren Auge erschien ein kleines Fenster: »Mission ›Storyteller‹ abgeschlossen! Trophäe freigeschaltet.«
Dieser Beitrag ist zuerst in PAGE 1.2024 erschienen.