Ende der 1960er Jahre entwickelte der niederländische Kulturwissenschaftler Geert Hofstede seine Theorie der sechs Kulturdimensionen, von der auch internationales Webdesign profitieren kann.
Cross-Cultural Design ist spätestens dann ein Thema, wenn es darum geht internationale Webseiten oder E-Commerce-Plattformen für lokale Zielgruppen zu optimieren. Wir geben Tipps, wie sich »Power Distance«, »Uncertainty Avoidance« und die anderen Theorien des niederländischen Kulturwissenschaftlers Geert Hofstede auf UX Design anwenden lassen.
1 Machtdistanz (Power Distance) und UX Design
Eine starke Machtdistanz steht für ausgeprägt hierarchische Organisationsformen, autoritäre Führung sowie eine hohe Akzeptanz sozialer Ungleichheit. Umgekehrt zeigen Länder mit einem niedrigen Power Distance Index (PDI) soziale Gleichheit, Autonomie und kollaborative Führung.
Konsequenz fürs UX Design: In Kulturen mit einem hohen PDI sollte die User-Ansprache eher formell sein, die Etikettierung der Call-to-Action-Buttons und die gesamte Microcopy benötigen einen klaren Aufforderungscharakter. Die Farbgebung und die Struktur sollten Seriosität ausstrahlen und die Bilder eher Anführer und Vorgesetzte zeigen.
2 Individualismus/Kollektivismus: Personalisierung von Webseiten
Dieses Gegensatzpaar beschreibt den Grad der Interdependenz unter den Mitgliedern einer Gesellschaft. In individualistischen Gesellschaften stehen Selbstverwirklichung und die eigene Kleinfamilie im Vordergrund. Kinder lernen, in der Ich-Form zu denken. In kollektivistischen Gesellschaften sind die Familien meist sehr groß und Gruppenbindungen stark ausgeprägt: Gegenseitige Treue ist erwünscht und wird erwartet. Die Menschen denken in der Wir-Form.
Konsequenz fürs UX Design: Auf Websites spiegelt sich Kollektivismus in Top-10-Listen, der Einbindung von Social-Media-Kanälen und dem Einsatz von Influencern wider. Ansonsten zeigen Bilder eher Gruppen. In individualistischen Kulturen zählen dagegen handlungs- und erfolgsorientierte Werte, eigenständige Entscheidungen sind wichtig. Die Startseite präsentiert nur die wichtigsten Informationen, alles andere erkundet der User selbstständig. Die Möglichkeit zur Personalisierung wird als Plus empfunden. Bilder zeigen eher Einzelpersonen.
3 Maskulinität/Feminität: Einfluss auf Farbgestaltung
Eine hohe Punktzahl in der Dimension Maskulinität bedeutet, dass Wettbewerb, Leistung und Erfolg einen hohen Stellenwert einnehmen. Eine Tendenz in Richtung Feminität zeigt an, dass die Fürsorge für andere, Lebensqualität, Umweltschutz und Sicherheit die Gesellschaft dominieren. Feminine Gesellschaften sind eher beziehungs- und kooperationsorientiert. In Europa sind Deutschland und Großbritannien stärker maskulin als beispielsweise Schweden, Dänemark und auch Russland.
Konsequenz fürs UX Design: Feminin geprägte Kulturen wie Skandinavien bevorzugen Websites in eher zurückhaltenden, pastelligen Farben. Die Bildwelt sollte die Vielfalt der Gesellschaft, die Familie und Werte wie Toleranz, Solidarität und Mitgefühl widerspiegeln.
4 Vermeidung von Ungewissheit/Unsicherheit (Uncertainty Avoidance)
Hier geht es darum, wie sehr sich Mitglieder einer Kultur durch mehrdeutige oder unbekannte Situationen bedroht fühlen und Institutionen geschaffen haben, um sie zu vermeiden. Manche Gesellschaften zeigen dagegen einen gelasseneren Umgang mit Ungewissheit.
Konsequenz fürs UX Design: Bei einer ausgeprägten Unsicherheitsvermeidung sollten Websites simpel, klar und übersichtlich sein. Speziell Payment-Prozesse müssen durchdacht und sorgfältig gestaltet sein, damit die User Vertrauen fassen.
5 Lang-/kurzfristige Orientierung (Long-/Short-Term Orientation)
Kulturen mit hoher Langzeitorientierung zeichnen sich durch Ausdauer, Sparsamkeit und Geduld bei der Erreichung von Fernzielen aus. Kurzzeitorientierte Kulturen dagegen legen Wert auf schnelle Gewinne binnen Jahresfrist oder kürzer, und es gibt mehr gültige Richtlinien bezüglich dessen, was gut und schlecht ist.
Konsequenz fürs UX Design: In langfristig orientierten Kulturen wie der in Deutschland sollte die Websitestruktur einfach sein und kurze Klickwege bieten. Die Inhalte sollten Praxis und Nutzwert fokussieren und Beziehungen als Glaubwürdigkeitsgarant heranziehen. Kurzfristig orientierte Kulturen bevorzugen vielfältige, auf den persönlichen Nutzen des Users ausgerichtete Informationen. Aufforderungen, individuell konfigurierbare Inhalte zu entwickeln, unterstützen die Idee der Selbstverwirklichung und des persönlichen Gewinns.
6 Genussorientierung/Selbstbeherrschung (Indulgence/Restraint)
Dieses Wortpaar bezeichnet den Grad, in dem Menschen versuchen, ihre Wünsche und Impulse auszuleben oder zu kontrollieren. Gesellschaften mit hoher Selbstbeherrschung wie beispielsweise China und Deutschland haben eine eher pessimistische Weltsicht.
Konsequenz fürs UX Design: Purismus und Minimalismus kommen der hohen Selbstbeherrschung entgegen. Bling-Bling im Mix mit verspielten Interaktionen, unterhaltsamen Freebies, nutzergenerierten Inhalten und fröhlichen Bildern stehen für hohe Genuss- respektive Nachgiebigkeitsorientierung wie etwa in Mexiko und in den USA.
Typisches Userverhalten im Ländervergleich Auf www.hofstede-insights.com/product/compare-countries kann man Länder anhand von Geert Hofstedes Kulturmerkmalen vergleichen.
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Große Unternehmen, speziell Automobilkonzerne, haben ausgefeilte Designsysteme entwickelt, um die globale Konsistenz ihrer Marken zu gewährleisten. Ist das der Weg, wie man Lokalisierungen vornehmen sollte? Wir sprachen mit UX Consultant
Jenny Shen über Cross-Cultural Design.
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Den vollständigen Artikel rund um das Thema Lokalisierung und UX Design lest Ihr in der PAGE 06.2019.
„Feminin geprägte Kulturen wie Skandinavien bevorzugen Websites in eher zurückhaltenden, pastelligen Farben.“
Der Artikel kleidet Stereotype in ein pseudowissenschaftliches Gewand. Belege fehlen.