Andy will wechseln oder: Dialog statt Monolog mit Multi Channel Kommunikation

„Andy will wechseln“, so lautet der literarische Titel der integrierten Kampagne, die congstar zum Jahresbeginn lanciert hat. Wir stellen die Hintergründe zur 360-Grad-Kampagne vor – plus Exklusiv-Interview mit den Machern.

Das Telekom-Tochterunternehmen bemüht sich seit Einführung der Marke 2007 erfolgreich darum, als hipster unter den Discount-Mobilfunkanbietern dazustehen. Dazu trägt vor allem die prägnante CI bei, die mit knalligen Farbkombinationen ein starkes Alleinstellungsmerkmal liefert.

In der aktuellen Kampagne kommen nicht nur, wie von congstar gewohnt, abstrakte Grafiken zum Einsatz, sondern erstmals ein menschliches Testimonial: Andy, ein Mittzwanziger mit norddeutscher Lässigkeit, will eine junge Zielgruppe zum Wechsel des Mobilfunkanbieters animieren. Unter dem Motto „Ändere Dein Leben. Ändere Deinen Provider“ informiert „Andy“ über die Produktvorteile der congstar Kombi Flat: klassisch in TV-, Print- und Online-Anzeigen, sowie zielgruppenadäquat im Web 2.0 – mit eigener Facebook- und Microsite, Twitter-Account und Blog sowie mit verschiedenen Unterhaltungs-Tools.

Das Produkt wird eher nebenbei beworben, im Vordergrund steht vielmehr Andys persönlicher Stilwechsel. Indem sich der junge Mann auf seinem Blog ständig neu inszeniert und die User auffordert, weitere Stylevorschläge auf der Site zu posten,  involviert er sie emotional durch relevante Inhalte und unterhaltende Spiele. So ermöglicht das Tool „Congstarizer“ den Nutzern, ihr eigenes Foto hochzuladen und im farbenfrohen congstar-Style zu tunen. Das Highlight: Ausgewählte Stylevorschläge der User werden für die TV-Werbung umgesetzt.

„Multi Channel Kommunikation darf keine Einbahnstraße sein“ 

Mit der neuen Multi Channel Kampagne hat Congstar es geschafft, medial fein abgestimmt zu kommunizieren und vor allem durch die selbstverständliche und sinnvolle Verknüpfung der Kanäle zu überzeugen. Exklusiv in PAGE berichten Stephan Heininger, Leiter Marketing congstar GmbH, und Falk Fuhrmann, Head of Strategic Planning der congstar-Leadagentur DDB Düsseldorf, über die Konzeption der „Andy“-Kampagne und das Gelingen von ausgewogener Multi Channel Kommunikation.

Wie lässt sich die Kommunikationsstrategie der Andy-Kampagne zusammenfassen?

Stephan Heininger: Zunächst geht es uns um Nähe zu und den Dialog mit dem Kunden. Dabei vermitteln wir die congstar-Werte spielerisch und mit Hilfe verschiedener unterhaltsamer Interaktionsmöglichkeiten, bei der die Web 2.0-Verlängerung eine wichtige Rolle spielt. Sie stellt für uns noch ein Experimentierfeld dar, bei dem es nicht darum geht, welches einzelne Element besonders gut funktioniert, sondern um ihre stimmige Verknüpfung.

Welche Kanäle bedient congstar denn in der Andy-Kampagne, und was können sie jeweils leisten?

Falk Fuhrmann: Beginnen wir mit TV als einem immer noch sehr aufmerksamkeitsstarken Medium: Fernsehwerbung soll die junge Zielgruppe zu Andy im Netz führen, auf der Microsite www.congstar.de/andy wird dann der Markenkern präsentiert. Also: Erst schaffen wir Awareness vor allem über TV, um anschließend mit dem eigens eingerichteten Blog, sowie über Twitter und Facebook in Dialog mit den potentiellen Kunden zu treten. Ergänzend dazu werden Printanzeigen geschaltet, denn die breitgefächerte Zielgruppe, die wir ansprechen wollen, wäre ohne die klassischen Medien mit ihrer immensen Reichweite so nicht zu erreichen, und zudem wird hier noch einmal vertiefend auf das Produkt eingegangen. Die Klassik wird ihre Bedeutung also auch in Zukunft nicht verlieren – obwohl das Web für congstar eine wichtige Stellung einnimmt und sich ein großer Teil der Kampagne hier abspielt.

Wie relevant ist Social Media für die congstar Markenkommunikation?

Fuhrmann: Für die Kommunikation ist Social Media zwar wichtig, allerdings sollte man sich nicht zu stark darauf konzentrieren. Die  Herausforderung besteht künftig in der intelligenten Verknüpfung von klassichen, neuen und Live-Kommunikationsinstrumenten. Es gilt nicht, neue Kanäle zu finden, sondern die für eine Kampagne bewusst gewählten Medien sinnvoll zu verbinden.

Welche Chancen und Gefahren birgt das Web 2.0 für die Markenkommunikation?

Heininger: Deutlich sichtbar ist das Potenzial des Web auf den Ebenen von Produktsupport und Entertainment, wie die Andy-Kampagne demonstriert. Darüber hinaus ist es eine unglaubliche Fundgrube, wenn es darum geht, mit dem potentiellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Das Feedback der Konsumenten ist immer  sehr interessant  und kann zur Weiterentwicklung der Marke genutzt werden. Generell bietet das Web 2.0, indem sich Konsumentengewohnheiten hier präzise ablesen lassen, viele Möglichkeiten fürs Produktdevelopment. Natürlich muss das Unternehmen dazu in Vorleistung gehen – das Potenzial voll auszuschöpfen, erfordert eine vorausschauende Planung. Denn Web 2.0 bedeutet ja auch, die Kontrolle ein Stück weit abzugeben und dem User Freiheiten zu lassen – dafür braucht ein Unternehmen schon Selbstbewusstsein. Aber letztlich gilt: Lieber Kritik im Rahmen des eigenen Markenauftritts als in anderen Foren.

Worauf kommt es beim Dialog mit dem Konsumenten an?

Heininger: Wichtig ist, dass die Kommunikation keine Einbahnstraße ist. „Andy“ zum Beispiel reagiert auf den Input und die Kommentare der Community – die besten User-generierten Style-Vorschläge werden sogar zurückgespielt ins TV. Indem Andy diese neuen Looks im Fernsehen präsentiert, fühlt sich die Community ernstgenommen und eingebunden. Es ist generell sinnvoll, 360-Grad-Kampagnen auf eine Art Mehrweg-Kommunikation anzulegen, etwa vom TV ins Netz und zurück ins TV.

Das dürfte den Medienmachern allerdings ein hohes Maß an Schnelligkeit und Flexibilität abverlangen…

Heininger: Richtig, diese Form der Kommunikation erfordert von Unternehmen und den beteiligten Agenturen Dynamik und einen hohen Einsatz. Es ist eben ein Märchen, dass das Web 2.0 eines der kostengünstigsten Kommunikationskanäle ist.

Wie kann das Corporate Design einer Marke adäquat in alle Kanäle implementiert werden, ohne aufdringlich zu wirken?

Fuhrmann: Voraussetzung ist ein flexibles Corporate Design, mit dem man spielen kann, das sich gut an alle Medien anpassen und erweitern lässt. Bei der congstar-Launchkampagne im Sommer 2007 kamen etwa gar keine Menschen vor, im Konzept von 2008 waren schon silhouettenhafte Figuren zu sehen und nun setzen wir reale Menschen wie Andy ein, um das Design zu emotionalisieren und eine direktere Ansprache zu ermöglichen. Doch trotz seiner Flexibilität hat unser Branding einen hohen Wiedererkennungswert, und die Konsumenten realisieren, dass sich congstar stark abhebt von der Konkurrenz. Unsere Studien belegen, dass der Mobilfunk-Discounter als wertvolle Marke wahrgenommen wird.

Und wie lässt sich eine Marke schaffen, die in den Augen einer jugendlichen Zielgruppe „cool“ ist, ohne sich anzubiedern?

Heininger: Es ist sinnlos, jeden Trend mitzumachen – Coolness lässt sich nicht konstruieren. Wichtig ist Authentizität und die Relevanz der Inhalte, dafür ist natürlich das Verständnis der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse die wesentliche Voraussetzung. Andys Stylewechsel – und damit das Thema Mode und Identität – ist für die Zielgruppe nun einmal spannend.

Fuhrmann: Die congstar-Klientel ist sehr individualistisch, sie schließt sich zu bestimmten Anlässen zusammen und zerstreut sich dann wieder, um gemeinsam mit ganz anderen Menschen anderen Interessen und Aktivitäten nachzugehen. Hat Markenkommunikation keinen Nutzen, also keinen Unterhaltungs- oder Informationswert, wird sie einfach nicht beachtet.

Weitere Marken und Unternehmen, die mit gelungenen Multichannel-Konzepten überzeugen, präsentieren wir Ihnen mit Hintergrundinformationen, Interviews und Infografiken in der nächsten Printausgabe von PAGE – ab Ende März am Kiosk.

Als Unternehmen mit Sitz im Rheinland schätzt congstar das Verkleiden nicht nur in der Fünften Jahreszeit: Hier eine Auswahl der Styles, die “Andy” seiner Community in den letzten Wochen präsentiert hat.