Carsta Maria Müller: »Magie entsteht, wenn Marken etwas Neues schaffen«

Bild: Ronja KrohzCarsta, auf der Website von Baby got Business findet sich gleich ganz oben ein eingängiger Claim: »No Risk, No Magic«. Was heißt das für dich – und sagt dieser Satz über zeitgemäßes Brand Management aus?

Carsta Maria: Wir können die Zukunft nicht vorhersagen. Natürlich können wir uns auf Analysen, Zahlen und Prognosen stützen und diese bis ins Detail auswerten, aber am Ende bleibt jede Entscheidung eine Entscheidung unter Unsicherheit. Und deswegen braucht es Mut, im Kleinen wie im Großen, denn wenn wir uns nichts trauen, kann auch nichts Magisches passieren. Das gilt auch für Marken: Magie entsteht nicht dadurch, dass sie etwas reproduzieren, das andere bereits erfolgreich gemacht haben, sondern dadurch, dass sie bereit sind, Neues auszuprobieren. Dieser Mut ist aus meiner Sicht die Voraussetzung dafür, dass Marken überhaupt Emotionen auslösen können. Diese Magie muss dabei nicht weltbewegend sein, aber sie kann ein Gefühl erzeugen. Und genau dieses Gefühl ist es, das Marken langfristig prägt.

Du beschäftigst dich seit 15 Jahren beruflich intensiv mit Social Media. Was zeichnet dort starke Marken aus? Sind es virale Hits oder Followerzahlen, auf die es ankommt?

Eine starke Marke braucht auf Social Media vor allem eine klare Persönlichkeit. Sie braucht ein erkennbares Image, ein Markenversprechen und eine Inszenierung, die Nutzerinnen und Nutzern das gibt, was sie auf Social Media suchen: den Kontakt mit Freunden und Familie. Deshalb funktionieren auch Creator so gut, weil sie Nahbarkeit erzeugen und Beziehungen simulieren. Im Kern geht es also um Nähe. Marken müssen es schaffen, in dem Mindset stattzufinden, das die Menschen in dem Moment auf Social Media suchen. Sie müssen sich so positionieren, dass eine emotionale Bindung entsteht. Sobald eine Emotion hervorgerufen wird, macht es was mit der Zielgruppe – dann wird es relevant und eine Verbindung kann entstehen.

Wenn du dir die Entwicklung von Social Media-Marketing in den letzten 15 Jahren anschaust – hättest du dir damals vorstellen können, dass das Thema heute eine so große Rolle spielt?

Vor zehn Jahren habe ich mir langsam Gedanken über einen neuen Berufszweig gemacht (lacht) und jetzt sitze ich immer noch hier. Man kann Social Media nicht vorhersehen, es verändert sich so schnell! Plattformen verändern ihre Regeln, politische Entscheidungen wirken sich plötzlich massiv auf den digitalen Raum aus, und ganze Netzwerke werden neu positioniert. Aber das ist ja das Spannende und das, was ich an den Jobs so sehr liebe! Ich habe mich auch schon öfter gefragt, ob irgendwann ein Zeitpunkt kommt, an dem es mir zu schnell oder zu viel wird. Der ist jedenfalls bislang noch lange nicht erreicht.

»Ob es Laufclubs sind, Events, Markenaktivierungen im echten Leben – das sind alles Beispiele dafür, wie Marken heute Nähe schaffen.«

Welche Social Media-Trends werden 2026 für Marken besonders relevant sein?

Ich glaube, das zentrale Thema ist Community. In den letzten Jahren haben wir sehr deutlich gesehen, wie wichtig Gemeinschaften geworden sind. Ob es Laufclubs sind, Events, Markenaktivierungen im echten Leben – das sind alles Beispiele dafür, wie Marken heute Nähe schaffen. Der Proof of Concept ist also da, jetzt sind wir an dem Punkt, an dem diese Ansätze skaliert werden müssen. Ich wünsche mir, dass wir in den kommenden Jahren viele Konzepte sehen werden, bei denen digitale Communities und reale Erlebnisse sinnvoll miteinander verknüpft werden. Es geht darum, dass wir die Menschen wieder zusammenzubringen, ihnen Erlebnisse bieten, die Spaß machen, und daraus eine Brand Experience schaffen, die trotzdem immer persönlich bleibt.

Wie verändert sich in diesem Zusammenhang die Rolle von Influencern oder Creators?

Im besten Fall sind sie ein fester Bestandteil des Marketing-Mix. Und zwar nicht in Form einzelner Kampagnen, bei denen kurzfristig Codes in Stories platziert werden, sondern als langfristige Partner. Creator sollten bei Events dabei sein, bei Produktlaunches mitdenken und im Idealfall sogar an der Entwicklung von Produkten beteiligt werden. Ich würde jedem Unternehmen empfehlen, sich einen kleinen Pool an langfristigen Markenbotschafterinnen und -botschaftern aufzubauen, mit denen man über mehrere Jahre zusammenarbeitet. Es gibt Marken, die ich heute untrennbar mit bestimmten Creators verbinde – und diese Art von Markentreue ist in unserer schnellen, digitalen Welt so wertvoll und langfristig deutlich wirksamer als kurzfristige Sales-Erfolge.

Du bist in diesem Jahr Teil der Jury des German Brand Award. Was bedeutet dir diese Rolle persönlich?

Ich liebe es, dass ich hier dabei sein darf! Für mich ist das eine große Wertschätzung, gerade weil mein beruflicher Hintergrund zu 100 Prozent im Bereich Social Media liegt. Wenn man meinen Lebenslauf betrachtet, habe ich nie etwas anderes gemacht. Dass diese Perspektive nun Teil der Juryarbeit ist, empfinde ich als tolle Wertschätzung für die Branche, weil es zeigt, welchen Stellenwert Social Media heute in der Markenführung einnimmt. Deswegen freue ich mich riesig darauf, die Branche auf dieser Ebene vertreten zu dürfen.

Welche Rolle spielt Social Media im Kontext des German Brand Award?

Social Media gehört mittlerweile zu 100 Prozent zur Markenführung. Und es ist ein so wichtiger Bestandteil, dass wir nicht mehr darüber sprechen, ob eine TV-Kampagne verlängert wird und Social auch irgendwie stattfindet, sondern dass Social Media genauso mitgeplant wird wie die anderen Kommunikationskanäle. Wenn eine Marke heute nicht auf Social Media stattfindet, muss es dafür schon sehr schwerwiegende Gründe geben!

»Eine Kampagne ist für mich nicht erfolgreich, nur weil sie viel Aufmerksamkeit erzeugt, sondern weil sie strategisch durchdacht ist, Wirkung zeigt und relevant ist.«

Worauf wirst du als Jurymitglied bei den Einreichungen besonders achten?

Mir ist eine klare Zielsetzung wichtig, eine definierte Erwartungshaltung und eine saubere Auswertung. Social Media liefert sehr harte Zahlen, aber genau deshalb kommt es darauf an, diese auch richtig zu interpretieren. Mich interessieren nicht die größten Reichweiten, sondern sinnvolle Kennzahlen, die zur Zielgruppe passen und auf die Marke einzahlen. Eine Kampagne ist für mich nicht erfolgreich, nur weil sie viel Aufmerksamkeit erzeugt, sondern weil sie strategisch durchdacht ist, Wirkung zeigt und relevant ist. Natürlich spielt dabei auch Kreativität eine Rolle, aber sie muss immer im Zusammenhang mit Wirkung und Zielerreichung stehen. Kampagnen müssen sinnvoll und sinnstiftend für die Marke sein. Und ich will selbstverständlich auch Magie sehen.

Der German Brand Award würdigt Unternehmen, die mit ihrem Brandmanagement neue Maßstäbe setzen. Ist das denn aus deiner Sicht heute einfacher oder schwieriger geworden?

Ich glaube, es ist heute einfach, neue Maßstäbe zu setzen, denn Marken müssen nicht mehr die ganze Welt erreichen, um relevant zu sein. Es reicht, in einer klar definierten Zielgruppe Maßstäbe zu setzen. Wir alle bewegen uns in Nischen, und genau dort entstehen oft die stärksten Markenmomente. Entscheidend ist, ob eine Marke es schafft, in ihrer Community echte Emotionen auszulösen. Mir ist deswegen wirklich wichtig, dass es in der Juryarbeit nicht auf die große Masse ankommt, sondern darauf, ob in einer bestimmten Zielgruppe wirklich etwas Magisches entstanden ist. Um innovative und zukunftsweisende Kampagnen zu schaffen, müssen Marken auch ihre Hausaufgaben machen und nicht nur aus einem Gefühl heraus irgendeine Botschaft in die Welt setzen. Es braucht eine echte Strategie, Budget, Zeit und Muße.

Jetzt einreichen: Registration Deadline bis zum 27. Februar 2026

Welche Rolle spielt dabei Künstliche Intelligenz?

Für Analyse, Recherche und Vorbereitung ist KI inzwischen unverzichtbar. Ich würde heute keine Backend-Arbeit mehr ohne KI machen. Wenn es aber um Kreativität geht, stößt KI an klare Grenzen. Sie kann sich nur an dem orientieren, was es bereits gibt. Echte Innovation entsteht nur im menschlichen Kopf. Deshalb wünsche ich mir, dass Marken sich Zeit, Raum und Mut lassen, Neues auszuprobieren, auch wenn natürlich immer das Risiko besteht, zu scheitern.

Was ist dein Rat an Marken, die ihre Arbeit beim German Brand Award einreichen möchten – und warum lohnt sich das?

Ich kann Marken nur ermutigen, diesen Schritt zu gehen. Allein die Aufbereitung der Einreichung ist ein wertvoller Prozess, weil man gezwungen ist, die eigene Arbeit zu reflektieren. Man lernt sehr viel über sich selbst, das Team und die eigene Strategie. Und es ist so ein tolles Gefühl, das letztendlich einzureichen und ein Teil davon zu sein und die Arbeit nochmal auszeichnen zu lassen. Wir sind ja alle nicht mehr in der Schule, wo wir am Ende des Schuljahres ein Zeugnis bekommen. Und mit so einer Einreichung kann man sich dieses Lob abholen! Außerdem ist es doch eine besondere Form der Anerkennung, von einer Fachjury Feedback zu bekommen. Dieses Feedback geht weit über Zahlen hinaus. Ein Award ist nicht nur Auszeichnung, sondern auch Teil einer Community und ein starkes Zeichen für gute Markenarbeit. Ich würde mir wünschen, dass alle eine Eins plus mit Sternchen bekommen!

Über Carsta:

Carsta Maria Müller ist Managing Director bei Baby got Business und als Branchen-Expertin und Medienwissenschaftlerin seit mehr als 15 Jahren beruflich in der Social Media-Welt zu Hause. Zuletzt war sie bei Meta als Strategic Partner Managerin für Creator, Media & Sport Companies und davor als Director Social Media bei ProSiebenSat.1. Seit zehn Jahren begleitet sie Unternehmen bei ihrem digitalen Wandel, begeistert Menschen für Content, kreatives Storytelling, KPIs & Social Media Strategien.