Was ist eigentlich Sustainable Design?

Im dichten Nebel ethischer und ökologischer Versprechen sehnen sich die Menschen heute vor allem nach einem: mehr Durchblick. Denn eigentlich könn­ten sie ihr ganzes Leben damit verbringen, ihren ökologisch korrekten Alltag zu planen: Wel­che Produkte soll ich kaufen? Was soll ich essen? Welche Kleider soll ich anziehen? Welche Reise soll ich buchen, wel­chen En­ergieanbieter, welche Transportmittel, wel­che Geldanlage wählen, et ce­te­ra, et cetera? Da bleibt vor lauter Planung scheinbar fast keine Zeit zum Leben. Beim endlosen Recherchieren, welche Auswir­kun­gen das ei­gene Konsumverhalten auf die Umwelt oder auf das Dasein anderer hat, dürften sich vie­le fragen: Gibt es nicht Marken, denen ich absolut vertrauen kann? Marken, die in die­sem Nebel diffuser Informationen wie ver­lässliche Leuchttür­me für klare Orientierung sorgen und mir dadurch wertvolle Lebenszeit schenken? Im Zeitalter der sich überlagernden Krisen – Klimawandel, Co­vid-19-Pandemie, soziale Ungleichheit – ist diese Sehnsucht nach Orientierung noch stärker geworden.

Deutsche Verbraucher:innen erwarten von Marken eine klare Positionierung und entschlossenes Handeln.

Nachhaltigkeit: Profis gesucht!

Da heute alle Marken Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit betreiben müssen, geht es vor allem darum, das Vertrauen der Konsument:innen zu gewinnen und zu bewahren. Start-ups, die von vornherein auf ökologische und ethische Werte setzen und diese in ihrem Markenkern verankern, haben hier einen deutlichen Vorteil. Mit ihrer Kompromisslosigkeit set­zen sie kon­ventionelle Marken unter Druck, den Wan­del konsequenter und schneller voran­zu­treiben. Um diesen Shift glaubhaft zu kom­munizieren, sind etablierte Brands mehr denn je auf qualifizierte Agenturen angewiesen, die sie auf diesem Weg langfristig begleiten. Denn isolierte, oberfläch­li­che Maßnahmen, oft mit klischeehaften grünen Codes versehen, werden von den gut informierten und vernetzten User:in­nen nur allzu schnell als Greenwashing ent­tarnt, was dem Renommee und wirtschaft­lichen Erfolg der jeweiligen Marke letztlich massiv schadet.

Die stetig wachsende Nachfrage im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation hat dafür gesorgt, dass sich immer mehr Agenturen spezialisieren. Wer nicht be­reits vor einigen Jahren durch Schwer­punkt­bil­dung die Weichen stellte, bemüht sich momentan, schleunigst den Anschluss zu finden – zum Beispiel durch die Gründung eines Ablegers, der sich ganz und gar dem Thema Sustainability verschreibt. Die Zeit drängt, denn die Erwartun­gen der Käu­fe­r:innen an Marken – und folg­lich die der Marken an Agenturen – werden in Zukunft noch weiter steigen.

Nachhaltigkeit wird zu einem eigenen Kommunikationskanal, den es medienübergreifend zu bespielen gilt.

Generation Grün

Das Thema Klimawandel hat längst seine Abstraktheit verloren. Die Erderwärmung vollzieht sich sogar schneller, als Wis­sen­schaftler:innen dies prognostizierten, und die Auswirkungen werden nicht mehr nur an fernen Orten, sondern auch in Europa spür­bar: Sinkende Grundwasserspiegel, ver­trocknende Wälder, extreme Wet­ter­phä­­no­mene und Einflüsse auf den Golf­strom, der unser Klima maßgeblich bestimmt, ma­chen den Ernst der Lage deutlich. Vor diesem Hintergrund hat das Thema Kli­ma­­­schutz – angetrieben von der Fridays-for-Future-Bewegung – in den vergangenen Jah­ren stark an Bedeutung gewonnen. Eine Studie des Bundesumweltmi­nis­­te­­ri­ums und des Umweltbundesamts über das Um­weltbewusstsein der Deutschen für das Jahr 2020 kam zu erstaunlich klaren Ergebnissen: Gut 80 Prozent der Befrag­ten wünschen sich, dass Deutschland beim Kli­ma­­schutz international eine Vorreiterrolle ein­nimmt, und rund 90 Prozent würden einen zügigen und zugleich ­so­­zial­ver­­­­träg­­li­chen Umbau zu einer nachhalti­gen Wirtschaft befürworten.

Immer mehr Menschen bemühen sich zudem, den Wandel durch das eigene Kon­­sumverhalten voranzutreiben. Dies setzt die Marken zunehmend unter Druck und zwingt sie zu absoluter Transparenz. Und wer diese wachsenden Ansprüche nicht er­füllt, wird abgestraft. Insbesondere die junge Generation verleiht ihrer kritischen Haltung Ausdruck: In der Onlinestudie »Nachhaltiger Konsum 2021« des Statis­tik­portals Statista zeigte sich, dass 26 Prozent der Befragten im Alter zwischen 16 und 29 Jahren Brands oder Geschäfte aufgrund mangelnder Nachhaltigkeit bereits boykottieren.

Better Brands sind gefragt

Die Perspektive junger Menschen auf den Klimawandel und das zögerliche Handeln der Politik fanden im Urteil des Bundesverfassungsgerichts Berücksichtigung – im April 2021 wurde es veröffentlicht. Der Beschluss verpflichtete den Staat, dafür zu sorgen, dass es in Zukunft nicht zu unverhältnismäßigen Einschränkungen der Frei­­heitsgrundrechte der heute jüngeren Men­schen kommt. Zu diesem Zweck legte die Regierung im Mai das Klimaschutzgesetz 2021 vor, das sie als Generationenvertrag für das Klima versteht. Die Vorgaben sollen dafür sorgen, die Minderung der CO₂-Emissionen schneller voranzutreiben, sodass Deutschland bereits bis 2045 Treib­hausgasneutralität erreichen würde – fünf Jahre früher als ursprünglich vereinbart.

Aber nicht nur für die Jungen ist Klimaschutz ein wichtiges Thema. Die Trendstudie 2020 der Otto Group »Bewusster Le­ben. Konsumethik im Zeichen des Klimawandels und der Covid-19-Pandemie« hat gezeig­t, dass Nachhaltigkeit heute quer durch sämtliche Bevölkerungsgruppen ei­­ne zentrale Rolle spielt. Diese Feststellung bestätigte auch die Studie »Better Brands 2021«, die die Peter Schmidt Group in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut quantilope durch­führte. Sie hat gezeigt, dass sich 73 Prozent der Kon­sument:innen für Nachhaltigkeit interessieren. Die Studie lässt zudem er­kennen, dass die Ver­brau­cher:innen in Deutsch­land von Marken ei­ne klare Positionierung und entschlosse­nes Handeln erwarten.

Die Vehemenz, mit der die Menschen mittlerweile ihre Forderungen stellen, soll­­te für Marken ein Weckruf sein. Es ergibt wenig Sinn, im Rudel mit der Konkurrenz den Erwartungen der Verbraucher:innen andauernd hinterherzuhinken. Stattdessen gilt es, diese noch zu übertreffen und beispielsweise durch innovative ökologi­sche Maß­nahmen Alleinstellungsmerkmale zu schaf­fen, die guten Stoff für die Kom­mu­nika­tion liefern.

Indem Kreative Marken dabei unterstützen, den Wandel voranzutreiben, gewinnen die gesellschaftlichen Aspekte ihrer Arbeit an Bedeutung.

Soziale Gerechtigkeit

Ökologie ist allerdings nur ein Aspekt des vielschichtigen Themas Nachhaltigkeit. Es reicht nicht mehr, sich nur um Umweltschutz zu kümmern, da Menschen zunehmend auch nach der sozialen Verantwortung fragen. Beide Bereiche lassen sich nicht mehr voneinander trennen, denn sie sind oftmals eng miteinander verwoben.

In der Pandemie hat sich diese Haltung der Konsument:innen sogar noch weiter konsolidiert – anders, als viele prophezei­ten, um rückwärtsgewandte Strategien zu rechtfertigen. Das World Economic ­Forum fand im August/September 2020 in Ko­ope­ration mit dem Markt­forschungs­un­ter­nehmen Ipsos heraus, dass 86 Pro­zent der Menschen weltweit (in Deutschland: 78 Pro­zent) sich nach der Krise statt der Rückkehr zum Status quo eine nachhalti­gere und gerechtere Welt wünschen.

Auch die Studie »Better Brands 2021« bestätigte, dass soziale Gerechtigkeit an Bedeutung gewinnt. So spielt für die Befragten beispielsweise die Gleichbehandlung aller Menschen – egal welche Hautfarbe sie haben – eine zentrale Rolle. Aus diesem Grund empfiehlt die Studie den Marken, sich intensiver mit sozialen Themen auseinanderzusetzen und dies angemessen zu kommunizieren.

Agenturen sollten das Thema Nachhaltigkeit stärker in der eigenen Unter­nehmenskultur verankern und in der alltäglichen Praxis unter Beweis stellen.

Ökonomische Nachhaltigkeit

Neben den ökologischen und gesellschaf­t­lichen Aspekten spielen beim Thema Sus­tainability jedoch auch ökonomische Faktoren eine zentrale Rolle. Die Unternehmen können nachhaltige Maßnahmen – wie etwa energiesparende Lösungen, Zero-Waste-Konzepte oder kreislaufwirtschaft­liche Stra­tegien – zum eigenen finanziel­len Vor­teil nutzen. Die steigenden Erwartungen der Käufer:innen eröffnen ihnen zudem neue Perspektiven: Die Kon­su­men­t:innen sind bereit, den Marken bezüglich ihrer Nachhaltigkeitsbestrebun­gen gedul­dig zuzuhören. Sie nehmen sich Zeit, um sich aktiv zu informieren, und treten dabei freiwillig in direkten Kontakt mit der Marke. Im besten Fall gelingt es, den Menschen das positive Gefühl zu vermitteln, gemeinsam mit der Marke Teil einer nachhaltig orientierten Bewegung zu sein – auf diese Weise lassen sich langfristige Beziehungen aufbauen, die Verlässlichkeit auf beiden Seiten schaffen.

Hierfür müssen Unternehmen allerdings den Blick hinter die Kulissen ermög­lichen und Informationen über Rohstof­fe, Materialien, Produktionsprozesse, Energieversorgung, Transport, ethische Grund­sätze et cetera offenlegen. Was zunächst von vielen Anbietern eher widerwillig umgesetzt wur­de, erweist sich zunehmend als vielversprechende Perspektive. Der Zwang zur Transparenz schafft Raum für au­then­ti­schen Content, dem die Ziel­grup­pe be­­­reit­willig ihre Aufmerksamkeit schenkt – was in Zeiten totaler Reizüberflutung immer schwieriger zu erreichen ist. Zudem wird Nachhaltigkeit zu einem eigenständigen Kom­­mu­­­ni­kationskanal, den es medienübergreifend zu bespielen gilt.

Die Agenturen können also durchaus dazu beitragen, dass Unternehmen Sus­tain­ability nicht mehr als lästige Pflicht, sondern als gigantische Chance begreifen. Dabei verändert sich zugleich auch die Rol­le der Kreativen: Indem sie Marken ­dabei unterstützen, den Wandel voranzubringen, gewinnen die gesellschaftlichen Aspekte ihrer Arbeit an Bedeutung.

Die Herausforderung für Agenturen besteht darin, die Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit jenseits der gängigen Codes auf ein neues Level zu heben.

Engagement ernst meinen

Um dieser Rolle gerecht zu werden, müssen sich Agenturen allerdings viel intensiver als bisher mit dem Thema Nach­hal­tigkeit auseinandersetzen. Es genügt nicht mehr, ein paar ökokorrekte Vorzeige-­Cases im Portfolio zu zeigen. Zusätz­lich soll­ten sie das Thema Nachhaltigkeit stärker in der eigenen Unternehmenskultur verankern und in der alltäglichen Praxis unter Beweis stellen. Wem dies gelingt, der ist gegenüber der halbherzigen Konkurrenz deutlich im Vorteil – auch mit Blick auf neue, qualifizierte Mit­arbei­ter:in­nen. Denn viele der jun­gen Kreativen, die sich bereits während ih­res Studiums auf ökologische und soziale Fragen fokussieren, werden sich nach attraktiven Arbeit­ge­ber:innen umsehen, die konsequent auf Nachhaltigkeit setzen. Wer im eigenen Haus für Wandel sorgt, kann zudem glaubhafter die Kompe­tenz vermit­teln, den Wandel der Kund:innen optimal ­unterstützen zu können. Diese in­ternen Erfahrungen ermöglichen einen ganz­heit­­li­chen Umgang mit dem Thema – und dieser ist heute unbedingt erforderlich.

Die Herausforderung für Agenturen besteht darin, die Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit jenseits der gängi­gen Codes auf ein neues Level zu heben. Bislang haben sich allerdings viele von ihnen weiterhin daran beteiligt, die Nebelmaschine nachhaltiger Versprechen zu be­dienen. In diesem weit verbreiteten grünlichen Dunst ist es für Marken manchmal schwer erkennbar, welche Agenturen sich wirklich tief in das Thema Nachhaltigkeit eingearbeitet haben und welche als Mitläufer einfach nur vom Langzeittrend pro­fitieren möchten, ohne dabei tatsächlich den Wandel selbst vorantreiben zu wollen. Insofern müssen sich die wahren Überzeugungstäter unter den Agenturen ihrerseits durch klare Kommunikation als 360-Grad-Leuchtfeuer positionieren, um sich aus dem grünlichen Nebel hervor­zuhe­ben. Fiat Lux!