Was ist eigentlich Corporate Design?

Als der US-Journalist John Gruber, Betreiber des Tech-Blogs »Daring Fireball« und des gleichnamigen Podcasts, dem neuen Design seiner Lieblingstalkshow »Charlie Rose« erstmals begegnete, schrieb er in seinem Blog: »Diese Identität ist so auf den Punkt, dass man glaubt, die Marke hätte nie anders ausgesehen. Dabei ist sie brand neu, entworfen von Pentagram.«
John Gruber formuliert den Traum jedes Corporate Designers: Ein visueller Auftritt wird eingeführt, und keiner merkt’s. Das klingt belanglos, fast arrogant, ist aber ein durchdachter elementarer Marketingfaktor. Ein erfolgreiches Corporate Design entfaltet seine Wirkung diskret. Es ist einfach da – wie die Luft, die wir atmen. Erst wenn sie schlecht ist, wird uns ihre Bedeutung bewusst. Das Gleiche gilt fürs Corporate Design: Ist es schlecht, läuft eine Marke nicht rund, ihr Image ist angeschlagen.

Das »Charlie Rose«-Redesign war die letzte Arbeit der Designerin Jessica Svendsen, bevor sie im September 2015 von Pentagram New York zu Apple nach Kalifornien wechselte. Die simple Dramaturgie der TV-Sendung ist seit ihrem Start 1991 unverändert: ein prominenter Gast gemeinsam mit dem Moderator am runden Holztisch. Im deutschsprachigen Raum vergleichbar mit dem Talk »Beckmann«, wie er von 1999 bis 2014 ausgestrahlt wurde.

Die Zukunft der 
Unternehmens- kommunikation 
steuert kein 
Styleguide mehr, 
sondern eine 
Haltung. Die breit 
gefächerte digitale Kommunikation 
von heute erfordert stabile, leicht 
deklinierbare 
Grundbausteine.

Entsprechend klassisch legte Jessica Svendsen das neue Design an, basierend auf einer exklusiv digitalisierten, schmalfetten Schweizer Zeitungstype (Haettenschweiler, 1954), als Referenz an die Typografie des Printjournalismus. Zur Wortmarke »Charlie Rose« entwickelte sie eine Handvoll geometrische Bausteine plus zwei überdimensionalen An- und Abführungszeichen. Alles in Schwarz und Weiß gehalten, Farbe nur in den Fotos – minimaler Bausatz, maximale Kombinationsmöglichkeiten. Svendsen entwickelte für das tägliche »Charlie Rose«-Design einen durchdachten und übersichtlichen Satz von Corporate-Identity-Elementen, die in allen Kommunikationskanälen funktionieren. Die Menge der Kanäle hat sich durch die Digitalisierung der Medien enorm vergrößert. Entsprechend vielfältig sind die nötigen Grafikbausteine vom 16 mal 16 Pixel großen Favicon über die Profilbilder der Social-Media-Kanäle und das eigentliche TV-Produkt bis hin zu den klassischen Drucksachen von der Visitenkarte bis zum Großflächenplakat. Eine erste These sei an dieser Stelle bereits festgehalten: Die breit gefächerte digitale Kommunikation von heute erfordert stabile, leicht deklinierbare Grundbausteine, damit sie den Auftritt in allen Kanälen beherrscht.

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Gestern: Vom Familienwappen zum Markenimage

Das TV-Beispiel verdeutlicht die grundlegende Aufgabe des Corporate Designs, nämlich zur Identität eines Produkts beizutragen, im Einklang mit weiteren Elementen wie Sprache, Kleidung, Architektur, Produktdesign und zahlreichen anderen, meist branchenabhängigen Komponenten. Fragt man nach den Wurzeln des Corporate Designs, so ließen sich diese durchaus bis ins Mittelalter zurückverfolgen, wenn wir an die Familienzeichen von Fürsten und die Wappen der Städte denken. Farben, Formen und Muster waren die visuelle Begleitmusik für eine gemeinsame Denkart und eine Zugehörigkeit.

Eine zweite Keimzelle des Corporate Designs, neben der Identität, sind Qualitäts- und Herstellersiegel. Handwerker und Manufakturen verwendeten sie, um die Herkunft ihrer Produkte zu kennzeichnen. Im Druckwesen sind sie bis zum heutigen Tag am besten erhalten, denken wir nur an die Exlibris der Buchdrucker. Später markierten die Besitzer von Büchern ihr Eigentum mit einem individuell gestalteten Exlibris.

Die Verbraucher sind so mündig und mächtig wie nie zuvor, also werden sie mitreden, wenn es um das Image einer Marke geht.

Die industrielle Zeitrechnung gliedert die Entwicklung der Corporate Identity in vier Perioden. In der traditionellen Phase, bis zum Ende des ersten Weltkriegs wurde die Identität eines Unternehmens durch seine Gründer und Unternehmerpersönlichkeiten geprägt. Beispiele im deutschsprachigen Raum sind Opel, Krupp, Mercedes-Benz und Dr. Oetker. Zwischen den beiden Weltkriegen liegt die markentechnische Ära, in der sich Markenartikel durch konstante Qualität, gleichartige Verpackung sowie einheitliche Preise und eine geschützte Bezeichnung die Produktführerschaft eroberten, zum Beispiel Nivea, Persil, Tempo, tesa oder Maggi.

Zu Beginn der 1950er Jahre entwickelte sich die Designphase, in der das Erscheinungsbild und die Werbung das Image von Marken und Unternehmen entscheidend prägten. Unternehmen wie Braun, Grundig, Volkswagen und AEG waren hier Vorreiter, aber auch viele Alkohol- und Zigarettenmarken. In den 1970er und 1980er Jahren schließlich tauchte der Begriff Corporate Identity (CI) erstmals offiziell auf, als Dachbegriff für sämtliche Aktivitäten der Unternehmenskommunikation. Man spricht auch von der strategischen Phase, weil die Identitätsfaktoren Philosophie, Kultur, Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild zu einem Strategiekonzept vereint wurden, unter anderem von Wegbereitern wie BMW, BASF, Aral und Miele.

Heute: Die digitale Phase

Die Geschichte des Corporate Designs wird permanent weitergeschrieben, und so ist es sicherlich nicht falsch, heute von einer fünften, der digitalen Phase zu sprechen. Sie ist geprägt vom Desktop Publishing und dem Internet. Beide Technologien erleichterten die weltweite Kommunikation von Markenprodukten und Markendienstleistungen. Statt in kiloschweren Corporate-Design-Guidelines zu blättern, holen sich Designer Logos und Schriften heute aus Online-Styleguides im Netz. Selbst die Vorlagen für Geschäftsausstattungen und Anzeigen werden auf diesem Weg verbreitet und gepflegt.

Die Menge der 
Corporate-Identity-Elemente hat sich durch die Digitalisierung der Medien enorm vergrößert. Entsprechend 
vielfältig sind die erforderlichen 
Grafikbausteine.

Die digitale Kommunikation der letzten 20 Jahre unterstützte weltweit operierende Marken dabei, ihre Identität auf allen Kontinenten lupenrein zu installieren, von der Werbung bis hinein in die Verkaufsräume. Doch was den Corporate-Designern das 
Leben leicht macht, ödete die Verbraucher zunehmend an, vor allem in Europa. Weltweit die gleichen Markenzeichen und Läden in den Shoppingzentren der Großstädte, gepaart mit der gleichen Währung wie zu Hause: »Warum bin ich eigentlich verreist?«, fragt man sich irgendwann. Andere schätzen hingegen die Sicherheit (und zudem die Bequemlichkeit), bei H&M, Apple, Starbucks und McDonald’s die vertrauten Produkte in gewohnter Qualität erwerben zu können.

Morgen: Mobil, sozial, vernetzt

Wagen wir einen Blick in die Zukunft, in die sechste Phase des Corporate Designs. Ihre Fundamente sind längst gelegt: Mobilität, soziale Vernetzung, Sharing, die Cloud, künstliche Intelligenz … Nennen wir es die soziale Phase des Corporate Designs. Denn eines ist klar: Die Verbraucher sind so mündig und mächtig wie nie zuvor, also werden sie mitreden, wenn es um das Image einer Marke geht. Sie können nicht nur Produkte und Preise jederzeit und überall mithilfe ihres Smartphones vergleichen, sondern zugleich auch damit schreiben, fotografieren sowie Lob und Tadel veröffentlichen – und das in denselben Netzen, die auch den Journalisten der Wirtschafts- und Designpresse zur Verfügung stehen.

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Die ersten Unternehmen haben heute erkannt, dass sie keine Kommunikation mehr über die Köpfe der Verbraucher hinweg betreiben können, sondern mit den Verbrauchern kommunizieren müssen. Diese neue Einstellung wird sich auch auf die Ingredienzen des Corporate Designs auswirken. Wolff Olins, Corporate-Designer der Olympischen Spiele in London, waren ihrer Zeit um zehn Jahre voraus, als sie 2007 ein Logo in die Welt setzten, das die Fans downloaden, verändern und für ihre eigenen Olympia-Botschaften nutzen sollten – was wiederum dem breiten Engagement für das Hauptevent bestimmt genützt hätte. Ein Jahr später allerdings wurde die Idee wieder einkassiert, weil die Senioren des Internationalen Olympischen Komitees Sorge um ihren Markenkern hatten, die milliardenschweren olympischen Ringe und das damit gekoppelte weltweite Merchandising.

Das neue Ziel: Verbraucher zu Markenbotschaftern machen

Je gläserner die Verbraucher durch die Preisgabe ihrer Daten bei Facebook und Co werden, umso restriktiver gehen sie mit der Werbekommunikation von Marken und Unternehmen um. Newsletter werden nach wenigen Wochen abbestellt, Werbebanner mittels Adblocker ausgeblendet, nervige Marken umgehend entfolgt.

Die soziale Phase des Corporate 
Designs nimmt 
den Begriff der 
Identität so ernst wie nie zuvor.

Werber und Markenartikler müssen sich etwas Neues einfallen lassen, um die Verbraucher zu erreichen. Warum also nicht die Fans ihrer Marke in die Corporate Communication einbeziehen? Tipps von Freunden, online geteilt, können mehr Kaufkraft entfalten als die Anzeige in einem gedruckten Magazin. Das üppige Einkommen der sogenannten YouTuber sprießt schon heute allein aus dieser Art Markenkooperation.

Corporate-Designer dürfen davon ausgehen, dass sie bald nicht nur Corporate-Identity-Bausteine für die Benutzung durch den Eigentümer einer Marke entwickeln dürfen, sondern auch für die Fans der Marke. US-Sportvereine sind auf diesem Gebiet bereits aktiv, zum Beispiel das Basketball-Team des German Wunderkind Dirk Nowitzki, die Dallas Mavericks. Für die Play-off-Runde 2016 veröffentlichten sie ein Emoji-Keyboard mit 32 Markenzeichen, die mit viel Begeisterung von den Fans des Clubs in den Messenger-Diensten verwendet werden. Sie nutzen dafür Vereinslogos, die Maskottchen Champ und Mavs Man, Sprechblasen mit Parolen und andere Zeichen in der Kommunikation mit ihren Freunden – und sorgen ganz nebenbei für zusätzliche Ticketverkäufe.

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation steuert kein Styleguide mehr, sondern eine Haltung. Vorbei die Zeit, als sich eine Marke hinter ihrer Corporate-Fassade verstecken konnte. Die soziale Phase des Corporate Designs nimmt den Begriff der Identität so ernst wie nie zuvor.

Die schlechte Nachricht – und eine große Herausforderung: Weil alle Kommunikationskanäle transparent sind, müssen die Werte der Marke überall und von allen gelebt werden, vom Vorstand bis zum Support-Team, das sich auf Twitter die Finger wund schreibt. Die gute Nachricht, weil eine Entlastung: Zufriedene Kunden sind die besten Botschafter für Markenprodukte und Dienstleistungen. Sie mit den richtigen Tools zu mobilisieren, ist die reizvollste Aufgabe des Corporate Designs von morgen.

Der Autor

Jürgen Siebert ist Mitbegründer von PAGE und war bis 1991 Chefredakteur des Magazins. Seit Herbst 2014 leitet er das deutschsprachige Marketing von Monotype. Er ist Betreiber des Fontblog, Veranstalter der TYPO-Designkonferenz sowie des Creative Morning Berlin und Kolumnist bei PAGE.

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