Was ist eigentlich Business Design?

Im Kern geht es beim Business Design darum, unternehmerische und wirtschaftliche Aspekte einer Neuentwicklung zu thematisieren und mit den Bedürfnissen potenzieller Nutzer in Einklang zu bringen. Dies gilt für neue Produkte und Services ebenso wie für neue Marken und Unternehmensabläufe. Als Teil des Projektteams arbeitet ein Business Designer in allen Phasen des Designprozesses mit und kümmert sich um unternehmensbezogene Aspekte.

Die Teams, in denen er arbeitet, werden 
je nach Auftragsart geformt und können aus Industrie-, Kommunikations-, Service-, User-Interface-Designern und Designforschern bestehen. Hinzu kommen mitunter weitere Disziplinen wie Marketing, Forschung und Entwicklung, Finanz- oder Per sonalwesen. Ein Business Designer tritt vor allem dann in den Vordergrund, wenn es darum geht, Geschäfts- und Preismodelle sowie unternehmerische Konzepte zu entwerfen und zu testen.

Vom Designmanagement zum Business Design

Die Idee, unternehmerische und Kundenaspekte gleichermaßen anzusprechen, ist nicht neu. In den 1960er Jahren wurde vor allem das Industriedesign zunehmend von der Wirtschaft als Wettbewerbsvorteil erkannt. Unternehmen wie AEG und Olivetti waren Aushängeschilder dafür, was Design bewirken kann. Immer häufiger waren Industriedesigner fester Bestandteil von Produktentwicklungsteams, in denen sie mit Ingenieuren und Marketingspezialisten zusammenarbeiteten. Ihr Aufgabenbereich umfasste neben gestalterischen und ästhetischen auch funktionale und ergonomische Aspekte. Durch diese Zusammenarbeit wuchs der Einfluss des Designs und führte in den 1960er Jahren zur Etablierung zahlreicher Designabteilungen in Großunternehmen.

Ein Business Designer tritt vor allem dann in den Vordergrund, wenn es darum geht, Geschäfts- und Preismodelle sowie unternehmerische Konzepte zu entwerfen und zu testen.

Bei Philips entstand in dieser Zeit beispielsweise eine eigenständige Designeinheit, die sehr erfolgreich arbeitete und seit 1998 als selbstständige Agentur innerhalb der Philips Group auftritt. Der wachsende Einfluss der internen Designabteilungen führte dazu, dass Designer in Management- und Vorstandspositionen aufstiegen. Damit wuchs der Anspruch an Designer, unternehmerische Bedürfnisse und Ideen zu verstehen und sich damit zu befassen. Aus diesem Anspruch heraus entstand in den 1980er- und 1990er-Jahren der sogenannte Designmanagement-Diskurs. Einige der Hochschulen, die sich hierbei hervortaten, entwickelten – oft angelehnt an die Bedürfnisse der Industrie – die Idee eines Gestalters, der Design- und Unternehmensaspekte gleichsam verstehen, adressieren und in Einklang bringen kann.

Business Design unterscheidet sich von Designmanagement vor allem darin, dass es bei Letzterem entweder um das Anleiten von internen und externen Designern in Projekten geht oder um Management mit einer designerischen Haltung. Diese beinhaltet zum Beispiel, Fehler und Ungewissheiten als Chance zu begreifen, ein Bekenntnis zu iterativem und kundenzentriertem Arbeiten sowie den Einsatz von Prototyping als Risikomanagement. Der Business Designer versteht sich im Gegensatz dazu als Gestalter, der sich als aktives Teammitglied auf das Design von unternehmerischen Abläufen, Produkten und Dienstleistungen spezialisiert hat.

Die Entwicklung der Disziplin Business Design liegt also teils im Designmanagement-Diskurs begründet, teils haben die Hochschulen sie vorangetrieben. Obwohl viele Lehrinstitute den Leitgedanken der Kombination von Business und Design pflegten, kristallisierten sich in jedem Studiengang eigene Schwerpunkte heraus. In der Praxis fand sich anfangs nur wenig Verständnis für diesen experimentell anmutenden Studiengang. Einige Firmen und Agenturen erkannten den Nutzen der neuen Disziplin erst durch die Zusammenarbeit mit den Hochschulen. Dadurch stieg die Akzeptanz mit der Zeit.

Neue Konkurrenz auf dem Beratungsmarkt

Stark beeinflusst von Design Thinking, einem aus der Designpraxis kommenden, nutzerzentrierten Innovationsansatz, haben mehr und mehr Unternehmen begonnen, Design bei der Entwicklung neuer Konzepte im Bereich Produkt und Dienstleistungen einzusetzen. Damit wuchs nicht nur der Bedarf an entsprechend spezialisierten Dienstleistern, sondern auch der Anspruch an die entwickelten Konzepte. So müssen Designer bei der Entwicklung immer bedenken, was das Unternehmen leisten kann und inwieweit ein neues Angebot auch betriebswirtschaftlich Sinn ergibt. Diese neuen Anforderungen führen dazu, dass Designagenturen zunehmend in Konkurrenz mit Beratungsunternehmen wie Accenture, McKinsey oder der Boston Consulting Group treten – und spornen diese wiederum dazu an, Designagenturen aufzukaufen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Beispiele für diese Entwicklung sind die Akquise von Lunar Design durch McKinsey, von Fjord durch Accenture oder der Kauf von Maya Design durch die Boston Consulting Group.

In Großkonzernen ist das Berufsbild oft noch unbekannt, weswegen sich Business Designer hier die eigene Position gestalten müssen beziehungsweise dürfen.

Mit dieser Akquisewelle sind zwei Effekte verbunden: Zum einen müssen sich Unternehmensberatungen der organisationalen und kulturellen Herausforderung stellen und Management und Design intern, aber auch in Kundenprojekten miteinander verknüpfen. Zum anderen steigt der Wettbewerb zwischen Beratungs- und Designagenturen, denn Letztere nähern sich ihrerseits traditionellen Beratungsunternehmen und deren Angebot an. All diese Entwicklungen schüren gegenwärtig den Bedarf an Fachkräften, die im Design und im Businessbereich gleichermaßen zu Hause sind.

Business Designer werden

Die fachlichen und charakterlichen Anforderungen, die sich auch für Business Designer aus dieser Entwicklung ergeben, sind vielfältig. Wie bereits erwähnt, werden Business Designer sowohl in Wirtschaftslehre als auch in Design ausgebildet. Aus diesem Grund bieten Hochschulen Business Design zumeist als aufbauenden Masterstudiengang an. Ein abgeschlossenes Bachelorstudium im Bereich Betriebswirtschaftslehre oder im Bereich Design ist in fast allen Fällen Zulassungsvoraussetzung. Die meisten Einrichtungen gehen davon aus, dass die Studierenden in lediglich einem der beiden Bereiche Erfahrungen besitzen, und vermitteln deshalb anfangs Grundlagen aus beiden Disziplinen, um ein gemeinsames Grundverständnis zu schaffen.

Die existierenden Business-Design-Studiengänge unterscheiden sich zum Teil deutlich in Schwerpunkt und Aufbau. Diese Vielfalt ist zum einen auf das universitäre Umfeld und zum anderen auf geschichtliche Einflüsse zurückzuführen. So ist etwa die Ausbildung an der Rotman School of Management an der Universität Toronto sehr betriebswirtschaftlich ausgerichtet, die Ausbildung an der Hochschule der Künste in Göteborg in Kooperation mit der Universität Göteborg dagegen eher design- und kunstfokussiert.

Ein wichtiger Einflussfaktor ist die frühe Etablierung von Designmanagement-Studiengängen in Europa, während sich die Hochschulen in Nordamerika verstärkt auf Design Thinking stützten. Mittlerweile nähern sich die Ausbildungsstätten aber inhaltlich an, und so finden sich trotz Unterschieden Ansätze, Theorien und Werkzeuge wie Design Thinking, Change-Management-Theorien und das Business Model Canvas in den meisten Schulen wieder. Fast alle Studiengänge setzen auf einen Mix aus traditionellem Unterricht und Praxisarbeiten. In Projekten mit Unternehmen sowie in Praktika können Studierende ihre Fähigkeiten zudem in industrienahen Projekten weiterentwickeln.

Da es dennoch keinen Ausbildungsstandard gibt, sollten sich Studieninteressierte im Vorfeld genau über die Ausbildungsprogramme informieren und die Entscheidung für einen Studiengang besonders vor dem Hintergrund eigener Erfahrungen und Ziele bewerten. Weitere Hochschulen, die einen Masterstudiengang in Business Design anbieten, sind zum Beispiel die Domus Academy in Mailand und die Aalto University in Helsinki. Allerdings ist ein spezielles Business-Design-Studium gar nicht immer notwendig, denn manche Agenturen stellen auch Quereinsteiger ein. Diese haben meist einen Abschluss in Betriebswirtschaftslehre oder Erfahrungen im Bereich Entrepreneurship.

Business Designer sein

Business Designer sind in verschiedensten Designagenturen, Consultingfirmen, Wirtschaftsunternehmen und in Behörden tätig. Allerdings schreiben hauptsächlich große Beratungs- und/oder Designagenturen wie Designit, Fjord oder IDEO konkrete Stellen für Business Designer aus. Zwar ist der Bedarf hier gestiegen, die Zahl der verfügbaren neuen Stellen ist aber noch gering. In Großkonzernen ist das Berufsbild oft noch unbekannt, weswegen sich Business Designer hier die eigene Position gestalten müssen beziehungsweise dürfen.

Die inhaltliche Vielfalt der bisher existierenden Business-Design-Studiengänge ist zum einen auf das universitäre Umfeld und zum anderen auf geschichtliche Einflüsse zurückzuführen.

Durch die breite Ausbildung bieten sich vielfältige Berufschancen – sofern Absolventen es verstehen, ihren Mix an Fähigkeiten an interessante Stellenausschreibungen anzupassen und Personalleiter von sich zu überzeugen. Weil, wie gesagt, auch Quereinsteiger im Business Design willkommen sind, wird ein Portfolio – wie beispielsweise im Industriedesign – im Bewerbungsverfahren nicht unbedingt erwartet. Dieses kann jedoch von Vorteil sein und sollte neben fertigen Lösungen auch Problemstellungen, Arbeitsprozesse und Teamarbeiten dokumentieren. In Einstellungsgesprächen wird bei Business-Designern neben Berufs- und Studienerfahrungen häufig auch nach dem Ausprobieren eigener Geschäftsideen gefragt. Es lohnt sich also, neben dem Studium ei-
ne eigene Businessidee zu verfolgen oder Freunde bei der Entwicklung eines Start-ups zu unterstützen.

In Agenturen arbeiten Business Designer in allen Phasen eines Designprozesses mit. Diese beinhalten das Erforschen von Nutzer- und Unternehmensbedürfnissen und Umweltfaktoren, das Erarbeiten und prototypische Umsetzen von Ideen sowie das Testen der Ideen mit Nutzern. Innerhalb dieses Prozesses bewegen sie sich im Spannungsfeld zwischen Nutzerbedürfnissen und Unternehmensansprüchen. Neben Know-how in beiden Bereichen brauchen Business Designer deshalb exzellente Kommunikationsfähigkeiten – sowohl in Bild und Text als auch im direkten Gespräch – und zudem ein hohes Maß an Empathie.

Business Designer: Diese Persönlichkeiten 
sind gefragt

Dem Business Designer kommt im Team die Rolle des Experten für geschäftliche und unternehmerische Aspekte eines Projekts zu. Er hilft Kollegen dabei, unternehmerische Aspekte besser zu verstehen und neue Ideen und Konzepte aus Unternehmenssicht zu beleuchten, zu entwickeln und zu kommunizieren. Dieses Spezialistenwissen kommt vor allem dann zum Einsatz, wenn es darum geht, neue Geschäftsmodelle und -bereiche zu erarbeiten oder neue Finanzierungsmodelle zu konzipieren und zu testen. Bei der Kommunikation und zur Konzeption von Tests kommen standardmäßig PowerPoint, Excel und Word zum Einsatz, ebenso wie Photoshop, Illustrator und InDesign.

Manche Neuentwicklungen verlangen nach einer Umstrukturierung des Unternehmens. Auf Business Designer kommen zunehmend auch Aufgaben im Bereich des unternehmerischen und kulturellen Wandels zu. Hier arbeiten sie an neuen Strategien und Entwürfen sowie an der Optimierung unternehmerischer Abläufe und Strukturen mit und entwickeln Incentivierungsmaßnahmen, die die Einführung von neuen Produkten und Dienstleistungen begleiten. Zusätzlich liegt beim Business Designer oft die Aufgabe, seine eigene Disziplin innerhalb der Agentur weiterzuentwickeln und andere Designer bei der Umsetzung zu unterstützen.

Wer Interesse daran hat, die Bedürfnisse von Nutzern und Unternehmen in Einklang zu bringen, und wem komplexe Herausforderungen und vielfältige Teamarbeit Spaß machen, der sollte sich den Beruf des Business Designers genauer ansehen. Eine wichtige Grundvoraussetzung ist die Offenheit für Neues, da sich das Berufsbild und die Inhalte noch immer in Entwicklung befinden. Potenzielle Aufgabenbereiche gibt es viele, was einem die Möglichkeit eröffnet, das eigene Berufsbild selbst mitzugestalten.

Der Autor

Ingo Rauth ist Adjunct Professor in Design und Innovation Management an der IE Business School in Madrid sowie Postdoctoral Researcher an der Rotman School of Management an der University of Toronto.

Weitere Infos zum Business Designer und anderen Jobprofilen

• Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Business Designer bei Fjord finden Sie hier.
• Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Business Designer bei Fjord« geht’s hier.

Laden Sie sich alle Connect-Kompendien als e-Booklet herunter und sichern Sie sich die geballte Ladung »Creative Competence«!