Irmgard Hesse, Geschäftsführerin der Agentur Zeichen und Wunder, erklärt in ihren Gastbeitrag, warum strategisches Design ein relevanter Business- und Innovations-Treiber ist
Designer:innen haben viele Fähigkeiten, aber eine Sache können sie besonders gut: Sie können sich ein Bild machen von etwas, das noch gar nicht existiert. Sie können etwas beschreiben und darstellen, dass erst an- aber noch nicht zu Ende gedacht ist. Und Designer:innen können dieses vage Gebilde nicht nur als erste Skizze vor ihrem inneren Auge erscheinen lassen, sondern sie schaffen es Kraft ihrer Vorstellungskraft, dieses Bild einer Idee auch noch prachtvoll auszumalen und anzureichern. Ihnen gelingt es also, Visionen, Ideen, Werte oder neue Produkte und Services, die noch gar nicht existieren darzustellen und so im wahrsten Sinne des Wortes für andere greifbar zu machen. Was gerade noch ein schwer fassbarer Gedanke war, »materialisiert« sich durch die Power von Design und liegt als Ergebnis diskutier- und bewertbar vor uns.
Business Transformation durch Design
Warum ist das gerade in Zeiten der Transformation so wichtig? Anders als in den vergangenen Jahrzehnten kommen wir an vielen Stellen durch brave, stetige und starr durchgeplante Weiterentwicklung nicht so recht vom Fleck. Denn in Zeiten der Zeitenwende stehen alte Denkmodelle, die Art wie wir arbeiten oder Dinge entwickeln grundsätzlich auf dem Prüfstand. Und genau in dieser Ära des Übergangs hat strategisch basiertes Design die Kraft, neuen, erst einmal abstrakt erscheinenden Visionen Leben einzuhauchen und so notwendigen, vielleicht sogar tiefgreifenden Veränderungen eine nahbare und humane Gestalt zu verleihen. Design, das sich auf strategische Erkenntnisse stützt und mit ihnen eng verknüpft ist, befördert so die dringend nötigen Innovationen in Unternehmen und unserer Gesellschaft. Design hat die Kraft, uns im Kleinen wie im Großen ein zukunftsfähiges Bild des Was-wäre-wenn aufzuzeigen. Und strategisches Design kann noch viel mehr: Richtig eingesetzt, setzt es jede Menge positive Energie frei, kann Menschen mitnehmen und begeistern und ist so ein Katalysator bei der Transformation der Wirtschaft.
Worin liegen nun konkret die Stärken einer engen Verknüpfung von Strategie und Design? Hier sind fünf Vorteile dieser engen Verzahnung:
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1. Strategisches Design schafft Sicherheit
In Transformationsprozessen kommt allen Entscheidungen ein enormes Gewicht zu. Weil wir uns tastend auf neues Terrain begeben müssen, ist die Unsicherheit, einen falsche Richtung einzuschlagen groß und kann für Entscheider:innen enorm belastend sein. Strategisch basiertes Design verbindet zwei Welten: Es bietet auf der eine Seite den sicheren analytischen Rahmen, der mit grundlegenden Erkenntnissen eine verbindliche Basis liefert, die Richtung definiert und so sicherstellt, dass zielgerichtet, solide und sinnvoll entwickelt wird. Dieser klare Rahmen schafft wiederum Raum für die ganz große, aber eben nicht grenzenlose geistige und kreative Freiheit. Eine Voraussetzung für echte Innovationssprünge.
2. Strategisches Design ist schneller
Innovation entsteht bei einem echten Sprung nach vorne. Das ließ sich gut bei den Olympischen Spielen in Paris beobachten. Es ist wie beim Weitsprung: Bereits mit dem Anlauf stellen wir die Weichen für einen möglichst weiten und herausragenden Sprung. Die Trennung der Disziplinen Strategie und Design ist ein wenig so, als würde der Stratege nach einem fulminanten Start den Staffelstab an den Designer übergeben, der am Absprungbrett wartet. Das hier – sogar bei einer perfekten Staffelübergabe – Dynamik und Momentum ganz entscheidend verlorengehen, ist offensichtlich. Strategisches Design verwebt Disziplinen und Prozesse von Anfang an so eng und nahtlos, dass es deutlich schnellere Ergebnisse liefert als ein monatelanges »Hintereinander« von Analyse, Beratung, Konzeption, Entwicklung, Umsetzung, Rollout.
3. Strategisches Design macht große Probleme handlich
Ist eine Aufgabe zu groß oder zu komplex, haben wir in der Regel Schwierigkeiten, uns ihr konstruktiv zu nähern: Verzagt starren wir wie das Kaninchen auf die Schlange, unfähig endlich loszusprinten. Natürlich ist es wichtig, ein großes in die Zukunft gerichtetes Ziel zu haben. Leider fällt der Schritt vom großen Bild hin zum kleinteiligen Alltag und praktischen Handeln den allermeisten Menschen schwer oder überfordert sie gar. Strategisches Design ist ein fantastisches Tool, um große Probleme in viele einzelne und handliche Portionen zu zerlegen, die viel einfacher bearbeitet und bewältigt werden können. Und damit große Ideen nicht auf dem langen und manchmal steinigen Weg in die Realität versanden, liefert strategisches Design außerdem die verbindende inhaltliche Klammer, die alles zusammenhält.
4. Strategisches Design liefert die große Erzählung für viele Menschen
Die Einbindung strategischer Designer:innen in Veränderungsprozesse ist zu einer Notwendigkeit geworden. Die schönste Erkenntnis nützt nichts, wenn sie für all jene, die sie verinnerlichen und mit ihr arbeiten sollen, nicht greifbar wird. Oft werden strategische Ziele in einem speziellen Inner Circle, also in kleinen, abgeschirmten Gruppen erarbeitet. Das gilt für Unternehmen genauso wie für gesellschaftliche Themen. Das Problem: Die sicherlich klugen Ergebnisse können häufig gar nicht ohne weiteres mit dem Leben eines jeden Einzelnen verknüpft werden.
Solange Menschen Veränderungen aber als nicht relevant für das persönliche Handlungsfeld oder als nicht nachvollziehbare und verunsichernde Veränderung erleben, werden sie mit wenig Elan umgesetzt. Und im schlimmsten Fall sogar abgelehnt. Das kann man aktuell auf dramatische Art und Weise in der Politik beobachten, wo richtige und wichtige gesellschaftliche Themen nicht ausreichend und klug vermittelt wurden. Genau das gleich gilt für Unternehmen oder Institutionen. Designer:innen haben das Know How, strategische Erkenntnisse von Anfang an in packende und nachvollziehbare Erzählungen zu übersetzten. Erst kreative Intelligenz und Empathie machen aus sachlich begründeten Entscheidungen oder abstrakten Erkenntnissen einen gangbaren Weg für viele Menschen.
Der USP von strategischem Design: »Zeigen, was noch nicht ist«
Strategisches Design ist eine Schlüsseltugend für die Transformation. Sie wird nur gelingen, wenn wir in den Unternehmen und der Gesellschaft möglichst viele Menschen mitnehmen. Bei der Business Transformation hilft strategisches Design, neue Geschäftsmodelle, neue Produkte und neue Kundenbeziehungen zu denken und zu gestalten. Gerade weil kreative Denker und Designer einen wertvollen Werkzeugkasten haben, um unerlässliche Veränderungen zu gestalten, gehören strategische Designer:innen an die Verhandlungstische und können für viele mittelständische Unternehmen einen relevanten Beitrag bei den eigenen Transformationsprozesse leisten. Insofern sind sie in diesen Zeiten vielleicht sogar die besseren Berater. Strategische Designer:innen sind nicht zufrieden, wenn sie alles analysiert, erkannt und »richtig« gemacht haben. Da fängt ihre Arbeit erst an. In ihrem Selbstverständnis haben strategische Designer:innen ihren Job erst dann gemacht, wenn so etwas wie Magie in der Luft liegt und ansteckende Begeisterung entsteht.
Über die Gastautorin:
Irmgard Hesse ist Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der Marken-Agentur Zeichen & Wunder und ist fasziniert von der Energie und Innovations-Kraft, die bei der klugen Verknüpfung von Strategie und Design entsteht.
