Stairway to Heaven

»Junge Kreative denken heute mehr in Projekten«



 

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer, OgilvyOne Deutschland, über die Vorteile von Netzwerkagenturen

Wie reagiert Ogilvy auf die Entwicklungen der digitalen Kommunikation? Wie lautet Ihre Überlebensstrategie für die Zukunft?
Wir haben die einzelnen Agenturen der deutschen Ogilvy Gruppe inhaltlich differenziert und nicht über Formate. Eine OgilvyInteractive, die ehemals spezialisierte Digitalagentur, ist heute in die OgilvyOne integriert. Alle Agenturen der Gruppe sind digital. Egal ob Ogilvy&Mather Advertising, OgilvyOne, Ogilvy Public Relations, Neo@Ogilvy, OgilvyAction, RedWorks oder Ogilvy Healthworld, alle Agenturen haben digitales Know How innerhalb ihrer Organisation – mit unterschiedlicher Ausrichtung, den inhaltlichen Herausforderungen angepasst.
Sicherlich ist ein digitaler Treiber innerhalb der Organisation OgilvyOne. Das liegt an daran, dass hier die Beziehung zwischen Mensch und Marke im Zentrum steht – die ja immer digitaler wird. Wir verabreden uns heute über Facebook, suchen neue Geschäftspartner über B-B Portale oder machen Schluss via SMS. Consumers Relation Management mit rein analogen Instrumenten ist kaum mehr möglich.

Ein Beispiel bitte.


Unser Kunde Media Markt. Die Kampagnen werden von den Spezialisten für Massenmedien bei Ogilvy & Mather Advertising realisiert. Um die Facebook-Gemeinde kümmern sich Spezialisten von OgilvyOne. Alle Instrumente haben ein unterschiedliches Ziel und unterschiedliche Schwerpunkte und Inhalte. Das können wir nur gewährleisten, in dem wir den »vollen Service« anbieten. Aber nicht als einzelne Agentur, sondern als Agenturgruppe mit Spezialagenturen.
Unsere Kunden bekommen davon nichts mit. Die Zusammenarbeit funktioniert ganz selbstverständlich. Das Gesicht zum Kunden ist das Team, das inhaltlich am besten zu seinen Bedürfnissen passt.

Wie können es große Agenturen schaffen, alle Kreativdisziplinen abzudecken und zugleich innovativ und wettbewerbsfähig zu sein?
Ich glaube an die Koexistenz von Spezialist und Generalist unter einem Dach. Beiden muss man eine Heimat geben. Das ist in einer Agenturgruppe relativ einfach, für eine einzelne Agentur eine echte Herausforderung.

Wie gehen Sie in mit technologischen und medialen Zukunftsherausforderungen um?
Technologie und Media sind Bestandteile unserer Gruppe. Spezialisten beschäftigen sich leidenschaftlich mit der Zukunft, das liegt in ihrer Natur. Und – hier spielt das Netzwerk eine große Rolle. Ich glaube nach wie vor an Netzwerkagenturen, wenn es echte, gelebte Netzwerke sind. Wir betreiben in verschiedenen Regionen der Welt Labore. Was wir beispielsweise aus Asien über die Nutzung von mobilen Geräten lernen können, hilft uns in Zukunft am lokalen Markt. Hier können wir auf Wissen zurückgreifen, das sich andere mühsam selber erarbeiten müssen.

Wie gehen große Agenturen mit Krisen um, etwa mit der aktuellen Wirtschaftskrise?
Auch hier hat ein Netzwerk Vorteile. In Europa hat es Spanien und Italien sicherlich massiver getroffen als Deutschland. Am Ende sitzen wir alle im gleichen Boot – manchmal sind wir Unterstützer, manchmal Nutznießer. Mein Spezialgebiet der Kundenbindung kommt momentan noch an der Krise vorbei. Die Kunden die man hat zu halten, ist wichtiger denn je.

Wie erkennt eine Agentur die Grenzen ihrer Kompetenzen?
2006 haben wir für unseren Kunden CISCO eine sprachgesteuerte Anwendung erfunden. Das hat uns technisch an die Grenzen gebracht – ein IT-Spezialist realisierte das Projekt. Es kommt darauf an, den Bedarf an sehr speziellem Expertenwissen rechtzeitig zu erkennen. Zumal wir auch über Produkte nachdenken, ohne produktionstechnisch versiert zu sein. Noch arbeiten hier keine Ingenieure. Noch nicht …

Welche Skills müssen Kreative für Agenturjobs künftig mitbringen?
Es wird sich nichts ändern, aber junge Kreative denken heute mehr in Projekten. Sie wollen schnell etwas auf die Straße bringen und suchen nicht unbedingt die langfristige Veränderung oder Weiterführung einer Marke, die andere Generationen zu ihrer großen Herausforderung gemacht haben. Ich persönlich suche immer Talente, die etwas mitbringen, was wir noch nicht haben.

Welche Kommunikationsthemen werden Agenturen künftig bearbeiten?
Content is King. Storytelling und Kundenbindung hat für mich Potential. Genau wie das Thema Data – hier besteht enormer Nachholbedarf. Wir behandeln Konsumenten immer noch zu sehr gleich. Wenn ich erfolgreich eine Geschichte erzählen möchte, sollte ich wissen, was mein Gegenüber bereits weiß, um nicht zu langweilen und penetrieren.

Wie ändern sich gegenwärtig die Informationsstrukturen in Agenturen? Wie organisieren Sie das agenturinterne Informations- und Wissensmanagement?
Tools haben wir jede Menge, von agilen Methoden wie Scrum bis zu pragmatischen Methoden wie ein tägliches Zehn-Minuten-Treffen vor unserer Kanban-Wand, und sogar ein internationales Wissen-Werkzeug, auf das unser ganzes Netzwerk zugreifen kann. Ich persönlich glaube aber nicht an Tools und Prozesse. Es geht darum, die richtigen Menschen zusammenzubringen.

Wie wird man Innovationen künftig dingfest machen? Welche Rolle werden Trendforschung, Innovation Labs und ähnliche Maßnamen dabei spielen?
In Sachen Trends vertraue ich den Verbrauchern. Sie bestimmen, was sie annehmen und was nicht. Es gab mal eine wunderbare Umfrage zum Thema iPad in unserer Branche. Hätte man den Rat der Spezialisten geglaubt, wäre das iPad ein Flop geworden. Weil es kein Flash kann, war das Argument für die Ablehnung. Ich glaube nicht, dass die meisten iPad Besitzer wissen, was Flash ist. Wir haben derweilen genug zu tun, parallel zum Medienkonsumwechselwillen der Verbraucher am Ball zu bleiben. Eine echte Innovation hingegen ist für mich das Nike Fuelband. Derartiges sehen wir hoffentlich zukünftig mehr.

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