»In Agenturen kann man schneller auf ein hohes Gehaltsniveau springen als in der Industrie«

In PAGE 05.17 beleuchten wir ausführlich das Pro und Contra der unterschiedlichen Arbeitgeber. Dafür sprachen wir unter anderem mit Christian Rätsch, seit Oktober 2013 CEO der Werbeagentur Saatchi & Saatchi Deutschland. Davor arbeitete er fast zehn Jahre in verschiedenen Positionen im Marketing der Deutschen Telekom.

In seiner Position als Vorstand im Bereich Nachwuchs im Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA beschäftigt er sich eingehend mit dem Employer Branding der gesamten Kreativbranche. Wir sprachen mit ihm darüber, worin sich die Arbeit bei Kreativagenturen und Großkonzernen unterscheidet.

PAGE: Der GWA wehrt sich vehement gegen das Vorurteil, dass Agenturen schlecht bezahlen. Auf welcher Grundlage?

Christian Rätsch: Da muss man nur die Fakten sprechen lassen. Die Erhebung unter den GWA-Agenturen ergab deutlich, dass sich unsere Branche in Sachen Gehalt nicht verstecken muss. Wir bieten ein sauberes, konkurrenzfähiges Gehaltsgefüge mit 50.000 Euro Brutto-Jahresgehalt im Durchschnitt (mehr Hintergründe dazu hier). Natürlich gibt es Branchen, die wesentlich mehr zahlen, wie Unternehmensberatungen, Investmentbanken oder Anwaltskanzleien. Doch die Zeiten, in denen man von Ausbeutung in der Kommunikationsbranche sprechen konnte, sind vorbei.

Die Zeiten, in denen man von Ausbeutung in Agenturen sprechen konnte, sind vorbei

Die Einstiegsgehälter sind aber deutlich niedriger.

Teilweise, ja. Dafür ist die Geschwindigkeit, mit der sie angepasst werden, sehr viel höher. In Konzernen dauern die Entwicklungszyklen zum Teil zwei oder drei Jahre. In Agenturen kann das Gehalt in der Anfangszeit im Jahresrhythmus ansteigen. Die Kurve beginnt vielleicht niedriger, aber das nivelliert sich sehr schnell – natürlich der Leistung entsprechend. Generell kann man in der Kommunikationsbranche schneller auf ein hohes Gehaltsniveau springen als in der Industrie.

Warum ist das so?

In großen Konzernen gibt es vorgefertigte Entwicklungspfade, aus denen auszubrechen fast unmöglich ist. Besonders in tarifgeführten Unternehmen werden Stellen anhand von Klassen bewertet, die abhängig sind vom Impact für das Unternehmen – nicht von der Leistung des Individuums. Nur wer in diesem Gefüge eine Stufe nach oben klettert, bekommt mehr Gehalt. Diese Aufstiegsmöglichkeiten liegen allerdings häufig zeitlich weit auseinander und die Sprünge sind relativ klein.

In Agenturen hat ein Mitarbeiter viel mehr Mitspracherecht, was die Definition und Bewertung seiner Stelle angeht

Und in Agenturen?

In der Kommunikationsbranche hat ein Mitarbeiter viel mehr Mitspracherecht, was die Definition und Bewertung seiner Stelle angeht. Bringt jemand einen echten Mehrwert, kann er sehr viel schneller aufsteigen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Programmierer Accounter binnen kürzester Zeit zum digitalen Strategen Etatdirektor aufsteigt, weil er den Raum bekommt, sich zu entfalten und seine Stelle neu zu interpretieren. In Konzernen ist dieser Interpretations- und Handlungsspielraum meiner Erfahrung nach nicht vorhanden – auch wenn es durchaus den Wunsch gibt, das zu verändern.

In Großkonzernen gibt es zudem strenge Hierarchien.

Konzerne sind zwangsläufig hierarchisch. Jeder weiß, wo er im Organisationsgefüge steht, an wen er berichtet und wer ihm zuarbeitet. Daraus resultieren oft Bewahrungswille und Statusgehabe. Dabei tritt das eigentliche Ziel schnell in den Hintergrund und die Erfüllung des Auftrags vom Vorgesetzten wird selbst zur Aufgabe. Außerdem achtet jeder darauf, dass ihm nichts weggenommen wird, was die Abgrenzung zwischen den Abteilungen bestärkt. Das gibt es in Agenturen nicht. Wir haben gelernt, dass es egal ist, von wem Ideen und Konzepte kommen.

In Agenturen haben wir keine Manager, sondern Mitmacher

In Agenturen gibt es aber auch Hierarchien.

Ja, aber die sind viel flacher. In Konzernen gibt es Manager, die strategische Entscheidungen fällen und ja oder nein sagen zu Fragen, die an sie herangetragen werden. In Agenturen haben wir keine Manager, sondern Mitmacher. Geschäftsführer spielen im Tagesgeschäft eine inhaltliche Rolle – das gilt auch für mich. Generell sind Agenturen viel abhängiger von ihren Mitarbeitern. Es gibt hier keine Fabriken oder Maschinen, nur Menschen. Das erfordert eine viel intensivere Form der Kollaboration.

Warum behandeln Agenturen ihre Mitarbeiter dann schlecht?

Dieses Vorurteil hält sich leider hartnäckig, aber ich kann es überhaupt nicht bestätigen. Natürlich ist es hart, in der Kommunikationsbranche zu arbeiten. Sie ist schnell, steht kontinuierlich unter Performancedruck und ist mit enormen Veränderungen konfrontiert. Wir machen kein X für ein U vor: Es ist anstrengend. Aber das heißt nicht, dass die Leute ausgenutzt und nicht gefördert werden! Wir bringen unser Produkt schnell auf die Straße und entfalten Wirkung. Das ist sehr befriedigend. Wenn sie sehen, dass die Arbeit sich lohnt, ziehen Mitarbeiter gerne mit. Außerdem sind die Zeiten, in denen sich Menschen einer Agentur unterordnen, vorbei. Talente sind Nomaden, die weiterziehen, wenn es ihnen an einer Stelle nicht mehr gefällt. Dabei geht es selten um Geld, sondern eher um Klima und Arbeitsbedingungen. Wir sind als Arbeitgeber gefordert, Bedingungen zu schaffen, unter denen Talente gerne arbeiten.

Natürlich ist es hart, in der Kreativbranche zu arbeiten. Sie ist schnell, steht kontinuierlich unter Performancedruck und ist mit enormen Veränderungen konfrontiert

Wie haben Sie den Wechsel von einem Dax-Konzern in eine Kreativagentur erlebt?

Das erste halbe Jahr habe ich mich durchaus schwergetan. Ein Großkonzern ist prozessual perfekt definiert: Es ist von Anfang an klar, wer welche Funktion innehat und was diese umfasst. In Agenturen arbeitet man viel kollaborativer, vieles läuft parallel und nichts ist in Stein gemeißelt. Wenn jemand mit einem Vorschlag zu mir kommt, wie man die Agentur anders und besser aufstellen könnte, höre ich ihm aufmerksam und offen zu. In einem Konzern ist das der Anfang vom Rausschmiss solcher Veränderungswille meist nicht karriereförderlich bzw. wird überhört.

Wie beurteilen Sie den Trend hin zu Inhouse- und Exklusivagenturen? Wie interessant sind diese für Kreative?

Das hängt von der Disziplin ab. Social Media oder Produktkommunikation beispielsweise kann man wunderbar insourcen. Wenn es um große kreative Ideen und Kampagnen geht, haben diese Inhouse-Modelle ein Problem: Kreative langweilen sich schnell. Sie brauchen Freiheit und kontinuierlichen Perspektivwechsel. Ich spreche aus eigener Erfahrung: Anfangs dachte ich, wir sollten die Kreativen immer auf denselben Kunden arbeiten lassen, um größtmögliche Lerneffekte zu erzielen. Heute weiß ich, dass sie immer neue Aufgaben brauchen, um den Kopf frei zu kriegen.

Konzerne meiden Risiko, Agenturen gehen es ein

Was unterscheidet Unternehmen und Agenturen noch?

Der Umgang mit Risiko: Konzerne meiden es, Agenturen gehen es ein. Risiko ist immer mit Verantwortung verbunden – und mit Schuldzuspruch. Deshalb gibt es in Konzernen keine Entscheidungsvorlage, in der nicht mindestens drei Empfehlungen vorgestellt werden. Niemand will schuld sein, wenn es in die Grütze geht. So entstehen keine großen Ideen, sondern solche, die funktionieren und allen gerecht werden – und entsprechend langweilig sind. Am Anfang dachte ich auch: Wir können dem Kunden doch nicht nur eine Idee anbieten! Heute weiß ich, dass es unsere große Stärke ist, einen klaren Standpunkt haben dürfen. Mit dem Risiko, dass man den Auftrag verliert. Meine Erfahrung ist aber, dass das selten passiert. Wir machen das ja nicht aus Willkür, sondern haben Argumente und verteidigen unsere Ideen mit Herzblut. Das macht stolz und gibt Selbstvertrauen – und das ist gut für die Mitarbeiter. Die Leute auf Agenturseite haben Spaß daran, kompromisslos zu sein und bringen Leidenschaft für ihre Ideen mit, die sie erst intern und dann beim Kunden verteidigen. Dafür muss man gemacht sein – aber dann ist die Agentur auf jeden Fall die bessere Spielwiese.

Mehr zum Thema »Agentur oder Unternehmen?« lesen Sie in der Titelstory in PAGE 05.2017:

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Was ist mit Tech-Unternehmen und Startups?

Das sind starke Konkurrenten für uns, wenn es um Talente geht. Ob Facebook, Google, Salesforce oder Trivago: Die meisten kennen nur den Erfolg. Es geht ihnen finanziell hervorragend – sie können also gut vergüten und ein tolles Rahmenprogramm schaffen. Das ist für Mitarbeiter natürlich hoch attraktiv. Dazu kommt, dass sie gute Referenzen sind: Wer Google im Lebenslauf hat, muss meist nicht mal erklären, was er da gemacht hat. Interessant wird es, wenn diese Unternehmen mal in eine Risikoposition kommen. Was passiert dann mit den Freiheiten und den Gehältern? Bauen sie schnell Mitarbeiter ab oder sourcen sie aus? Bisher kennen wir nur die hübsche Seite.

Manche sind aber auch frustriert, dass sie bei Google und Co. nicht ihr ganzes Potential entfalten können.

Je größer ein Unternehmen ist, desto mehr Arbeitsteilung muss es geben. Und je mehr Arbeitsteilung es gibt, desto größer ist das Potential für Frustration, weil ein Einzelner keine große Idee umsetzen kann. Deshalb teilen viele größere Agenturen sich wieder in kleinere Teams, Units oder Gesellschaften auf. Das schafft ein besseres Miteinander und leane Prozesse. Das finde ich persönlich sehr angenehm.

Ein Zurück nach den alten Spielregeln eines Großkonzerns ist für mich undenkbar!

Ein Zurück gibt es also nicht für Sie?

Wenn, dann nur mit der Option, dieses »Zurück« zu verändern mit den Erkenntnissen, die ich heute habe. Aber ein Zurück nach den alten Spielregeln eines Großkonzerns – undenkbar!

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