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»Framing ist eines der wirkungsvollsten Kommunikationsinstrumente unserer Zeit«

Auf einmal reden alle über Framing. Alter Wein in neuen Schläuchen oder innovative neue Kreativtechnik? Wir sprachen mit Markenberater Mario Pricken über das Trendthema

Kreativität, Ideenmanagement, Strategieentwicklung und Innovation sind die Themen von Mario Pricken, der nicht nur Agenturen und Unternehmen darin berät, sondern auch schon mehrere Bücher dazu veröffentlicht hat

Es ist ein großer Unterschied, ob in den Medien von »Flüchtlingen« oder von »Schutzsuchenden« die Rede ist. Ob in Talkshows über die »Herdprämie« oder über »Betreuungsgeld« diskutiert wird. Verschiedene Formulierungen für den gleichen Inhalt erzeugen beim Zuhörer unterschiedliche Reaktionen. Rahmt ein Absender seine Botschaften bewusst so ein, dass sie beim Adressaten bestimmte Gefühle hervorrufen, und lenkt die Kommunikation damit in die von ihm vorgesehene Richtung, spricht man von Framing.

Was in Politik und Lobbyarbeit eher kritisch gesehen wird, ist im Marketing gang und gäbe. Unternehmen und Marken einen Rahmen zu geben, ihnen eine Geschichte und Werte zuzuschreiben gehört zur strategischen Markenführung. Kreative greifen dabei laut Markenberater Mario Pricken aber noch eher unterbewusst auf Framing-Techniken zurück. Er plä­diert dafür, diese systematischer einzusetzen. Indem man Rahmen aufbricht, neue Perspektiven eröffnet und überrascht, schaffe man Aufmerksamkeit und könne positive Einstellungen gegenüber Unternehmen und Marken hervorrufen. Wie gelunge­nes (Re-)Framing aussehen kann, zeigt Mario Pricken anhand von vielen Beispielen in seinem kürzlich erschienenen Buch »Think Outside the Frame«. Wir sprachen mit dem erfahrenen Kreativitätstrainer da­rüber, wie Framing genau funktioniert und was man dabei beachten sollten. 

Warum spricht man eigentlich von Framing? Was ist ein Frame genau?

Mario Pricken: Alles, was Menschen seit ihrer Geburt über ihre fünf Sinne wahrnehmen, wird im Gehirn in Informationseinheiten gespeichert, die Psychologen als Frames bezeichnen. Hören Sie etwa das Wort »Müllkippe«, ruft dies in unserer Vorstellung gleich zwei negative Frames auf: »Müll« und »etwas wegkippen«. Sage ich hingegen »Entsorgungspark«, löst dies bei den meisten Menschen zweimal positiv besetzte Erinnerungen aus: »Entsorgung« steht für »von Sorgen befreien« und »Park« für eine grüne Um­gebung mit frischer Luft. Somit erhält ein eher unan­genehmes Thema durch einen neuen Namen eine positive Bedeutung.

Diese Prozesse laufen übrigens meist unbewusst und zudem blitzschnell ab. Doch die Wirkung ist enorm: Die beiden Wörter lösen komplett andere Emo­tionen aus, die Menschen letztlich auch zu unterschiedlichen Handlungen motivieren können. Ein weiteres Beispiel für gelungenes Framing: Neulich habe ich einen Smoothie gesehen, auf den die Uhrzeit gedruckt war, zu der er abgefüllt wurde. Mit dieser Sicht auf die Information »Frische« habe ich nicht gerechnet. Das macht mich in positivem Sinne aufmerksam auf das Produkt.

Vermeintliche Gegenüberstellung: Beim Vergleich der Religionen liegt der Fokus meist auf den Unterschieden. Nicht so im »One Book For Peace« des Interreligiösen Rats in Bosnien und Herzegowina. Hier heben die Macher die Gemeinsamkeiten von Bibel und Koran hervor und erzeugen so eine positive Stimmung. (Bild: Foto: Y&R Dubai/WPP for Interreligious Council in Bosnia and Herzegovina)

Ihr Buch »Think Outside the Frame« ist voll von solchen Beispielen aus Marketing und Werbung. Ist das nicht alter Wein in neuen Schläuchen?

Das Prinzip des Framing ist nicht neu! Wir kennen es seit Jahrzehnten aus der Therapie und der Politik, und in der Werbung arbeiten wir seit jeher damit. Allerdings eher aus dem Bauch heraus. Mein Buch soll Lust darauf machen, die Rahmen aufzubrechen, offen zu sein für Neues – und so zu kreativen Ideen zu kommen.

Erklären Sie uns, wie das geht.

Zuerst müssen Sie Ihren aktuellen Frame analysieren, Ihre Adressaten festlegen und Ihre Ziele formulieren. Dann sammeln Sie Ideen – so viele wie möglich – und nehmen sich Zeit, jede auf ihre Möglichkeiten zu prüfen. Wenn Sie sich nun für einen Frame ent­schieden haben, schauen Sie sich an, bei welchen Personen er eventuell unerwünschte oder negative Reaktionen auslösen könnte. Im Praxisschnelltest mit einer kleinen exemplarischen Gruppe finden Sie schließlich heraus, welche positiven Reaktionen Ihr neues Framing hervorruft und ob es beim Publikum tatsächlich zu einem Perspektivwechsel kommt. Ein spontanes »Wow« oder »Aha« ist der Beweis, dass Sie Menschen einen neuen und relevanten Blickwinkel auf Vertrautes eröffnet haben.

Trojanisches Pferd: Kleine Brauereien haben nicht das Werbebudget großer Konzerne – Ubrew behalf sich, indem sie die Konkurrenz mit einem Reframingtrick für sich werben ließ: Sie gab einem alkoholreduzierten Bier den Namen Responsibly – und besetzte so den im Markt verbreiteten Gesundheitshinweis »Drink responsibly« für sich. (Bild: Stefano Campo Antico und McCann Worldgroup)

Kennen wir diese Schritte nicht alle schon aus bekannten Kreativprozessen?

Im Grunde ist Framing ein Wettbewerb des Denkens, und die bessere Idee gewinnt. Aber die wenigsten wissen, durch welche Art und Weise des Denkens sie überhaupt zu exzellenten Framings gelangen.

Gute Frames lösen starke Emotionen aus, indem sie uns überraschen oder verblüffen.

Wie sollte sich die Kommunikationsbranche das Thema Framing Ihrer Meinung nach zunutze machen?

Wir leben in einer Zeit, in der wir gefühlt bereits alles einmal gesehen oder erlebt haben. Wer es heute schafft, tatsächlich zu überraschen, indem er Vertrau­tes neu und kreativ interpretiert, hat gewonnen. Wir helfen Marken damit, ihren Botschaften einen span­nenden Deutungsrahmen zu geben und so effizient zu kommunizieren. Im Grunde geht es immer um Aufmerksamkeit, Unterhaltung, Relevanz und Einzigartigkeit. Framings gehören hier zur Königsdisziplin der Kommunikation und werden leider viel zu selten eingesetzt.

Unerwartete Pointe: Die WWF-Kampagne von DDB spielt mit den Bildern wilder Tiere als Inbegriff einer Gefahrensituation – verändert dann aber den Blickwinkel und stellt so eine völlig neue Bedeutungsebene her: Ein Meer ohne Haie ist noch furchterregender als eines mit Haien, ein Himmel ohne Geier … (Bild: DDB Turkey for WWF)

Kann man überhaupt ohne Frames kommunizieren?

Nein. Der Unterschied liegt darin, ob wir aus dem Bauch heraus framen oder – wie es aus Markensicht sinnvoll wäre – systematisch. Wenn wir systematisch framen, haben wir die größere Chance, die Menschen wirklich zu bewegen. Es muss uns dann aber auch be­wusst sein, dass damit auch eine gewisse Verantwor­tung einhergeht. Ich glaube, wer versteht, wie Frames funktionieren, kann sich die Deutungshoheit über die Wirklichkeit sichern und hält somit eines der wir­kungsvollsten Kommunikationsinstru­mente unse­rer Zeit in den Händen.

Bedeutet das, dass Framing bewusste Manipulation ist?

Framing hat durch den Einsatz in den Bereichen Politik und Lobbying leider einen schlechten Ruf. Denn aus Kritik wurde so etwas wie eine »Schmutzkübel-Kampagne« oder aus »Asylsuchenden« eine »Flücht­lingswelle«. Man darf die gefährliche Wirkung solcher Wörter nicht unterschätzen. Aber gleichzeitig ist Framing eines der wunderbarsten Instrumente, um kreativ zu arbeiten, neue Ideen zu entwickeln, Menschen neue Möglichkeiten aufzuzeigen oder ein­fach eine gute Pointe zu zünden. Es ist wie mit dem berühmten Messer: Wer es in den Händen hält, ent­schei­det, ob er Gutes oder Böses damit tut.

Dieser Artikel ist in PAGE 02.2020 erschienen, die Sie mit Ihrem Abo hier kostenlos runterladen können:

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Fotografie: Comeback in Kommunikation, Branding und UX Design ++ Behavioural Design: Wie wir mit Design Verhalten gezielt verändern können ++ Vegan drucken – so geht’s ++ Creative Coding für Designer ++ Framing als Kreativmethode ++ Dos & Don’ts: Mit UX an die Spitze ++ John Maeda im Interview

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