Jochen Förster, Content Stratege bei C3 in Berlin, erklärte uns, was seinen Beruf ausmacht …
Jochen Förster, Foto von Goerg Roske
Platte Produktpräsentation war gestern, die Zukunft gehört den Inhalten. Unternehmen setzen in ihrer Kommunikation zunehmend auf Content Marketing, und dafür brauchen sie Spezialisten. Wir sprachen mit Jochen Förster, Content-Stratege bei C3 Creative Code and Content in Berlin, über die Anforderungen eines Berufs an der Schnittstelle zwischen Marketing und Journalismus.
PAGE: Alle reden derzeit von Content Marketing – was sie damit meinen, ist nicht immer ganz klar. Deshalb vorab die Frage: Was ist Content Marketing für dich? Jochen Förster: Content Marketing ist kein Baustein innerhalb der Kommunikation, sondern markiert vor allem eine neue Erzähltechnik, einen Perspektivwechsel. Verbraucher informieren und verhalten sich heute ganz anders als vor zehn Jahren, darauf müssen die Unternehmen reagieren. Reine Verkaufswerbung funktioniert immer weniger, stattdessen erreicht man die Menschen mit packenden Geschichten.
Diesen Anspruch verfolgen die führenden Kreativagenturen seit Langem: Gute Geschichten zu erzählen, die die Menschen berühren. Was macht ihr anders?
Förster: Ich würde Content Marketing gar nicht gegen Werbung ausspielen – und übrigens auch nicht gegen Corporate Publishing. Wie gesagt: Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel in der Kommunikation, der eben auch neue Erzählweisen erfordert.
»Content Marketing ist kein Baustein innerhalb der Kommunikation, sondern markiert vor allem einen Perspektivwechsel«
Und da kommst du als Content- Stratege ins Spiel. Förster: Stimmt. Die redaktionelle Betreuung so konkreter Content-Marketing-Plattformen wie des »Volkswagen Magazins« nimmt weniger als die Hälfte meiner Arbeitszeit in Anspruch. Größeren Anteil haben contentstrategische Projekte zu Fragen wie: Wie können wir Marketingstrukturen in großen Unternehmen so weiterentwickeln, dass sie State of the Art sind? Wie und wo erreichen wir nachwachsende Generationen wie die Millennials? Welche Themen müssen Marken besetzen, welche Kanäle bedienen, welche Storys erzählen, um ihr Markenprofil in der Kernzielgruppe nachhaltig aufzuwerten?
Kannst du diese Arbeit genauer beschreiben? Förster: Im laufenden Geschäft bin ich eine Art Kreativkanone der Agentur und schaue, wie die Inhalte unserer Auftraggeber sich auf den verschiedenen Ebenen optimieren, modernisieren und erweitern lassen. Im Bereich Changemanagement etwa arbeiten wir vor allem daran, unseren Kunden beim Perspektivwechsel zu helfen und Fragen wie »Was interessiert die Verbraucher? Mit welchen Geschichten trete ich vor ihnen als sympathisches und glaubwürdiges Unternehmen auf, ohne nur über das zu reden, was ich verkaufen will?« auch in der Unternehmensstruktur abzubilden – zum Beispiel indem wir Content-Abteilungen nach Themen sortieren, statt nach Produktionssparten. Oder indem wir eine Always-on-Produktionskultur etablieren, die kleine, zielgruppenscharfe Storys in steter Folge bietet, statt ganze Jahresetats zum Produktlaunch zu verschleudern. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass eine Launch-Kampagne alle paar Jahre sie nicht mehr weiterbringt.
»Ich verstehe mich als eine Art Kreativkanone der Agentur und schaue, wie man die Inhalte unserer Auftraggeber auf den verschiedenen Ebenen optimieren, modernisieren und erweitern kann«
Stattdessen wollen sie eine langfristige Content-Strategie, und die bekommen sie von dir. Förster: Natürlich nicht von mir allein. Als Content-Stratege arbeite ich eng mit unserer Strategieabteilung sowie mit unseren Businessdirektoren, Kreativen und Redakteuren zusammen. Auch der permanente Austausch mit der Geschäftsführung gehört zu meinem Arbeitsalltag, nicht zuletzt, weil wir bei C3 die Definition von gutem Content stetig weiterentwickeln. Aber ja, wir zeigen den Unternehmen, wie sie sich in die Interessen ihrer Kunden hineindenken und sie über die verschiedenen Kanäle ansprechen können. Das ist ein extrem spannendes Feld, denn die Zielgruppen diversifizieren sich immer weiter und die Inhalte müssen entsprechend spitzer werden, um sie zu erreichen.
Wie beeinflusst diese Entwicklung deine Arbeit ganz konkret? Förster: Wir betreiben viel mehr Targeting als vor einigen Jahren. Tools wie Google Analytics helfen uns herauszufinden, welche Inhalte Traffic erzeugen und welche Zielgruppen bestimmte Inhalte goutieren. Auch die Social-Media-Recherche ist spannend. Allein für die verschiedenen Zielgruppen, die große Automarken potenziell ansprechen wollen, gibt es unzählige Fanclubs, Facebook-Gruppen et cetera.
Stichwort Recherche: Du bist klassisch ausgebildeter Journalist, hast an der Henri-Nannen-Schule gelernt, bei der »WELT«, dem »stern« und in anderen Redaktionen gearbeitet. 2002 hast du mit »Dummy« ein eigenes Magazin gegründet. Warum jetzt der Schritt auf die Agenturseite? Förster: Marken gewinnen als Publisher immer mehr an Relevanz, das finde ich reizvoll. Viele vorgeblich unabhängige Medien stecken dagegen in einer ausweglosen Krise – beispielsweise im Lifestyle-Sektor. Sie werden immer abhängiger von Werbekunden, was wiederum ihre Glaubwürdigkeit untergräbt. Und wirklich unabhängige Me dien wie etwa die »Süddeutsche Zeitung« leiden darunter, dass sie kein effektives Digitalbezahlmodell finden, dadurch bei der Belegschaft kürzen müssen und immer weniger in Recherche investieren können, was doch eigentlich ihr größter USP gegenüber den Gratis-Online-Newsplattformen ist.
Harte Worte für deine alte Zunft. Förster: Unabhängige Berichterstattung ist wichtig, vielleicht wichtiger denn je, und Content Marketing sollte diese niemals ersetzen. Aber mir gefällt es, im immer wichtiger werdenden Segment der Marken-Publisher Erzählformen zu etablieren, die nah dran sind an Interessen und Lebenswelten der Kunden. Als Content-Stratege fällt mir mitunter die reizvolle Aufgabe zu, Markenchefs zu überzeugen, dass es fürs Image besser sein kann, eine differenzierte Selbstdarstellung hinzulegen, als mit blü tenreiner Wes te völlig steril zu wirken.
Ist dein beruflicher Werdegang denn üblich für einen Content-Strategen? Förster: Bei C3 sind wir zurzeit fünf Content-Strategen, alle mit journalistischem Hintergrund. Auch von den Mitarbeitern im Content-Bereich kamen bisher die meisten aus klassischen Redaktionen. Das ändert sich aber gerade. Wie gesagt: Zielgruppen diversifizieren sich, Targeting wird wichtiger und somit brauchen wir verstärkt Mitarbeiter, die verstehen, wie die Mechanismen im Netz funktionieren. Digital Natives, die wissen, welche Welle eine News verursachen kann und an welcher Stelle man mit seiner Geschichte am besten auf diese Welle aufspringt.
»Fürs Image kann es besser sein, eine differenzierte Selbstdarstellung hinzulegen, als mit blütenreiner Weste völlig steril zu wirken«
Wo findet ihr solche Leute? Förster: Noch befinden wir uns, wenn man so will, an der Schnittstelle zwischen Werbung und Corporate Publishing. Content-Redakteure können also sowohl von Marketingakademien als auch aus Journalistenschulen kommen. Wir suchen aber auch vermehrt nach Mitarbeitern, die vorher als Texter in Agenturen gearbeitet haben.
Wie sehen die Karrierechancen eines Content-Redakteurs denn aus? Oder anders gefragt: Wie wird man Content-Stratege? Förster: Bei uns herrschen keine festen Karriere- und Aufstiegsmuster. Wer gut darin ist, die Content-Profile von Unternehmen nachhaltig zu analysieren und weiterzuentwickeln, sich für neue Kommunikationswege begeistern und noch dazu ein Team führen kann, hat immer die Option, Content-Stratege zu werden.
Wie sehen auf dem Weg dorthin die ganz konkreten Aufgaben aus? Förster: Das ist von Projekt zu Projekt sehr unterschiedlich. Die meisten Projekte betreffen die strategische Weiterentwicklung, weniger das redaktionelle Tagesgeschäft. Aber auch das gehört dazu, das ähnelt dann News-Redaktionen, man erstellt Themenpläne und Timelines, recherchiert und schreibt Artikel für verschiedene Kanäle. Dann gibt’s Etats, auf denen es stärker um Sales geht. Dann kann die Aufgabe zum Beispiel sein, einen Shop so zu organisieren, dass der User sich besser zurechtfindet und lieber dort kauft.
Das ist normalerweise die Aufgabe eines UX Designers. Förster: Stimmt, die Kompetenzen überschneiden sich. Denn jede Website mit mehreren Themensäulen braucht eine narrative Grundidee und jemanden, der dafür sorgt, dass die verschiedenen Bereiche oder Kapitel plausibel aufgebaut und benannt sind – und trotzdem sexy klingen. Content Marketing ist ja kein neuer Kanal, sondern eine Herangehensweise. Entsprechend ganzheitlich müssen Content-Redakteure und Content-Strategen denken. Es reicht nicht, gut schreiben zu können, man muss auch ein Verständnis für kommerziellen Zusammenhänge mitbringen.
»Guter Content ist nützlich, originell, eingängig und transparent. Wir lieben griffige Titel, kurze Sätze, vertraute Keywords und eine klare Gliederung. Und wir tun nicht so, als sei die Welt ein Sahnetörtchen«
Content Marketing wird in der Kommunikation der Zukunft eine wichtige Rolle spielen, so viel steht fest. In welchen Branchen lassen sich die spannendsten Projekte umsetzen? Förster: Ich persönlich arbeite sehr gerne für die Automobilbranche. Hier fallen im Moment die Würfel, die wahrscheinlich über viele Zukunftsfragen und unter anderem über den Wohlstand in unserem Land entscheiden. Die Schwelle zur E-Mobility sorgt für Dynamik, weil alle merken, dass sie sich bewegen müssen, wenn die Karten durch neue Antriebstechnologien neu gemischt werden. Im Content Marketing entsteht dadurch viel Spielraum und es werden Dinge möglich, die vor ein oder zwei Jahren undenkbar gewesen wären. Aber auch die Content-Profile kleinerer inhabergeführter Firmen können spannend sein, hier haben die Geschäftsführer mitunter mehr Spielraum für innovative Ideen.
Abgesehen vom inhaltlichen Reiz: Welche Verdienstaussichten hat man als Content-Stratege? Förster: Das lässt sich so pauschal nicht sagen, auch für die Karrierestufen davor nicht. Fest steht aber: Im Vergleich zum klassischen Journalismus handelt es sich bei Content Marketing um eine wachsende Branche. Und besser als in einer Zeitungsredaktion verdient man allemal.
Auch wenn ihr die Definition von Content stetig weiterentwickelt: Wie sieht guter Content im Sinne einer Marke heute aus? Förster: Er ist nützlich, originell, eingängig und transparent. Wir lieben griffige Titel, kurze Sätze, vertraute Keywords und eine klare Gliederung. Und wir tun nicht so, als sei die Welt ein Sahnetörtchen. Die Protagonisten sind echt und nahbar – also möglichst immer auf Augenhöhe mit dem Publikum.
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