Content Strategy in der Praxis

»Das Auto.« Der ebenso selbstbewusste wie prägnante Claim von Volkswagen gehört zu den wohl bekanntesten Werbeaussagen der letzten Dekade. Von 2007 bis 2015 verwendeten die Wolfsburger ihn in ihrer Kommunikation, um ihre Marke auf den Punkt zu bringen: innovativ, werthaltig, verantwortungsvoll. »Dass auch eine internationale Publikation diesen Claim aufgreift, war von vornherein klar«, erinnert sich Content-Stratege Jochen Förster. Seit 2012 betreut und entwickelt er das crossmediale Kundenmagazin für den Automobilkonzern. 2015 beschloss Volkswagen, den Claim »Das Auto« auszutauschen. Die Marke setzt zukünftig mehr auf mobile Dienstleistungen als »nur« auf Automodelle – aus »Das Auto. Magazin« wurde »Volkswagen Magazin«.

»Content Marketing ist kein Journalismus, sondern 
Werbung mit 
journalistischen Techniken. Man stellt Storytelling in den Dienst 
einer Marke«
Jochen Förster, Content-Stratege 
bei C3 in Berlin

Aber der Reihe nach: Den Etat für das Magazin gewannen Jochen Förster und sein Team 2012 in einem Pitch. Damals firmierte C3 noch als KircherBurkhardt, aber schon vor der Fusion mit BurdaCreative und der damit einhergehenden Umbenennung verstand sich die Agentur mehr als Content-Marketing-Spezialist denn als reiner Corporate Publisher.

Das Ziel: Content, der 
international funktioniert

Die Marketingverantwortlichen bei Volks-
wagen wünschten sich, ein Magazin herauszugeben, das ihr Markenimage stärkt und in allen Märkten und Kanälen gut ankommt. Die als crossmediale Plattform konzipierte Publikation sollte nach und nach die bisher einzeln erscheinenden nationalen Magazine ersetzen. »Erklärtes Ziel von Volkswagen war es, relevanten Content zu entwickeln, der länder- und kanalübergreifend funktioniert und aus dem sich alle Märkte bedienen können«, sagt Jochen Förster. »In je mehr Ländern die zentral produzierten Inhalte erscheinen, desto besser. Daran werden wir gemessen.«

Mit »wir« meint Förster seine Businessdirektorin Anna Laura Sylvester, mit der er, ganz C3-üblich, eine Doppelspitze für den Kunden bildet, und ein Team aus Redakteuren, Artdirektoren, Projektmanagern sowie Mitarbeitern aus den Abteilungen Infografik, Video und Bildredaktion. Das Team erstellte zunächst ein Content-Profil für Volkswagen. Dazu gehörten die Defi-
nition von Kommunikationszielen, Formaten, Themen und Tonalitäten ebenso wie die Analyse der Zielgruppen. Letztere sei die größte Herausforderung gewesen, erzählt Förster. »Wie im Markennamen schon mitschwingt: Volkswagen spricht grundsätzlich alle Menschen an.«

»Mein Job als 
Content-Stratege ist es, immer wieder 
frische Blickwinkel zu suchen und Ideen zu entwickeln, um über die Story zum Produkt zu finden«
Jochen Förster, Content-Stratege 
bei C3 in Berlin

Klar war also: Die inhaltliche Ausrichtung muss vielfältig sein, die Storys sollen auch ein Publikum erreichen, das sich nicht in erster Linie für Autos interessiert. Um Kontinuität in der Ansprache zu gewährleisten, legten Volkswagen und C3 gemeinsam narrative Qualitätsstandards fest. Sie wollten nach präzisen journalistischen Kriterien arbeiten. »In unseren Content-Strategien versuchen wir, so selten wie möglich unmittelbar Produkte zu bewerben und so oft wie möglich über fesselnde Inhalte Markenprofile zu schärfen«, so Förster.

Nach solcherlei Maßgaben entwickelte das Team in enger Kooperation mit dem Kunden geeignete Themenfelder, Rubriken und Formate: Nutzwertstorys – etwa Tipps für längere Autofahrten mit Kindern oder Yoga-Übungen auf der Raststätte. Reportagen von globalem Interesse – zum Beispiel über die Fußball-WM für zwölfjährige Jungs. Aber auch Stücke, die Autos originell inszenieren – etwa den Touran mittels einer Verfolgungsjagd durch Berlin nach Art von Erich Kästners »Emil und die Detektive« oder den Golf GTE mittels einer Spritztour entlang der Côte d’Azur mit Rallyecrack Andreas Mikkelsen. Sein Job als Content-Stratege sei es, sagt Förster, »immer wieder frische Blickwinkel zu suchen und Ideen zu entwickeln, um über die Story zum Produkt zu finden«.

Reportagen ja, Tests nein

Dabei organisiert sich C3 ähnlich wie eine Editorial-Redaktion. Die Mitarbeiter recherchieren in den Medien und auf Kongressen, tauschen sich per E-Mail, Telefon und im Büro aus und halten Konferenzen ab. Dokumentiert wurden die Konzepte für den Heftaufbau und die Tonalität in einem maßgeschneiderten Digital Workspace, der auch heute noch für Volkwagen im Einsatz ist.
Eine wichtige Recherchequelle für die Inhalte sind zum einen die Publikationen der einzelnen Märkte. So berichtete Volkswagen Südafrika in einem kleinen Artikel über Ranger, die sich, ausgestattet mit einem VW Amarok, gegen das Schlachten von Nashörnern einsetzen. C3 schickte später einen Reporter und einen Fotografen dorthin und produzierte ein großes Stück, das genau zu der angestrebten Tonali-
tät des Magazins passte: echt, mit einem menschlichen Touch und von hoher sozialer Relevanz. »Corporate Social Respon sibility ist ein Bereich, der sich wunderbar in die Content-Strategie von Unternehmen integrieren lässt«, sagt Jochen Förster. Manchmal sei es schwierig, abzuwägen, welche Themen für die Leser in wirklich al len Märkten interessant sind. Im aktuellen Heft steht zum Beispiel ein Stück über den VfL Wolfsburg: fürs deutsche Publikum sicher spannender als für viele Chinesen oder Brasilianer, aber infolge der Champions-League-Teilnahme des VfL in der vergangenen Saison auch international durchaus attraktiv.

Was dagegen nicht funktioniere, seien reine Autotests. »So beliebt dieses Format in Fachmagazinen auch ist – wenn der Absender zugleich Hersteller des Testobjekts ist, sind Testergebnisse wenig glaubwürdig«, sagt Förster. Eine Einsicht, die banal klingt, für den einen oder anderen Content-Redakteur jedoch bestimmt einen Lern prozess darstellt. »Content Marketing ist kein Journalismus, sondern Werbung mit journalistischen Techniken. Man stellt Storytelling in den Dienst einer Marke«, betont Jochen Förster.

»Anders als in einer reinen Designagentur ist bei uns ein besonderes Gespür für Inhalte und Storytelling unerlässlich« Katrin Gruber, Senior-Artdirektorin bei C3 in Berlin

Auch an die Designer stellt das Projekt besondere Ansprüche. In enger Zusammenarbeit mit der Redaktion entwickeln die zuständigen Senior-Artdirektorinnen Katrin Gruber (Print) und Andrea Rohner (Digital) Layouts, die die jeweiligen Stärken ihrer Kanäle zur Geltung bringen. Print setzt einen zeitloseren Coffeetable-Akzent, während die digitalen Versionen der Storys dem Scroll-Prinzip folgen, im Zweifel aktueller sein können und vor allem Videos sowie Interactive- und Social-Elemente hervorheben.

»Anders als in einer reinen Designagentur ist bei uns ein besonderes Gespür für Inhalte und Storytelling unerlässlich«, sagt Katrin Gruber. Schon zu Recherchebeginn jeder Geschichte besprechen alle beteiligten Gewerke – Redaktion, Layout, Bild und Video – mögliche Optionen, um Forma te und die Kanäle, das Kommunikationsziel und das Zielgruppeninteresse optimal zu verzahnen. »Form und Inhalt sind bei C3 untrennbar«, ergänzt Andrea Rohner. »Wir versuchen stets, den inhaltlichen Spirit mit layouterischen Mitteln sicht- und spürbar zu machen.« Es gehe heute besonders darum, einen smarten Mix aus Editorial und Advertising Design zu kreieren, der vor allem das Menschliche der Inhalte in den Vordergrund stellt. »Klassisches Werbedesign wirkt für heutige Webdesigner im Content Marketing zu steril. Unsere Storys brauchen Aura, sie müssen leben, so erreichen wir maximale Glaubwürdigkeit für unsere Kunden«, erklärt Andrea Rohner die Zielsetzung.

Ein wichtiger Shift: Digital First

Neben der Recherche sind Analytics wichtig in der Arbeit eines Content-Strategen. Um herauszufinden, was wen zu welchem Zeitpunkt interessiert, werten Förster und sein Team die Zugriffe auf digitale Inhalte regelmäßig aus. Zudem tummeln sie sich in Foren und Facebook-Gruppen, verfolgen Diskussionen und lesen Kommentare. »Geschichten, die von Social-Media-Themen inspiriert sind, haben in den letzten Jahren definitiv an Bedeutung gewonnen«, meint Förster. Zusätzlich zur Zusammenarbeit mit klassischen freien Autoren und Fotografen werden dadurch auch Multiplikatoren wie Blogger immer wichtiger.

Dass Förster als Content-Stratege selbst verhältnismäßig oft als Autor im Einsatz ist, liegt daran, dass er beim Volkswagen Magazin auch die Position des Chefredakteurs innehat. Als solcher ist er auch fürs Qualitätslevel verantwortlich – und das auf allen Kanälen. Derzeit befasst er sich insbesondere mit dem Thema E-Mobility. »Hier stehen wir an der Schwelle zu einer neuen Ära. Die großen Player der Automobilbranche nehmen sehr schnell Fahrt in Richtung digitales E-Mobilitätszeitalter auf«, so Förster. Dies eröffne reizvolle neue Spielräume für Content-Strategien – etwa durch neue Zielgruppen, die andere Ansprachen, Kanäle, Themen und Taktungen erfordern. »Die Zukunft der Autobranche liegt vermehrt in mobiler Dienstleistung, weniger im Autokauf selbst«, sagt Förster.

Operativ bedeutet seine Doppelrolle, dass er sich täglich mit seinem Redaktionsteam abspricht, Themen vorantreibt und Workflows justiert. Aktuell betreuen acht Text-, Bild- und Videoredakteure sowie vier Layouter und fünf Projektmanager von C3 den Kunden Volkwagen. Mehrmals im Monat ist Förster in Wolfsburg, um contentstrategische Projekte vor Ort voranzutreiben, Themen zu besprechen oder Storys zu recherchieren.

Ohne Timelines geht es nicht

Die definierten Aufgaben, Zuständigkeiten und Fristen dokumentiert das Team detail genau im Digital Workspace. »Präzise Organigramme und Zeitschienen sind im Content Marketing entscheidend«, erklärt Förster. Denn der ersten Abgabe eines Texts folgen noch zahlreiche Schleifen in Lektorat und Übersetzung, die Freigabeprozesse sind zudem in großen Unternehmen zeit- und arbeitsintensiv. Das Content-Management-System ist in der Agentur verortet, der Kunde bekommt PDFs zur Freigabe. Basierend auf der Software Magnolia passt die IT-Abteilung von C3 das Sys tem in einem kontinuierlichen Prozess an die Kundenbedürfnisse an

»In unseren 
Content-Strategien 
versuchen wir, so selten wie möglich unmittelbar Produkte zu bewerben und 
so oft wie möglich über fesselnde 
Inhalte Markenprofile zu schärfen«
Jochen Förster, Content-Stratege bei C3 in Berlin

Zur modernen Content-Strategie gehören natürlich weit mehr Touchpoints als ein gedrucktes Heft und ein Online-Magazin. »Stets im Blick zu haben, welche Inhalte welche Zielgruppen faszinieren und mit welchen Ideen, Formaten und Kanälen man die höchste Wirksamkeit erzielt – das ist im Kern die Aufgabe eines Content-Strategen«, fasst Förster zusammen. Über ihre Tochteragentur Rethink produziert C3 auch Content für die Social-Media-Kanäle von Volkswagen. Entsprechend kanal adäquat muss das Redaktionsteam seine Inhalte auswählen und aufbereiten. So produziert es zu jeder Geschichte diverse Teaser für den Einsatz auf Facebook, Instagram et cetera, die auf die Storys im Magazin verweisen. Die Bilder, Texte und offenen InDesign-Dateien, die daraus entstehen, werden in eine Marketing-Database geladen, auf die die Verantwortlichen in allen Märkten zugreifen, sodass sie ihren Content quasi baukastenartig zusammenstellen können.

Kommunikation in Grautönen

Nicht zuletzt aus diesem Grund legt Content-Stratege Jochen Förster großen Wert darauf, dass jeder Baustein seiner Inhalte den höchsten Ansprüchen modernen Storytellings genügt: nützlich, originell und eingängig. »Wir lieben markante Headlines, vertraute Keywords und klar gegliederte Storys«, so das Credo bei C3. Und vor allem müssen die Protagonisten echt und nahbar sein.
»Anders als im klassischen Werbeclip haben die Menschen, über die wir schreiben, Vor- und Nachnamen. Sie sind konkrete Charaktere mit echten Biografien«, so Förster. Überdies seien Transparenz sowie der richtige Umgang mit Grautönen im Content Marketing besonders wichtig. »Mit Kunden wie Volkswagen sind wir uns darin einig, dass die Glaubwürdigkeit einer Marke mit ihrer eigenen Transparenz steht und fällt«, so Förster. So zu tun, als würde man immer alles richtig machen, wirke we nig menschlich – »abgesehen davon sind blütenweiße Westen ja auch erzählerisch eher langweilig«.

Volkswagen Magazin: Content für alle Touchpoints

Print  
Das gedruckte »Volkswagen Magazin« dient seit 2012 als zentrale Modellpublikation für die jeweils von den nationalen Märkten produzierten Kundenmagazine des Automobilherstellers. Die Inhalte orientieren sich an journalistischen Standards, haben internationale Relevanz und sollen auch Menschen begeistern, die sich nicht primär für Autos interessieren. Im Vordergrund steht anstelle der Produktpräsentation die Imagebildung für die Marke. Die Porträts, Reportagen und News werden von C3 Creative Code and Content in Zusammenarbeit mit freien Autoren, Bloggern und Fotografen produziert. Gestalterisch setzt das Magazin einen zeitlosen Coffeetable-Akzent. Es erscheint viermal im Jahr in den Sprachen Deutsch und Englisch, seine Inhalte erreichen über die Marktausspielungen bis zu sieben Millionen Leser.

Online  
Das Online-Magazin war von Anfang an fester Bestandteil des Auftrags an C3. Im Laufe der Zusammenarbeit gelang es, »Digital First« als Leitidee zu etablieren. Geschichten erscheinen jetzt nicht mehr zuerst gedruckt und dann online, sondern möglichst bereits zu dem Zeitpunkt, wenn die Aufmerksamkeit des Publikums garantiert ist: zum Start eines Sportevents, live anlässlich eines Fanclub-Treffens oder wenn ein bestimmtes Thema gerade besonders intensiv in den Medien diskutiert wird. Das Volkswagen Magazin erscheint on line auf Deutsch (  http://magazin.volks
wagen.de  ) und Englisch (  http://maga
zine.volkswagen.com  ) und wird weltweit von mehr als 30 Märkten in 18 Spra chen adaptiert.

Facebook, Instagram, Pinterest
Über ihre Tochteragentur Rethink entwickelt C3 auch Content für die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle von Volkswagen. Das Agenturteam produziert Teaser zu allen Geschichten, die im Online- sowie im Printmagazin erscheinen. Sie bestehen aus Text sowie Bild und/oder Video, die den Märkten in einer zentralen Marketing-Database zur Verfügung gestellt werden. Ein Teil der Trailer enthält Links zu den Geschichten, andere arbeiten mit Hashtags. So wird die Verzahnung auch mit Pages, die nicht auf magazin.volkswagen.de verlinken können, gewährleistet.

B2B-Newsletter  
C3 produziert für den Kunden Volkswagen einen monatlichen Newsletter, um die Märkte auf neue Inhalte aufmerksam zu machen, die in der Marketing-Database zur Verfügung stehen – Bilder, Social-Media-Postings und offene InDesign-Dateien. Hinzu kommt ein monatlicher Beitrag im Marketing-Digest, einem internen Newsletter zu den unterschiedlichsten Aktivitäten innerhalb der Volkswagen AG.

Alle weiteren PAGE-Connect-Artikel zum Thema Content Strategy finden Sie hier.

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