Derzeit stolziert an der Côte d’Azur wieder die internationale Kreativelite (oder was sich dafür hält) Rosé schwenkend an der Promenade entlang. Tristan Macherel, Präsident der Design-Jury der Cannes Lions, hat sich dabei Gedanken über die Zukunft des Designs gemacht.
Tristan Macherel ist Executive Creative Director der internationalen Brandingagentur Landor in Paris. 1941 von dem Deutschen Walter Landor gegründet, gehört die Agentur zu den global führenden Markenberatungen für Strategie, Design und Kommunikation. Letztes Jahr wurde Landor mit insgesamt fünf Löwen ausgezeichnet. In diesem Jahr ist Macherel Präsident der Design-Jury. Hier spricht er über Trends und Highlights des Kreativ-Festivals Cannes Lions:
Die Tage werden länger und die Temperaturen steigen langsam; es ist wieder Zeit für das internationale Kreativ-Festival, die Cannes Lions.
Disruption, das Sandkorn im Getriebe etablierter Institutionen, ist längst zur Norm geworden. Dementsprechend muss sich auch das Markendesign neu erfinden. Nur so kann Design diejenigen Marken unterstützen, die dieser neuen Realität und den damit einhergehenden Entwicklungen offen begegnen.
Vor sieben Jahren wurde die Design-Kategorie bei den Cannes Lions ins Leben gerufen
Vor sieben Jahren wurde die Design-Kategorie bei den Cannes Lions ins Leben gerufen; und seither erinnert dieser Award jedes Jahr aufs neue daran, dass Kreativität ein Motor für Wandel und Entwicklung ist. Design bedeutet weit mehr als bloße Grafik; es muss sowohl bedeutend als auch praktisch sein und seine Nützlichkeit im Hinblick auf strategische und kreative Problemlösungen unter Beweis stellen.
Das Cannes Festival wird unsere Aufmerksamkeit auf Projekte lenken, welche gängige Design-Praktiken herausfordern und deren Grenzen überschreiten. Ich freue mich darauf zu entdecken, wie diese Projekte die nachfolgenden aktuellen Trends erfolgreich umgesetzt haben:
Trend 1: Das digitale Sprungbrett
Unsere Welt entwickelt sich in exponentieller Geschwindigkeit weiter, weshalb die Herausforderung, digitale Technologien in der Markenpolitk zu verankern, stetig größer wird. Wenn Digitalität agil angewendet wird, wird sie zum kreativen Sprungbrett, um Grenzen zu überschreiten und verleiht Design damit eine ganz neue Bedeutung. Allerdings sind nur wenige Marken in der Lage, dies authentische zu realisieren. Immer noch werden digitale Technologien von vielen Marken aus purem Selbstzweck genutzt.
Immer noch werden digitale Technologien von vielen Marken aus purem Selbstzweck genutzt
Dabei kann Digitalität dazu dienen, kreative Lösungen im Hinblick auf aktuelle Herausforderungen zu entwickeln. Ein gutes Beispiel hierfür ist Djantoli. Eine NGO, die digitale Technologie nutzt, um ihr Logo in einen Kommunikationsmedium zu verwandeln, das sich in Echtzeit verändert. Auf diese Weise wird das sich permanent verändernde Logo genutzt, um die wachsende Anzahl der Kinder zu kommunizieren, deren Leben durch Charity gerettet wurde.
Trend 2: Medien findet man dort, wo man sie am wenigsten erwartet
Das Zeitalter der traditionellen Kommunikation und Markenaktivierung wurde abgelöst durch die Entstehung neuer Medienformate und neuen Wegen, wie man mit Konsumenten in Kontakt treten kann. Wenn wir uns in unserer Umgebung einmal umschauen, entdecken wir viele neue Kommunikationsmöglichkeiten, um Botschaften zu kommunizieren. Diese müssen nicht zwangsläufig immer digital sein.
Die Kampagne „No More Eviction“ der Madrider Agentur Proximity ist ein gutes Beispiel dafür. Proximity kreierte eine Kampagne, die normale Euro-Banknoten als Medium nutzt, um auf Obdachlose in Spanien aufmerksam zu machen. Entwickelt wurde ein Stempel in genau der Größe, um eine obdachlose Familie unter der auf Geldscheinen abgebildeten Brücke zu platzieren. Geldscheine gehen täglich durch viele Hände und so wird vielen Menschen das Problem Obdachloser ins Bewusstsein gerufen.
Trend 3: Die neue digitale Welt trifft auf Realität
Sehnsucht nach der Rückkehr zur Authentizität des Realen
Mit dem Aufkommen des Digitalen erleben wir ein neues Paradoxon: Die Sehnsucht nach der Rückkehr zur Authentizität des Realen, quasi als Antagonist zur Virtualität. Ich gehe davon aus, dass Design dieses Paradoxon aufgreift und traditionelle Werte in die digitale Welt integriert, indem beide Welten miteinander verbunden werden. Anstatt die Diskrepanz beider Welten zu verstärken, sollten Marken versuchen, diese in einem nahtlosen Markenerlebnis miteinander zu verknüpfen.
Die Luxus-Teemarke Wait, die letztes Jahr drei Löwen in Cannes gewann, hat genau so eine Balance kreiert. Die von Landor entwickelte Kampagne greift ein gängiges Alltagsproblem auf: Freitzeitmangel. Alle Kampagnenbestandteile, vom Design bis zur Verpackung und der digitalen Umsetzung, kommunizieren die Infusionszeit des Tees als willkommene Auszeit und Pause in einer zunehmend schneller werdenden Welt. Die WAIT-App transformiert das Smartphone in einen Ort einer ruhigen Erfahrung. Dabei ist genau das Smartphone für zunehmende Geschwindigkeit und Stress im Alltag verantwortlich.
