KI erzeugt Optionen. Menschen schaffen Richtung.

Bild: Carina Gromer für BECC Agency & ISARWINKELEs gibt Abende, an denen man viele Antworten hört. Und es gibt Abende, an denen plötzlich die richtigen Fragen im Raum stehen. Das Open House der Münchner Markenagentur BECC zur Munich Creative Business Week gehörte eindeutig zur zweiten Kategorie.

Seit vielen Jahren lädt die Agentur im Rahmen der MCBW zu sich ein. 2026 bereits zum zweiten Mal in den ISARWINKEL – die ehemalige Triebwagenhalle der Isartalbahn in München-Thalkirchen, die heute als Creative Space von BECC genutzt wird. Ein Ort aus Backstein, Stahl und Tageslicht, als Raumteiler und technisches Designhighlight eine riesige LED des Technikpartners Staber, die zum »Playground of Possibilities« – dem diesjährigen Thema von Deutschlands größtem Design Event – begrüßte.  Rund 150 Gäste kamen an diesem Abend zusammen. Menschen aus Design, Wirtschaft, Strategie, Kommunikation und Kultur. Nicht, um einem klassischen Bühnenprogramm zu folgen, sondern um gemeinsam über die Zukunft kreativer Arbeit nachzudenken – in einer Zeit, in der technologische Systeme immer schneller produzieren, generieren und automatisieren.

Die Ausgangsfrage des Abends war dabei ebenso einfach wie fundamental: Was bedeutet es heute eigentlich noch, als unabhängige Design- und Markenagentur relevant zu bleiben? BECC feiert in diesem Jahr sein 20-jähriges Bestehen. Zwanzig Jahre inhabergeführte Markenarbeit. Zwanzig Jahre zwischen Krisen, Disruptionen und kulturellen Verschiebungen. Doch statt eines nostalgischen Rückblicks entstand im ISARWINKEL eher eine Art gemeinsame Standortbestimmung darüber, was kreative Verantwortung heute eigentlich bedeutet.

»Erfolg entsteht nicht allein. Erfolg entsteht in Gemeinschaft.«

Sabine Kraus eröffnete den Abend mit Bildern aus zwei Jahrzehnten Agenturgeschichte. Projekte, Teams, Begegnungen. Eine visuelle Erinnerung daran, dass erfolgreiche Markenarbeit kein Einzelmoment ist, sondern auf langfristigem Vertrauen und Zusammenarbeit gründet. »Erfolg entsteht nicht allein. Erfolg entsteht in Gemeinschaft«, sagte sie. Besonders eindrücklich wurde ihr Führungsverständnis in einer Metapher, die sie aus einer früheren Zusammenarbeit mitgenommen hat: »Ich bin der Zeiger an der Uhr. Jeder sieht mich. Aber funktionieren kann ich nur, wenn das Uhrwerk dahinter funktioniert.« Es war ein Gedanke, der sich anschließend durch den gesamten Abend zog. Nicht das sichtbare Individuum entscheidet über kreative Qualität, sondern das Zusammenspiel. Menschen, die Verantwortung übernehmen, sich gegenseitig stärker machen und gemeinsam Orientierung schaffen.

Dabei sprach Kraus auch offen über ihren eigenen Wandel als Führungskraft. Lange habe sie geglaubt: »Wenn ich es nicht selbst mache, wird es nicht richtig.« Erst später habe sie verstanden, dass Entwicklung nur dort entsteht, wo Menschen Vertrauen bekommen, sich einzubringen und zu wachsen. »Mut entsteht selten im Chaos«, sagte sie. Kreativität brauche Räume, die Sicherheit geben.

»Jede gute Planung ist nur so gut wie die Menschen, die sie umsetzen.«

Genau dort setzte auch Katharina Kraus an – allerdings mit Blick auf jene Phase kreativer Arbeit, über die selten gesprochen wird: die Umsetzung. Denn zwischen Strategie und Erlebnis liegt jene »letzte Meile«, auf der sich entscheidet, ob Ideen tatsächlich Wirkung entfalten. Raum, Technik, Logistik, Messebau, Timing – all diese Ebenen greifen ineinander, wenn aus Konzepten reale Erfahrungen werden. Auch hier rückte sie nicht den Prozess selbst in den Mittelpunkt, sondern die Menschen dahinter. »Jede gute Planung ist nur so gut wie die Menschen, die sie umsetzen«, sagte Kraus. Ein Konzept sei nicht fertig, wenn es präsentiert wird. Teams müssten Ideen verstehen, um Verantwortung zu übernehmen und sie gemeinsam bis ins Detail tragen. Ownership schlage dabei Zuständigkeit. Das eigentliche Erlebnis einer Marke sei oft genau das, was unsichtbar bleibt – weil alles funktioniert.

Von dort aus führte der Abend fast zwangsläufig zur Frage: Was passiert eigentlich mit kreativer Arbeit, wenn Werkzeuge plötzlich alles können?

»Tools können viel. Aber sie wollen nichts.«

Metin Seyrek beschrieb die Gegenwart als einen Moment radikalen Überflusses. KI, Automatisierung und generative Systeme produzieren permanent neue Varianten, Bilder und Optionen. Das Problem sei längst nicht mehr der Mangel an Möglichkeiten. »Tools können viel. Aber sie wollen nichts.« Deshalb sei nicht Generierung die entscheidende Fähigkeit, sondern Entscheidungsstärke. Richtung dafür entstehe nicht allein vor Bildschirmen, sondern im Gespräch, im Widerspruch, im gemeinsamen Testen und Verwerfen. Gerade deshalb plädierte Seyrek für die Bedeutung physischer Räume. Kollaboration brauche Orte, an denen Menschen gleichzeitig sehen, denken und reagieren können. Räume seien keine Kulisse, sondern strukturieren Aufmerksamkeit, Prioritäten und Verbindlichkeit.

Je mächtiger die Tools werden, desto wichtiger werden die Orte, an denen gemeinsames Urteil entsteht.

»Die Frage ist nicht mehr: Kannst du es machen? Sondern: Wofür stehst du?«

Diesen Gedanken führte Leif Geuder weiter – mit Blick auf die grundsätzliche Verschiebung kreativer Wertschöpfung im Zeitalter generativer KI. Technologien wie Buchdruck, Computer oder Smartphone hätten schon in der Vergangenheit verändert, wie Menschen Wissen konsumieren und Marken erleben. Mit KI werde nun aber erstmals kreative Produktion selbst demokratisiert. Heute könne jeder gestalten, schreiben und visualisieren. Die neue Herausforderung liege darin, dass Produktion nicht mit Autorenschaft gleichzusetzen sei. »Die Frage ist nicht mehr: Kannst du es machen? Sondern: Wofür stehst du?« Geuder sprach über Haltung als neue kreative Währung, von Visionären statt Spezialisten. Und über Empathie als entscheidenden Wettbewerbsvorteil in einer Branche, in der technologisch bald alle alles produzieren können.

»Empathie ist keine weiche Kompetenz«, sagte er. »Sie ist der härteste Wettbewerbsvorteil.«

Und vielleicht war genau das die eigentliche Erkenntnis dieses Abends im ISARWINKEL: Dass KI Möglichkeiten erzeugt. Richtung aber weiterhin von Menschen kommt.