Ein Blick auf den GWA Frühjahrsmonitor 2026 verrät, dass das Stimmungsbild in Agenturen zwar leicht positiver ist, aber alle stehen unter enormem Transformationsdruck. Das Wichtigste: Neue Kunden gewinnen! Und die fordern vor allem hohe KI-Kompetenz.
Um 2,7 % sind die Umsätze der GWA-Agenturen gesunken, 44 % verbuchen ein Umsatzplus. Im Vorjahr waren es knapp 48 %. Damit sinkt das Umsatzplus immerhin nur leicht. Obwohl auch die Rendite abfällt, gibt es positive Prognosen fürs Jahr 2026. Die GWA-Agenturen rechnen sogar »mit einem Anstieg auf eine Durchschnittsrendite von 10,8 %«.
Damit ist das allgemeine Stimmungsbild immerhin ein wenig positiver als noch im Vorjahr. Knapp 60 % der Agenturen gehen davon aus, dass sie Umsatzsteigerungen verbuchen werden.
Alles wird also besser? Nicht so ganz, denn die Planungssicherheiten nehmen eher ab. Die vertraglichen Zusicherungen belaufen sich auf nur knapp mehr als 50 %.
Wachstum durch schwächelnde Konjunktur behindert
Dass die Konjunktur weiter am schwächeln ist, ist keine große Überraschung, und daher ist auch dies der prägnanteste Grund, der Wachstum behindert. darauf folgen zunehmende Inhouse-Lösungen von Kunden, Leistungen durch KI-Ersatz (49 % nennen diesen Punkt), Anpassungen der Geschäftsmodelle oder Budget-Shifts zu anderen Dienstleistungen.
Aber Investitionen ins New Business wachsen, der Prozentwert liegt bei 57 %, was interessant ist, denn im letzten Jahr lag er noch bei lediglich 39 %. Vor allem IT-Investitionen legen zu.
Hoher Transformationsdruck
Zudem gab es eine Frage zum Festangestelltenverhältnis. 55,3 % gaben an, dass sie weniger Festangestellte im Vergleich zum Vorjahr hatten, knapp 20 sagten, dass sie mehr Angestellte hatten. Und 25 % nannten gleich viele. Das Verhältnis der Freien blieb eher konstant.
Als mögliche Gründe für den Personalabbau nannten die Agenturen zuerst wirtschaftlichen Druck, gefolgt von Rückgang der Auftragslage, technologische Veränderungen wie KI, personelle Überhänge aus vorigen Zeiten und Umstrukturierungen in einzelnen Bereichen.
Der Transformationsdruck wird also immer größer, das sehen laut Frühjahrsmonitor 84 % der Agenturen so. Aber ganze 79 % denken, dass sie wirtschaftlich für zukünftige Herausforderungen gut oder sogar sehr gut vorbereitet sind, trotz der gesunkenen Umsätze.
»Neben der Zusammensetzung des eigenen Kundenportfolios und Leistungsspektrums braucht jede Agentur ihre ganz eigenen Antworten auf Transformationsdruck, KI-Herausforderungen und sich verändernde Kundenansprüche. Eines dürfte mittlerweile aber jeder und jedem klar sein: Ein Selbstläufer ist eine gesunde Agenturentwicklung derzeit nicht.«
Larissa Pohl, GWA-Präsidentin Larissa Pohl
Neukundengewinnung im Fokus
Was jetzt wichtig wird, ist die Gewinnung neuer Kunden, das Vorhaben steht damit im Fokus, um Wachstum voranzutreiben. Ganze 80 % sehen das als den größten Hebel. Sparmaßnahmen liegen ganz hinten. Und etwas über 50 % wollen KI ausbauen.
Sehr schade ist, dass offenbar die Stimmung zwischen Agenturen und den Kunden angespannter wird, was sich auf Preisdruck, mangelnde Transparenz und schlechtere Briefings zurückführen lässt. Außerdem genannt wird der »Pitch-Wahnsinn« oder das Thema Ghosting.
So richtig KI ready sind auch noch nicht alle, und das zählt aber zu den meist geforderten Erwartungen auf Kundenseite. Nachhaltigkeit und Diversität hingegen bilden die letzten Plätze, die Forderungen nehmen laut Angaben nicht mehr zu.
Es zeichnet sich ein Bild ab, das in Teilen etwas positiver wird, aber auch stark unter Druck KI-getrieben – und das mit rauer werdendem Ton. Andere wichtige Bereiche wie Nachhaltigkeit und Diversity scheinen bei dem ganzen leider etwas abgedrängt.
