Making-of Routinely: So geht Personalisierung im E-Commerce

Durch Corona hat der E-Commerce einen enor­men Schub erfahren. Auch der Kauf von Make-up und Körperpflegeprodukten findet seither immer öfter online statt: Jüngsten Studien zufolge werden sie heu­te viermal häufiger online geordert als vor der Pandemie. Wobei durch Corona nicht nur das In­teresse an Hautpflege überhaupt gestiegen ist, son­dern auch die Bereitschaft, digitale Beratungsangebote in diesem Bereich zu nutzen.

Dieser Trend inspirierte das Start-up Routinely, das in der Hautpflege neue Wege gehen will. »Wir müs­sen uns von der traditionellen, statischen Denk­weise verabschieden«, erklärt Charlotte Van Loock, Mitgründerin und CMO des niederländischen Unternehmens. »Unsere Haut ist ein lebendes, atmen­des Organ, das von zahlreichen Faktoren beeinflusst wird – dazu gehören Essgewohnheiten, das tägliche Umfeld, unser Schlafverhalten oder der Hormonhaushalt. Generische Produkte gehen aber nicht auf die Individualität unserer Haut ein.«

Die Grundidee von Routinely basiert darauf, dass heute viele Menschen – egal ob weiblich, männlich oder divers – ihre Haut gut pflegen möchten. Dabei sind die Ansprüche hoch: Man will recherchieren und dann fundiert entscheiden. Gleichzeitig fehlt es an Zeit, um herauszufinden, was die eigene Haut wirklich braucht. »Dazu kommt die allgemeine Skepsis aufgrund jahrelanger hyperbolischer Marketingaus­sagen. Viele enden dann damit, ihre Haut gar nicht zu pflegen«, meint Charlotte Van Loock.

Auf diese Bedürfnislage will Routinely antworten – durch konsequente Personalisierung und ei­ne mo­der­ne, zeitgemäß digitale Form, Hautpflege anzubieten und in das alltägliche Leben der Kund:innen zu integrieren. Als Direct-to-Consumer-Brand baut Rou­tinely zudem eine direkte Beziehung zu ihnen auf und kann die Daten, die sich aus dem Kontakt ergeben, für die weitere Entwicklung nutzen. Last, but not least kommt die Perso­nalisierung der Nachhaltigkeit zugute: »Der zusätzliche Vorteil ist, dass wir dadurch den Abfall reduzieren: Sie kaufen keine Produkte mehr, die Sie nur einmal verwenden und die dann jahrelang im Schrank liegen«, erklärt die Marketingexpertin.

Personalisierung fängt beim Produkt an

Bei Routinely geht die Personalisierung weit über die Beratung beim Verkauf hinaus. Die Skincare ist genau auf die Bedürfnisse und Ziele der oder des Einzelnen zugeschnitten, indem aus einem Set von 13 Unisex-Seren die optimale Kombination für die tägliche Pfle­geroutine zusammengestellt wird. »Dazu sammeln wir Erkenntnisse über Ihren Hautzustand, Ihre Umgebung und Ihren Lebensstil und nutzen einen proprietären Algorithmus, um sie mit den Wirkstoffen zu paaren, die nachweislich für Sie funktionieren«, erklärt Co-Founder und CTO Dick de Leeuw.

Damit dieser Grad an Individualisierung möglich ist, müssen die Kund:innen zunächst einen »Skin ID Test« auf der Routinely-Website oder in der App machen, der in wenigen Minuten geschafft ist. Die Fragen reichen von »Wie zufrieden bist du mit deiner Haut im Moment?« über – je nach Antwort und Haut­typ – genauere Nachfragen, ob etwa akute Hautkrank­heiten vorliegen oder Allergien bekannt sind, bis zu den persönlichen Zielen der Hautpflege, zum Beispiel eine Verlangsamung des Alterns.

Danach hat man die Wahl: tiefer einsteigen oder schon jetzt einen Produktvorschlag sehen? Wer das nächste Testmodul (»Lifestyle«) startet, wird unter anderem nach der Schlafdauer pro Nacht gefragt, ob er oder sie regelmäßig Sport treibt oder wie gestresst man sich gerade fühlt. Hat man die Fragen beant­wor­tet, kann man wieder wählen: weitermachen – dann folgen die Module »Cosmetic« und »Research« – oder sich das Ergebnis anzeigen lassen? Wer sich für Letzteres entscheidet, kann mit der eigenen E-Mail-Adresse und ohne Registrierung das Test­ergeb­nis zwischenspeichern. Dies ist eine Besonderheit, die für einen niedrigschwelligen Einstieg sorgt. Auf Grundlage des Tests schlägt Routinely nun ein Set aus zwei bis fünf Seren vor. Die User Journey ist übrigens immer gleich, egal ob man die Fragen auf der Website oder mobil beantwortet.

Die Eckdaten zum Projekt

PROJEKT Gründung des Skincare-Start-ups Routinely inklusive Shop- und App-Entwicklung
START-UP Routinely, Amsterdam
AGENTUREN Numbered, Amsterdam; Madewithlove, Belgien
TECHNIK Next.js, Linear, Productboard, Notion, Around, Slack, Shopify Plus, Vimeo, Sanity
ZEITRAUM ab Mai 2020 (Launch im Mai 2021)

Die App als täglicher Berater

Routinely will aber nicht nur ein Shop sein, der Produkte verkauft und die Kund:innen dann damit allein lässt. Denn der Erfolg der Hautpflege liegt nicht nur am Produkt selbst, sondern ein Serum hilft nur dann, wenn es auch korrekt angewendet wird. Wirksame Kos­metik bringt zufriedene Kund:innen, die wieder einkaufen werden. Hier kommt die Routinely-App ins Spiel, die als tägliche Beratung fungiert. »Wir haben festgestellt, dass viele Verbraucher:innen verwirrt sind, wie, wann und in welcher Reihenfolge sie die Seren verwenden sollen. Die App beseitigt diese Verwirrung, indem sie die Seren in eine einfach zu befolgende Morgen- und Abendroutine unterteilt, die es erlaubt, den Fortschritt zu verfolgen und uns Feed­back zu geben, wie die Dinge laufen, damit wir sie bei Bedarf anpassen können«, erklärt Dick de Leeuw.

Wenn man die App auf dem Smartphone zum ers­ten Mal öffnet, reicht die E-Mail-Adresse zur Anmel­dung, und die App erstellt die tägliche Morgen- und Abendroutine. »Die App bietet eine kontinuierliche Anleitung und Personalisierung in dem Sinne, dass sie die Routine und die Dosierungen äußeren Einflüssen entsprechend anpasst«, sagt Charlotte Van Loock. Dafür nutzt sie einen weiterentwickelten Algorithmus, der über das Smartphone verfügbare ak­tuelle Daten berücksichtigt, also Faktoren wie Temperatur, Luftqualität oder Sonneneinstrahlung. Auf die­ser Basis lassen sich die Pflegeempfehlun­gen in Echtzeit in­di­viduell optimieren. In einer nächs­ten Stufe soll hier noch mehr KI integriert werden (siehe Seite 83 f.). Aber auch jetzt schon zeigt Routinely, welches Potenzial Personalisierung im E-Commerce und für di­gitale Marken bietet – und dass sie weit mehr bedeu­tet als simple Empfehlungen à la »weil Sie Produkt A gekauft haben, könnte Ihnen Produkt B auch gefallen«. 

Stefan von Gagern, Freelance-Autor und Content Strategist, begeisterte sich bei der Routinely-Recherche für die nahtlose User Experience, die zwischen Webshop und App souverän ohne lästige Anmeldung wechselt und die Kund:innen auch nach dem Kauf dorthin stellt, wo sie nach seiner Meinung immer stehen sollten: im Mittelpunkt.

Effectiveness First: Das technische Konzept hinter dem Shop

Ebenso modular und smart wie die angebotene Hautpflege ist das technische Konzept, auf dem der Routinely-Shop basiert

Von den ersten Konzeptvorüberlegungen bis zum Shop-Launch benötigte das Start-up nur ein knappes Jahr. Die hohe Kompetenz in Sachen Hautpflege aufseiten des strategischen Investors Oscar&Paul, der Venture-Capital-Unit von Beiersdorf, half dem Grün­dungsteam dabei ebenso wie das Netzwerk des belgischen Co-Investors 9.5 Ventures, der ihnen auch den Zugang zu Laboren in der Schweiz für die Entwicklung der Seren ermöglichte. Anfang 2021 holte Routinely dann zwei Agenturen ins Boot: Num­bered aus Amsterdam für Shopdesign und Branding sowie Madewithlove aus Belgien. Letztere kümmer-te sich nicht nur um die technische Entwicklung, son­dern auch um den Aufbau des Inhouse-Develop­ments bei Routinely.

Es verwundert nicht, dass bei einem derart stark verteilten Team viel Kommunikation und Projekt­ma­nagement für die Orchestrierung aller Beteilig­ten anstanden. »Wir arbeiten derzeit mit einer Mischung aus Scrum, Kanban und Holocracy. Wir wäh­len die besten Teile daraus und verwenden das, was für uns funktioniert. Eine regelmäßige Kadenz ist der Schlüssel, nicht die Anzahl der Tickets, die wir in unseren Zwei-Wochen-Sprints erledigen«, erläutert CTO Dick de LeeuwFür eine Beschleunigung der Produktion sorg­te zudem der pragmatische Einsatz fertiger Soft­ware-as-a-Service(SaaS)-Lösungen in der Cloud. »Wenn eine Drittanbietertechnologie es einfacher macht, den Job schnell zu schaffen, dann nutzen wir sie«, erklärt de Leeuw. »Oft ist die Entwicklung eigener Lösungen nicht nur teuer – viele ver­gessen auch die Implementierung und Wartung, die dann anfällt. Wir konzentrieren unsere Energie lieber auf schnelle Iterationen, sobald ein Prozess gestartet wurde.«

Entsprechend kamen und kommen eine ganze Reihe Tools zum Einsatz. Statt einen Shop von Grund auf selbst zu programmieren, nutzt Routinely die Plattform Shopify – auch wenn die erforderlichen Freiheiten bei der Gestaltung der User Experience das Team vor einige Herausforderun­gen stellte. Durch die Verwendung des Shopsystems spart sich das Team zum Beispiel die Entwicklung und das Testen eines Check-out-Prozesses. Darüber hinaus gestaltete sich das Einbinden von Hintergrundvideos in den Shop mit Shopify besonders leicht. Auch beim Hosting ging man den schnellsten Weg: Vimeo dient als Hos­ting-Plattform für die hochaufgelösten Hautmodel-Clips, die bei Seitenaufruf automatisch ablaufen.

Transparent, fair und offen

Der Routinely-Markenkern Personalisierung soll in den nächsten Schritten noch weiter ausgebaut werden. Das Smartphone eröffnet hier mit seinen Sensoren ganz neue Möglichkeiten. »Denken Sie an die Ge­sundheits- und Bewegungsdaten, an Pollenflug oder Stickstoffdioxidwerte«, erklärt Charlotte Van Loock. Momentan befindet sich eine automatische Haut­analyse auf Basis von Fotos und mittels künstlicher Intelligenz im Test. Etwas Ähnliches gibt es bei Beiersdorf mit dem Nivea Skin Guide, aber Routinely geht hier einen eigenen Weg: »Wir untersuchen Machine-Learning-Lösungen, um Muster in der Serumwirksamkeit und in den verhaltensoptimierten Pflegeroutineplänen zu erkennen«, so Van Loock.

Sehr ernst nimmt Routinely das Thema Datenschutz. Wer als Marke direkt mit den eigenen Kun­d:innen in Kontakt ist und nach so persönlichen Themen wie Allergien fragt, muss sorgfältig und behutsam mit den anvertrauten Daten umgehen. Noch heikler wird es, sobald Fotos für die Hautanalyse ins Spiel kommen. »Man muss uns vertrauen können. Die größte Security-Schwachstelle sind menschli­che Irrtümer, wenn etwa jemand aus der Entwicklung den Lap­top in der Bahn liegen lässt«, erklärt de Leeuw, der auch die Funktion des Data Protection Officers innehat. Doch das Team hat vorgesorgt: Alle sind per Soft­ware gezwungen, mit verschlüsselten Verbin­dun­gen und starken, sicheren Passwörtern zu arbeiten. Die Daten auf den genutzten Geräten können re­mote vollständig gelöscht werden.

Sehr offen arbeitet Routinely bei der Weiterentwicklung: Dank des feedbackgetriebe­nen Ansatzes können sämtliche Nutzer:innen unter https://portal.routinely.com Bewertungen abgeben und Wünsche für neue Features einreichen. Intern werden diese vom ganzen Team bewertet und nach Aufwand eingeschätzt. So ergibt sich eine interaktive Roadmap für die weitere Verbesserung und eine stark use­r:in­nenzentrierte Strategie. Der CTO resümiert: »Die Nutzer:innen sind bei uns weit mehr als nur diejenigen, die Produkte kaufen.« 

Die Tools für Designprozess, Workflow und Shop-Technologie

Designprozess und Workflow

• UI Design und Prototyping: Linear 
• Feedback-Tracking: Productboard 
• Dokumentation: Notion
• Videocalls ohne Screen-Fatigue-Effekte: Around 
• Schnelle Abstimmung unter den Teams per Chat: Slack
• Agile Sprints: Scrum, Kanban sowie Holocracy

Shop-Technologie

• E-Commerce: Shopify 
• Video-Hosting: Vimeo
• Content Management: Sanity

»Headless gibt uns mehr Gestaltungsfreiheiten«

Technologie, User Experience Design und strate­gi­sches Konzept greifen bei einer digitalen Marke wie Routinely besonders eng ineinander. Mit CTO und Co-Founder Dick de Leeuw sprachen wir über die besonderen Herausforderungen und Lösungen bei der Umsetzung. 

Warum arbeitet der Routinely-Shop mit einer Headless-Architektur?
Dick de Leeuw: Unser Next.js-Frontend verarbeitet die Produktdaten in Shopify headless – das gibt uns Gestaltungsfreiheiten. Ansonsten wären wir sehr eng an die Shopify-Themes gebunden gewesen. Die sind zwar einfach anzuwenden, bringen aber Einschränkungen mit sich. Es ging jedoch auch darum, das Development glücklich zu machen, das mit seinen eigenen Techniken arbeiten können will. Headless hat allerdings auch seinen Preis, denn es bringt ein biss­chen Mehr­aufwand mit sich. Wir erstellen eine Check-out-Sitzung, sobald Kund:innen bereit sind, zur Kas­se zu gehen. Von da an wird der Standard-Check-out von Shopify verwendet, was vollkommen in Ord­nung ist – er liefert meiner Meinung nach die beste Check-out-Experience im Bereich der Shopsys­te­me. Auch für alle Inhalte verwenden wir eine Software-as-a-Service-Lösung: Sanity. Wenn Mitarbeiter:innen eine Än­derung in dem Content-Management-System vor­nehmen, wird ein Webhook ausgelöst, der eine neue Installation der Next.js-Website ausführt.

Die User Journey kann ja auf der Website oder in der App beginnen. Haben sich dadurch weitere Herausforderungen ergeben?
Wir hatten zunächst Probleme, Shopify-Benut­ze­r mit Benutzern in unserem Backend zu synchronisieren. Einige Kund:innen beginnen ihre User Journey, indem sie einfach eine Bestellung aufgeben und somit einen Shopify-Benutzer haben, andere beginnen mit der Installation und Registrierung in der App – und haben somit einen Backend-Be­nut­zer. Diese zwei verschiedenen Arten von Benut­zerentitäten müssen miteinander verknüpft werden, damit wir wissen, dass jemand Produkte be­sitzt, und das in der App entsprechend widerspiegeln können.

Ich habe dies gelöst, indem ich eine Logik in unserem Backend programmiert habe: Sobald jemand dort registriert ist, erstellen wir einen Shopify-Be­nut­zer, wenn er noch nicht bei Shopify exis­tiert. Die Shopify-API, die zurückgibt, ob ein Benutzer exis­tiert, ist allerdings nicht optimal. Es kann einige Zeit dauern, bis sie einen Benutzer zurückgibt, auch wenn er im Shopify-Dashboard bereits sichtbar ist. Also habe ich eine »intelligente« Logik mit expo­nentiellem Backoff programmiert: Wir versuchen, einen Benut­zer maximal zehnmal abzurufen, und zwar jede Run­de mit etwas mehr Wartezeit dazwischen. Dies löste unser Problem am Ende – mit dem übergreifenden Ziel, eine nahtlose User Journey zu haben, unabhän­gig davon, von wo jemand startet.

Routinely nutzt einen Digital-First-Ansatz, setzt also auf rein digitalen Verkauf. Was sind die Vorteile dieser Strategie?
Dadurch können wir eine direkte Beziehung zu unseren Kund:innen aufbauen, was von unschätzba­rem Wert ist, um mit der Zeit intelligenter zu werden. Unsere Stärke liegt in der Intelligenz, die wir auf der Grundlage einer Vielzahl von Datenpunkten auf­bauen, um herauszufinden, was für jeden Einzel­nen am besten funktioniert.

Ein D2C(Direct to Consumer)-Brand hat darüber hinaus den großen Vorteil, dass es die volle Kontrol­le über das Markenerlebnis behält, worauf wir ebenfalls sehr achten. Der Hauptunterschied zu einem Online-Marktplatz ist die direkte Verbindung zu den Verbraucher:innen, das Weglassen des Zwischen­han­dels und die Möglichkeit, in ein Markenuniversum zu investieren. Während ein Marktplatz sehr funktional ist, bietet ein Webshop viel mehr als nur Produkte. Inhalte sind dort der Schlüssel.

Content-Management: Das bedeutet Headless-Architektur

Im Zusammenhang mit Content-Management- und E-Commerce-Lösungen fällt derzeit oft der Begriff »headless«. Damit beschreibt man Systeme, bei denen das Frontend, also das User Interface, getrennt ist von den Prozessen im Backend. In einer solchen Head­less-Architektur rücken Gestaltungsmöglichkeiten, die sonst nur in Verbindung mit Backend-Entwicklung zur Verfügung stehen, über APIs ins Frontend. Dies bringt verschiedene Vorteile mit sich, etwa dass Frontend-Developer:innen technisch weniger spezialisiert sein müssen. Zudem bekommen sie auf diese Weise selbst mehr Freiheiten, sodass sie das Design ent­sprechend schneller und flexibler umsetzen können. Insgesamt können headless aufgesetzte Shops agiler auf die Wünsche ihrer Kund:innen reagieren.

Dieser Artikel ist in PAGE 10.2021 erschienen. Die komplette Ausgabe können Sie hier runterladen.

PDF-Download: PAGE 10.2021

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