Wie Shops und Brands durch neue Personalisierungsstrategien und eine individuellere Ansprache ihre Konversionsraten steigern und die Markenloyalität erhöhen
In Hamburg bestellt, in L. A. geliefert: Den mit »*I love*« personalisierten und geschmacklich angepassten Cappuccino nahm die in den USA weilende Kollegin Sabine Danek kontaktlos vom Abholtresen im nächstgelegenen Store mit
Einzigartig, aufregend, persönlich – die Interaktion mit Marken und Shops muss ein Erlebnis sein. Kund:innen erwarten eine individuelle Ansprache, maßgeschneiderten Service und dabei eine ganzheitliche Nutzungserfahrung in einem komplexen Ökosystem über verschiedenste Kanäle hinweg. Um sie im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft abzuholen, müssen Shops und Brands laut Thomas Kropf, Head of Technology bei der Agentur Syzygy in Frankfurt am Main, »Daten, Expert:innenwissen, Nutzungsgewohnheit und Brand Experience in Einklang bringen«. Dabei lautet das Ziel nicht allein Conversion – auch Markenloyalität und Kund:innenbindung gehören zu einer langfristig erfolgreichen Personalisierungsstrategie.
Die Strategie: Sichtbarkeit plus Relevanz
Dieser strategische Plan fehlt immer noch vielen kleineren Marken und Shops, auch wenn 95 Prozent der CEOs im Einzelhandel schon bei einer McKinsey-Umfrage auf dem World Retailer Congress 2017 angaben, dass die Personalisierung des Kund:innenerlebnisses eine strategische Priorität für ihr Unternehmen darstellt. Aber: »Nur weil alle es machen, ist das noch kein Konzept und schon gar keine Strategie«, sagt Thomas Kropf.
Das Team bei Syzygy – bestehend aus UX- sowie Designexpert:innen – setzte für seine Kunden wie die Lufthansa Group oder BMW auf die Faustformel: Höhere Sichtbarkeit plus höhere Relevanz ist gleich höhere Conversion. »Das ist nachvollziehbar, einfach und immer zutreffend. Allerdings stecken in der Formel zwei Details, die UX-Experten auf den Plan bringen, denn man muss genau prognostizieren, für welche Audience an welcher Stelle im Funnel welche Aktion die richtige ist und wie die Aktion an Sichtbarkeit gewinnt, ohne aufdringlich zu sein«, so Kropf. Um eine kluge Segmentierung, eine solide Content-Marketing-Strategie und Buyer-Personas kommt man also nicht herum.
Experte im Bereich Content Marketing und Personalisierung ist Julian Jansen, Content Director der Fashionplattform About You. Seit der Gründung im Jahr 2014 hat sich die Marke dem Personalisierungsansatz verschrieben, individualisiert die Shopseite für jede:n einzelne:n Besucher:in je nach Markenvorlieben, welchen Celebrities er oder sie in den Social Media folgt und, wo immer es geht, mit namentlicher Anrede. »Relevanz bedeutet, nicht nur die Interessen der Nutzer:innen zu kennen, sondern sie zu inspirieren und ihren Horizont zu öffnen. Die Kür der Personalisierung heute ist es, relevante Inhalte und Aktionen in 360-Grad-Kampagnen zielgruppengenau umzusetzen«, sagt Jansen. Bei About You ist die Basis dafür eine sehr genaue Segmentierung der Zielgruppen, was über ihre Personal Brands – von den Topmodels Lena Gerken und Stefanie Giesinger über Modedesigner Guido Maria Kretschmer bis zu YouTuberin Kayla Shyx – gut funktioniert.
So geht's weiter
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