Making-of Routinely: So geht Personalisierung im E-Commerce

Durch Corona hat der E-Commerce einen enor­men Schub erfahren. Auch der Kauf von Make-up und Körperpflegeprodukten findet seither immer öfter online statt: Jüngsten Studien zufolge werden sie heu­te viermal häufiger online geordert als vor der Pandemie. Wobei durch Corona nicht nur das In­teresse an Hautpflege überhaupt gestiegen ist, son­dern auch die Bereitschaft, digitale Beratungsangebote in diesem Bereich zu nutzen.

Dieser Trend inspirierte das Start-up Routinely, das in der Hautpflege neue Wege gehen will. »Wir müs­sen uns von der traditionellen, statischen Denk­weise verabschieden«, erklärt Charlotte Van Loock, Mitgründerin und CMO des niederländischen Unternehmens. »Unsere Haut ist ein lebendes, atmen­des Organ, das von zahlreichen Faktoren beeinflusst wird – dazu gehören Essgewohnheiten, das tägliche Umfeld, unser Schlafverhalten oder der Hormonhaushalt. Generische Produkte gehen aber nicht auf die Individualität unserer Haut ein.«

Die Grundidee von Routinely basiert darauf, dass heute viele Menschen – egal ob weiblich, männlich oder divers – ihre Haut gut pflegen möchten. Dabei sind die Ansprüche hoch: Man will recherchieren und dann fundiert entscheiden. Gleichzeitig fehlt es an Zeit, um herauszufinden, was die eigene Haut wirklich braucht. »Dazu kommt die allgemeine Skepsis aufgrund jahrelanger hyperbolischer Marketingaus­sagen. Viele enden dann damit, ihre Haut gar nicht zu pflegen«, meint Charlotte Van Loock.

Auf diese Bedürfnislage will Routinely antworten – durch konsequente Personalisierung und ei­ne mo­der­ne, zeitgemäß digitale Form, Hautpflege anzubieten und in das alltägliche Leben der Kund:innen zu integrieren. Als Direct-to-Consumer-Brand baut Rou­tinely zudem eine direkte Beziehung zu ihnen auf und kann die Daten, die sich aus dem Kontakt ergeben, für die weitere Entwicklung nutzen. Last, but not least kommt die Perso­nalisierung der Nachhaltigkeit zugute: »Der zusätzliche Vorteil ist, dass wir dadurch den Abfall reduzieren: Sie kaufen keine Produkte mehr, die Sie nur einmal verwenden und die dann jahrelang im Schrank liegen«, erklärt die Marketingexpertin.

Personalisierung fängt beim Produkt an

Bei Routinely geht die Personalisierung weit über die Beratung beim Verkauf hinaus. Die Skincare ist genau auf die Bedürfnisse und Ziele der oder des Einzelnen zugeschnitten, indem aus einem Set von 13 Unisex-Seren die optimale Kombination für die tägliche Pfle­geroutine zusammengestellt wird. »Dazu sammeln wir Erkenntnisse über Ihren Hautzustand, Ihre Umgebung und Ihren Lebensstil und nutzen einen proprietären Algorithmus, um sie mit den Wirkstoffen zu paaren, die nachweislich für Sie funktionieren«, erklärt Co-Founder und CTO Dick de Leeuw.

Damit dieser Grad an Individualisierung möglich ist, müssen die Kund:innen zunächst einen »Skin ID Test« auf der Routinely-Website oder in der App machen, der in wenigen Minuten geschafft ist. Die Fragen reichen von »Wie zufrieden bist du mit deiner Haut im Moment?« über – je nach Antwort und Haut­typ – genauere Nachfragen, ob etwa akute Hautkrank­heiten vorliegen oder Allergien bekannt sind, bis zu den persönlichen Zielen der Hautpflege, zum Beispiel eine Verlangsamung des Alterns.