In PAGE 04.2012 werfen wir einen Blick auf Marketing für Nischen-Zielgruppen, wie Menschen mit Migrationshintergrund. In den USA ist die lateinamerikanische Zielgruppe besonders wichtig für den Markt. Wir sprachen mit einer Agentur, die sich auf sie spezialisiert hat.
In PAGE 04.2012 werfen wir einen Blick auf Marketing für Nischen-Zielgruppen, wie Menschen mit Migrationshintergrund. In den USA ist die lateinamerikanische Zielgruppe besonders wichtig für den Markt. Wir sprachen mit einer Agentur, die sich auf sie spezialisiert hat.
Verena Sisa, Vice President und Chief Strategy Officer der Agentur Conill, stand uns Rede und Antwort.
Warum ist eine Abgrenzung der Zielgruppe Hispanics notwendig?
Verena Sisa: Hispanics sind eine Community mit einer eigener Identität, Idiosynkrasie und kulturellen Eigenheiten. Sie unterscheiden sich von den vorherigen Migrationswellen in die USA vor allem dadurch, dass sie sich die Mainstream-Kultur angeeignet haben statt sich nur zu assimilieren. Das wirkt sich weiter aus als nur auf die Sprache. Daher muss man sie als Konsumenten verstehen und Strategien sowie Maßnahmen entwickeln, die ihrer Realität entsprechen, die ihre Beziehung zu Marken und Produkten berücksichtigen und gleichzeitig fesseln und motivieren. So einfach ist das!
Inwiefern unterscheiden sich Hispanics in ihren Konsum- oder Medienpräferenzen von anderen Konsumenten?
Das ist eine komplexe Frage, Hispanics sind keine monolithische Gruppe. Es gibt viele Nuancen und Unterschiede. Wenn wir in die Planung gehen, denken wir nicht: »Wir müssen einen Unterschied finden zwischen diesem Konsumenten und einem anderen.« Stattdessen schauen wir, was für den spanischsprachigen Konsumenten in dieser bestimmten Produktkategorie oder für eine bestimmte Marke gilt. Oftmals sind diese Eigenschaften im Endeffekt einzigartig für diese Gruppe. Manchmal spiegeln sie aber auch den Mainstream-Markt wider. In diesen Fällen mag sich die Strategie nicht sonderlich vom allgemeinen Vorgehen unterscheiden, aber die Kreation muss eventuell angepasst werden, um einen hispanischen Kunden anzusprechen.
Wie vermeiden Sie Klischees?
Indem wir unser Bestes tun, den Konsumenten zu verstehen. Das setzt die Erhebung quantitativer und qualitativer Daten voraus. Zudem muss man viel Zeit mit echten Menschen verbringen – in ihren Schuhen laufen, um bedeutungsvolle Insights zu finden. Wir nennen diesen Prozess Xploring.
Muss man selbst Mitglied der Zielgruppe sein, um den richtigen Ton zu treffen?
Nein, aber man muss vollkommen in ihre Realität eintauchen und ihre kulturellen Treiber verstehen, um authentisch kommunizieren zu können.
Wann ist die Adaption einer bestehenden Kampagne nicht genug?
Wenn sie nicht die Frage beantwortet, die wir lösen müssen, um im hispanischen Markt erfolgreich zu sein. Wenn sie keine relevante oder motivierende Antwort für die Konsumenten bietet.
Wie wichtig ist Ethnomarketing in den USA generell?
Ich glaube, das es derzeit den größten Wachstumstreiber in den USA darstellt.
Können Sie ein besonders erfolgreiches Beispiel für eine Ethnomarketing-Kampagne aus Ihrem Hause nennen?
Die Kampagne »Somos Muchos« für Toyota macht uns sehr stolz. Sie basiert auf dem wichtigen Insight, dass Hispanics sehr stolz auf Ihre Herkunft sind. Daraus haben wir eine Multichannel-Kampagne entwickelt, die einzigartig und kreativ war und großartige Ergebnisse erzielte.
