E-Commerce und Gender: Gestaltung von Onlineshops

Ist der E-Commerce in seiner heutigen Form zu männlich? Ja, sagen Silke Berz, Creative Director UX, und Astrid Wunsch, Creative Director und Head of Design bei Triplesense Reply in Frankfurt am Main. Männliche Designden­ke bestimme einen Großteil des heutigen Webde­signs und führe dazu, dass Onlineshops vor allem Männer ansprechen.

Im Interview erklären sie, was die Unterschiede in Wahrneh­mung und Einkaufsverhalten von Frauen und Männern sind – und welche Vorteile geschlechtsspezifisches Webdesign Online-Händlern bieten kann.

Wie sind Sie auf das Thema Gender Commerce im Web gekommen?
Astrid Wunsch: Das begann mit unserem langjährigen Kunden Vorwerk, für dessen Onlineshop wir Produktseiten gestalten. Die Reinigungsgeräte wer­den zwar zu 75 Prozent von Frauen bestellt, doch uns als Frauenteam sprach der Shop, wie er damals war, nicht optimal an: kryptische Produktnamen, Leis­tungsangaben in PS, sehr abstrakte Darstellungen. Unsere Fragen wurden nicht beantwortet, etwa was man mit den Reinigungsgeräten eigentlich machen kann. Daraufhin haben wir uns mit Gender Marketing beschäftigt und festgestellt, dass Frauen anders kommunizieren und Produkte anders wahrnehmen und auswählen. Davon ausgehend führten wir Tests durch und fingen an, die Website umzubauen.

Es gibt also eine wissenschaftliche Basis für Ihre Annahmen?
Wunsch: Ja, es gibt zahlreiche Studien zum Thema Gender Commerce, und auf Konferenzen wurden uns unsere Beobachtungen bestätigt.

Was sind die wichtigsten Unterschiede?
Silke Berz: Das fängt beim Gehirn an: Frauen verarbeiten Informationen anders als Männer. Sie sammeln mehr Details und setzen mehrere Hirnareale ein, während Männer sich eher aufs Wesentliche fokussieren. Auch die Sinne funktionieren unterschied­lich: Frauen nehmen mehr im Augenwinkel wahr. Das macht sie offener für zusätzliche Angebote. Sie beachten stärker als Männer Menü­leisten oder Logos und erinnern sich dadurch besser an eine Marke. Zudem ist das weibliche Seh- und Vorstellungsvermögen eher auf 2D ausgelegt, während bei Männern das räumliche Sehen stärker ausgeprägt ist.

Frauen sind eher synthetisch, das heißt, sie nehmen mehr von ihrer Umwelt wahr und beziehen diese Eindrücke in ihre Entscheidungen mit ein. Männer sind eher auf ihre Bedürfnisse fixiert.

Wunsch: Insgesamt kann man sagen: Frauen sind eher synthetisch, das heißt, sie nehmen mehr von ihrer Umwelt wahr und beziehen diese Eindrücke in ihre Entscheidungen mit ein. Männer sind eher auf ihre Bedürfnisse fixiert. Von diesem Unterschied aus kann man im Grunde alles Weitere ableiten.

Berz: Diese Andersartigkeiten wirken sich auf das Shopping-Verhalten aus: Männer wissen meist, was sie wollen, und gehen zielgerichtet darauf zu. Frau­en lassen sich dagegen gern ablenken, schauen sich erst das ganze Angebot an und grenzen dann ein, was sie wollen. Das ist im E-Commerce genauso wie im stationären Handel.

Wie sehen die konkreten Schlussfolgerungen für die Gestaltung von Webshops aus?
Wunsch: Wir haben Daten aus Studien zusammengetragen und aus ihnen diverse Erkenntnisse zu Design- und Darstellungspräferenzen abgeleitet, die wir im alltäglichen Gebrauch bestätigt sehen.

Berz: Onlineshops in der jetzigen Form mit ihren Listen, Navigationssystemen, Produktbildern und Funktionen sind vorrangig auf Männer zugeschnitten – vermutlich, weil sie vorwiegend von Männern konzipiert und gestaltet werden. Letztlich sind sie einander durch die ihnen zugrundeliegenden Shop­systeme sehr ähnlich. Sie bedienen das männliche Kaufverhalten. Weibliche Vorlieben wie Stöbern und Sich-inspirieren-Lassen werden vernachlässigt.

Ob man stöbern möchte, kommt aber auch auf die Situation und die Produktkategorie an. Einen Staubsauger sucht man anders aus als ein Paar Schuhe.
Berz: Selbstverständlich kommt es auf die Kategorie an. Aber auch bei Staubsaugern gibt es ein An­gebot an Zubehörteilen, in dem der Nutzer stöbern könnte. Eine Käuferin kommt eventuell nicht auf die Idee, dass sie ein zusätzliches Teil braucht. Aber wenn sie zufällig darüber stolpert und auf den ers­ten Blick sieht, was es ihr im Alltag bringt, ist sie vielleicht interessiert.

Wenn ein Angebot dahingehend verbessert wird, bedeutet das keineswegs, dass Männer damit nicht umgehen können. Sie profitieren genauso davon

Werden Männer durch eine »weiblicheres« Shopdesign abgeschreckt?
Berz: Frauen verlangen generell mehr von Onlineshops. Wenn ein Angebot dahingehend verbessert wird, bedeutet das keineswegs, dass Männer damit nicht umgehen können. Sie profitieren genauso davon, dass der Nutzen von Produkten deut­licher herausgestellt wird.

Viele Ihrer Aussagen hören sich stark nach Schwarz-Weiß-Malerei an.
Wunsch: Natürlich gibt es viele Graustufen. Es gibt nicht den Mann oder die Frau, sondern auch Männer mit weiblichem Shopping-Verhalten und um­gekehrt. Aber generell können wir sagen, dass der weibliche Kaufprozess momentan im Netz zu wenig berücksichtigt wird.

Wäre ein neutraler Shop nicht die beste Lösung?
Wunsch: Was ist schon neutral? Da rutscht man schnell in eine generelle Gender-Debatte hinein. Al­les, was wir heute als neutral empfinden, ist meist sehr männlich. Geschlechtsneutrales Shoppen gibt es im Grunde nicht. Geschlechterspezifische Gestal­tung heißt nicht, dass für Frauen alles rosa und geblümt sein soll. Die Unterschiede sind viel subtiler und liegen etwa in der Informationsarchitektur und Produktdarstellung.
Berz: Wir sagen nicht, dass man zwei verschiedene Shops für Männer und Frauen braucht. Der klassi­sche Shop muss aber weiblicher werden, damit er neutral ist.

Wie setzen Sie diese Erkenntnisse konkret um?
Berz: Bei Vorwerk haben wir die Produktseiten entsprechend überarbeitet. Beispielsweise bei einem Fensterreiniger, der zugleich saugt und putzt. Hier muss man den Nutzen klar kommunizieren, weil es ein neuartiges Produkt ist. Wir arbeiten hier vorwie­gend auf inhaltlicher Ebene, weil sich das Design an den Corporate-Design-Vorgaben von Vorwerk orien­tiert. So haben wir etwa die Beschreibung mit Bildern angereichert, die das Produkt im Einsatz zeigen.

Herrscht auf Kundenseite ein Bewusstsein für den Bedarf an femininem Webdesign?
Wunsch: Kaum. Deshalb verlaufen solche Bestrebungen häufig im Sande. Etwa wenn wir gebrieft werden, dass die Zielgruppe aus Frauen besteht, wir aus diesem Grund ein Frauenteam daransetzen und ein fe­minines Design präsentieren – das dann aber von männlichen Entscheidern abgelehnt wird, weil sie sich davon nicht angesprochen fühlen.
Berz: Dafür kommen unsere Vorschläge jedoch bei den weiblichen Ansprechpartnern auf Kundenseite umso besser an.

Die Geschlechterverteilung ist ja nicht nur bei den Kunden ungleich, sondern auch im Webdesign selbst.
Wunsch: Definitiv. Laut den Arbeitsmarktanalysen von PayScale sind in den USA 85 Prozent der Web­designer männlich. Es fängt an den Unis an, wo die Dozenten mehrheitlich Männer sind. So wird von Beginn an ein männliches Verständnis von Web­design verbreitet. Wir wollen dazu motivieren, dass sich mehr Frauen im IT-Bereich durchsetzen. Die Gender-Barriere gilt ja für beide Seiten: Frauen erscheint die Branche abschreckend, weil sie so technisch daherkommt und von Männern dominiert wird. Dabei geht es heutzutage darum, digitale Medien zu humanisieren und die Technik verschwinden zu lassen. Dafür sind Frauen sehr gut geeignet.

Frauen reagieren stärker auf Geschichten und Erfahrungsberichte als Männer.

Gibt es erste Anzeichen für einen Wandel?
Berz: Ja. Der Haushaltsgerätehersteller Miele ist bei­spielsweise in seinem Onlineshop für Backöfen dazu übergegangen, sehr detailliert zu erläutern, wie sie funktionieren und wofür sie besonders geeignet sind. Im Idealfall würde noch ein Testimonial erklären, wie man den Ofen am besten einsetzt oder dass er wenig Strom verbraucht et cetera. Denn Frauen reagieren stärker auf Geschichten und Erfahrungsberichte als Männer. Ein weiteres Beispiel ist der Ra­senmäherhersteller Sabo, der im Onlineshop erklärt, wie leicht man ein solches Gerät startet und dass es einen praktischen Tragegriff hat. Das sind relevante Informationen für Frauen. Männer interessieren sich mehr für PS-Zahlen und Füllvolumen – was selbstverständlich auch aufgeführt ist.

Das sind sehr technische Beispiele. Wie sieht es denn in einem frauentypischeren Bereich wie Mode aus?
Wunsch: Hier gehen die Shops mittlerweile bei den Produktdarstellungen immer mehr auf die Bedürfnisse von Frauen ein. Also nicht mehr nur »Bluse auf weißem Grund«, sondern eine Darstellung im Kontext und in Kombination mit anderen Teilen. Zum Beispiel sind Handtaschen am Körper zu sehen, sodass sich die Größe besser erfassen lässt, als wenn nur die Maße danebenstehen. Auf vielen Websites wird das gut umgesetzt – unter anderem bei Asos. Auch Nahaufnahmen von Details finden sich immer häufiger, weil Frauen bei der Bewertung von Qualität viel Wert auf Oberflächenmaterialien legen.
Berz: Gut gelungen ist zum Beispiel der Onlineshop von Zara, wo die Models auch von der Seite oder in Bewegung gezeigt werden statt nur frontal. Zudem werden komplette Outfits – auch Looks oder Styles genannt – als Inspiration gezeigt, mit Verlinkungen zu allen Elementen. Diese Darstellung setzt sich zunehmend durch, etwa bei Zalando oder eben bei Asos. Aber: In der Regel erfordert es einen zusätzlichen Klick. Der Shop mit der regulären und damit eher männlichen Kategorisierung steht immer noch im Vordergrund.

Besser wäre also, auf den ersten Blick Styles zu sehen?
Berz: Genau. Man sollte gleich auf der ersten Seite mit Inspiration starten, statt sie in einer Rubrik zu verstecken. Das Prinzip müsste tiefer gehen und mehr integriert sein.

Männer fühlen sich schnell angegriffen und reagieren zum Teil mit Unverständnis.

Wie wollen Sie die Entwicklung vorantreiben?
Wunsch: Bei Triplesense Reply sind wir in einer besonderen Situation: Die Agentur wurde von Frauen gegründet und hat viele weibliche Mitarbeiter – vor allem in den Bereichen Konzept und Strategie. Deshalb haben wir einen anderen Standpunkt und sind offener für Themen wie Gender Commerce. Wir wol­len ein Bewusstsein für diese Problematik schaf­fen, halten Vorträge und schreiben Gastbeiträge. Häufig begegnen wir dabei sehr emotionalen Reaktionen. Männer fühlen sich schnell angegriffen und reagieren zum Teil mit Unverständnis. Dabei ist es auch eine Einladung an sie, den Frauen zuzuhören und sich auf neue Ansätze einzulassen.

Berz: Die Kommentare in Blogs variieren meist zwischen »Ja, genau so ist es!« und »Totaler Quatsch, wir sind doch alle gleich«. Dass das nicht so ist, zeigen allerdings der Status quo in Webshops und wissenschaftliche Studien. Es gibt noch viel zu tun.

Wunsch: Wir wollen gar nicht bewerten, was besser oder schlechter ist, wir wollen Gleichberechtigung schaf­fen. Das bedeutet nicht, Websites für Frauen zu op­timieren, sondern sie einfach ein bisschen weibli­cher zu machen. Davon profitieren alle – auch männliche Nutzer und vor allem die Shopbetreiber.

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