Markenführung zum Mitnehmen: Wie KARTONizza einen Offline-Kanal neu erfindet
Werbung auf Pizzakartons? Was klingt wie eine naheliegende Analog-Idee, drehen zwei Gründer auf smarte Weise weiter. Und machen damit aus einem Alltagsprodukt eine ernstzunehmende Marketingdisziplin. Ein Case, der zeigt, wie sich neue Offline-Kanäle smart erschließen lassen.
Bild: KARTONizzaIdeen, die nach einem Kneipenbesuch entstehen, sind meistens die besten. So war es auch bei Pia Steinberg und Patrick Knebelkamp: Nach einigen Gläsern Bier sammelte das Paar Anfang 2024 Ideen, wie Werbung wieder sichtbarer werden könnte – und fand auf dem Heimweg einen leeren Pizzakarton. Daraus wurde nur kurze Zeit später ein Start-up mit einem ambitionierten Ziel: Werbung auf Pizzakartons in jeden Mediamix bringen. Wie das gelingen soll? Mit smartem Marketing, humorvollen Kampagnen und einem konsequent zu Ende gedachten Konzept.
Werbung backen, die schmeckt
Die Idee von KARTONizza: Kampagnen auf Pizzakartons, die in Pizzerien in der gesamten DACH-Region verteilt werden. Kunden wählen über die »Speisekarte« ihre Kampagnenziele aus und buchen auf Wunsch auch die Kreation. KARTONizza produziert die Kartons und liefert sie direkt an die Partnerrestaurants im Zielgebiet. »Werbung auf Pizzakartons ist für uns wie eine Pizza Margherita – die perfekte Basis«, sagt Co-Gründerin Pia Steinberg. »Aber KARTONizza sorgt für die nötige Würze. Mit verschiedenen Beilagen, dank denen Kunden ihre Werbung so backen können, dass sie wirklich schmeckt.«
Humorvolle Sprüche nicht ohne Tracking
»Basilikomm‘ zur Post«, »Erst Funghi, dann Fahrgäste« oder »Pizza in 20 Minuten, Glasfaser in Sekunden« gefällig? Zu den Pizzakartons gehören nicht nur witzige Wortspiele und kreative Kampagnen. Sondern mit den »digitalen Beilagen« relevante Werbewirkungsnachweise in Form von Eye-Tracking-Studien mittels KI, individuelle Umfragen, QR-Codes und der eigens entwickelte Kartonradar. Damit bekommen Werbungtreibende einen Einblick in den Erfolg ihrer Kampagne. Grundlage ist ein Dashboard, über das Werbekunden genau einsehen können, wie viele Pizzakartons in welchem Restaurant verteilt wurden, in welcher Region wie oft gescannt wurde, um welche Uhrzeit und mit welchem Endgerät. Anstelle langweiliger Tabellen natürlich mit kleinen Pizzastücken als Markierung.
Bevor eine Kampagne live geht, bekommt jede Pizzeria ein Foto des Kartons und kann selbst entscheiden, ob die Kreation auch wirklich zu den Gästen passt. »Manchmal ist die Botschaft zu heiß«, lacht Pia. So wurden etwa Kampagnen für das Deutschlandticket oder Verkehrsbetriebe aus Köln und Aachen bewusst nicht bei klassischen Nobelitalienern platziert, sondern dort, wo die jeweilige Zielgruppe tatsächlich abgeholt wird. Genau diese Feinsteuerung sei entscheidend für den Erfolg der Kampagnen. Die Kommunikation mit den Partnerrestaurants läuft rein über WhatsApp, »das schafft Nähe und Vertrauen«, sagt die junge Gründerin.
12.000 Partnerpizzerien
Das kommt an: Nur ein Jahr nach der Gründung der GmbH wächst das Start-up stetig weiter: Das Team wird kontinuierlich ausgebaut, weitere Stellen sind ausgeschrieben, mehr als 12.000 Partnerpizzerien verteilen die bedruckten Kartons, Kunden wie Lotto Bayern, Dr. Oetker, McFit und viele andere nutzen die Werbeform bereits für sich. Das Ziel: »In Deutschland werden jedes Jahr rund 435 Millionen Pizzakartons verteilt. 2026 wollen wir davon 5 Millionen über KARTONizza ausspielen.« Von diesem Etappenziel sei man nicht mehr weit entfernt. Der Blick auf die Gesamtzahl zeige jedoch, wie groß das langfristige Potenzial des Marktes ist.
Dabei hilft sicher auch der Erfolg beim German Brand Award 2025, bei dem das Duo gleich doppelt ausgezeichnet wurde: mit dem »Winner«-Titel in »Newcomer Brand of the Year« und »Corporate Service«. Die Begründung der Jury: KARTONizza zeige, »wie wirkungsvoll Markenkommunikation im Alltag verankert werden kann.« Das Projekt kombiniere kreative Ansprache mit messbarer Reichweite und mache Offline-Werbung datenbasiert analysierbar. Für die Gründer ein Meilenstein: »Ein solcher Award stärkt einem den Rücken, vor allem wenn man mit größeren Kunden spricht. Er trägt nach außen, dass wir nicht nur irgendein Start-up mit einer netten Idee sind, sondern dass bei uns mehr dahintersteckt – etwas, das preisverdächtig ist.«
Last Call: Registration Deadline bis zum 27. Februar 2026
Ein Baum für 1000 Kartons
Auch Nachhaltigkeit spielt bei KARTONizza eine große Rolle. Weil recycelte Kartons nicht geeignet für Lebensmittel sind, braucht es für die Produktion neues Papier. Für je 1.000 Kartons pflanzt das Start-up daher seit 2025 gemeinsam mit einer Organisation einen Baum, etwa 420 Stück wurden bereits gepflanzt und wachsen seither stetig in die Höhe. So wie das junge Start-up, das beweist, dass Innovation nicht immer neu erfunden werden muss. Manchmal reicht ein kreativer Blick auf das, was auf dem Küchentisch liegt.
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