Casual Games: Play as you are

An der Haltestelle, im Café, beim Fernsehen oder zur Entspannung am Arbeitsplatz – die (nicht immer ganz) kurzen Casual Games sind Big Business und finden sich inzwischen wohl auf jedem Smartphone oder Tablet. Um die Gunst der Nutzer ringen die unterschiedlichsten Akteure: Die Aus­wahl reicht vom US-amerikanischen Schwergewicht Zynga über den deutschen Mobile-Spezialisten Wooga bis zu Einzelkämpfern wie Andreas Illi­ger, den die in Eigenregie entwickelte iOS-App »Tiny Wings« zum Millionär machte. Aber auch Stu­denten wagen sich mit findigen Independent-Projekten und Gründer­mut ins Geschäft der Casual Games.

Und tatsächlich ist die Nachfrage groß: Laut der im September 2012 ­veröffentlichten Roland-Ber­ger-Stu­die »Ca­sual Gaming« spielt bereits ein Viertel der Weltbevölkerung regelmäßig Casual-, Social- oder Mobile Games. Lag 2012 der zentraleuropäische Markt bei einem Volumen von rund 1,2 Mil­liarden Dollar, so wird er bis 2016 voraussichtlich auf 1,9 Milliar­den Dollar wachsen. In Deutschland spielte 2013 laut BITKOM jeder drit­te Deutsche Computerspiele. Das sind mehr als 25 Mil­lio­nen Menschen – wobei die Frauen 30 Prozent des Kuchens ausmachen.

»Der Frauenanteil bei Ca­sual Games ist bei uns mit rund 82 Prozent besonders hoch«

sagt Konstantin Nikulin, Grün­der und Geschäftsführer des Hambur­ger Casual-Game-Publi­shers Intenium. Eine an­spruchs­volle, weil zumeist gut informierte Zielgruppe, die viel kreativen Spielraum für App-Entwickler, Interaction-Designer und Webspezialisten bietet.

»Casual« hat viele Gesichter

Casual Games zeichnen sich durch nie­drige Hardwareanforderungen und Einstiegshürden sowie rasch erzählte, eingängige Storys aus – alles ist auf das spontane Spiel zwischendurch ausge­legt. Meist bieten Gelegenheits­spiele einen durchgehend über Pop-ups oder Anzeigebalken vermittelten Spielfortschritt. Nicht selten haben sie »soziale« Features für das Spielen mit Freunden.

Die Ur-Vertreter des »lockeren« Genres sind auch in Zeiten des Mo­bile-Hypes noch immer über den Handel oder per Download vertriebene Brett-, Karten- und Wimmelbild- oder Hidden-Object-Spiele. Jump ’n’ Runs, lus­ti­ge Sho­oter wie »Bubble Popp« von Game:­Duell aus Berlin sowie Puzzle-, Denk- und auch Quizspiele à la »Wer wird Millionär« erfreuen sich in allen Altersgruppen großer Be­liebt­heit.

Doch lässt sich längst nicht jedes Casual Game mehr kurz und schnell lösen. Mit dem technischen Fortschritt, den stetig wachsenden Ansprüchen der Konsumenten sowie der steigen­den Relevanz der verschiede­nen Vertriebsplattformen (iOS, Android, Win­dows Phone) zählen inzwischen auch langwierige Spiele aus dem Mid- und Hardcore-Segment wie beispielsweise »The Avengers« oder »Die Siedler Online« dazu. Dank geschick­ter Konzep­te sind selbst umfangrei­che Aufbausimulationen oder Strategiespiele auch für unerfahrene Spieler leicht zu meis­tern. Eingängige ­Tutorials führen sie an die Spielmechaniken heran. Kurze Sequenzen las­sen den Spieler »wachsen«. Über simple, vielfach verzahnte Aufgaben erzeugen die Entwickler Spiel­tiefe, um einen frustfreien Spielspaß für Zwischendurch zu ermöglichen, der, einmal begonnen, in vielen Fällen mehrere Stunden fesseln kann.

Zu den Casual Games zählen auch die sogenannten Branded Games, die eine Marke oder ein Produkt promoten sollen. Das Ziel: Über das Game soll eine lange, intensive und positiv geprägte Auseinandersetzung mit dem Produkt entstehen. Beispiele dafür sind Games wie die McDonald’s-Spie­le »Happy Studio«, das vor allem Kinder anspricht, oder die Augmented-Rea­lity-App »Mc­Mission«, die den Gäs­ten mit spielerischem Ansatz das Nach­haltigkeitsengagement des Un­ter­­neh­mens nahe bringt. Zu den Bran­ded Games gehört auch das Autorennspiel »GT Ride«, das die Berliner Di­gi­tal­agentur Artificial Rome für den kore­anischen Autohersteller KIA an­fer­­tig­te. Aufträge dieser Art gehen an den ar­rivierten Game-Developern häufig komplett vorbei und landen bei spezialisierten Werbespiel-Agenturen wie beispielsweise Matmi New Media Design in Macclesfield, UK, oder bei Digitalagenturen, deren Fokus wie Artificial Rome auf Cutting-Edge-Design liegt.

Das schwierige Vabanquespiel der Monetarisierung

Casual Games werden in der Regel ­kostenlos angeboten (Free-to-play-Mo­dell), oder die User können sie für Kleinstbeträge beispielsweise im App Store ­direkt erwerben (Paymium-Modell). Abo-Modelle haben sich bis­­her kaum durchgesetzt. Free-to-play-Ga­mes finanzieren sich über Werbung und Mi­krotransaktionen, wie etwa den Kauf virtueller Spielwaffen, Kos­tüme oder Einrichtungsgegenstände. Bei solchen Businessmodellen steckt der Teufel oft im Detail: Um Spieler nicht abzu­schre­cken, müs­sen die Anbieter einen klu­gen Kompromiss aus ungebrem­s­tem Spielspaß und Mo­netarisierungs­schlei­fen finden. Diese Schleifen könn­ten aus Premium-Items im Ingame-Shop bestehen oder aus Sonder- und Rabattak­tionen sowie Op­tionen, den Spiel­verlauf abzukürzen. Die Features muss der Hersteller dazu zur richtigen Zeit an der richti­gen Spielstelle kom­munizieren, damit der Kun­de zugreift.

Faire Free-to-play-Games vermeiden Druck und Bezahlschranken, die ein weiteres Spiel unmöglich machen würden. Der Spieler sollte un­begrenzt kostenlos spielen können: Möchte er jedoch die virtuelle Zeit beschleu­ni­gen, fertige Ressourcen einsetzen, statt diese zu produzieren, oder schneller an stärkere Rüstungen und Schwer­ter gelangen, kann er kleine Summen dafür einsetzen. Die Entwickler müssen lohnenswerte Anrei­ze für diesen Schritt schaffen, denn nur ein Bruchteil (fünf bis zehn Prozent) der Gamer ist überhaupt bereit, für virtuelle Güter echtes Geld zu investieren. Der Großteil der Spielerschaft überbrückt Wartezeiten mit anderen kostenlosen Games.

»Unfaires« Free-to-play wirft dem Spieler virtuelle Knüppel zwischen die Beine, häufig nachdem er eine Zeit lang sorglos spielen konnte. Wenn der Spieler seinen Fortschritt beibehalten möchte, stellt das Game ihn vor unliebsame Entscheidungen: Er kann entweder massenhaft Freunde in sozialen Netzwerken zum Mitmachen überreden, resigniert kleine Beträge zum Überspringen von ellenlangen, repetitiven Aufträgen im Spiel bezahlen oder eben nur in zermürben­der Zeitlupe vorankommen.

Neben dem Content schlägt auch die Viralität auf das Monetarisierungs­konzept eines Spiels durch: Shares und Likes auf Facebook, gute Bewertungen und Rezensionen von Spielen im App Store und auf sozialen Netzwerken oder externen Webseiten sind bare Münze wert, aber nicht leicht zu bekommen. Spieler durchschauen lee­re Versprechungen der Entwickler und zögern nicht, öffentlich ihren Unmut kundzutun. Der Markt ist reich an gleichwertigen Produkten, der Wechsel zu attraktiveren Alternativen nur wenige Klicks entfernt.

Für unmittelbar in die Spiele integrierte Werbemaßnahmen hat sich die Branche in den letzten Jahren zunehmend geöffnet. Das kann sich lohnen: Der Werbeumsatz des Casual-Games-Anbieters King.com machte 2012 stol­ze 15 Prozent des Gesamtumsat­zes aus. Außerdem haben sich die Werbeeinnahmen aus Social Games für Facebook – vornehmlich über Pre- und Mid-Game-Werbeplätze – im letzten Jahr verzehnfacht.

Natürlich sind auch der Werbung Grenzen gesetzt. Absolute No-Gos sind zum Beispiel horrende Einmalzahlungen, damit man Werbe­ein­blen­dun­gen dau­erhaft deaktivieren kann, oder Ban­ner, die wichtige Bedienflächen überlagern. Auch langwierige Spiel­un­ter­bre­chun­­gen oder Werbung sind »out« – denn sie alle können die Zielgruppe vergraulen.

Bewährte Praxis sind dagegen sogenannte Lite-Versionen (Demos) im App Store, die Werbung für das Spie­le­portfolio des Entwicklers zeigen, während sich die Vollversion weitgehend werbefrei spielen lässt. Als probates Mittel gelten Belohnungen für Spie­ler, die vornehmlich in sozialen Netzwerken freiwillig Werbebot­schaf­ten anklicken. Darüber hinaus tauschen Entwickler untereinander Werbeplätze innerhalb der Spiele, bei­spiels­weise für ein neues kostenloses Game, oder Start­boni für Neueinsteiger, wodurch man dann gleich gelagerte Zielgruppen für die eigene Anwendung akquiriert.

Wohin geht die Reise?

Obwohl Branchengrößen wie Bigpoint und InnoGames im Bereich Casual Ga­mes in jüngster Vergangenheit Federn lassen mussten, setzt sich der Trend zu Mobile- und Multiplattform-Games ungemindert fort. Laut Olaf Wolters, Medienexperte und ehemaliger Geschäftsführer des Bundesverbands Interaktive Unterhaltungssoft­ware e. V., wird sich der Free-to-play-Sektor weiter positiv entwickeln:

»Die Entwicklungskosten für Casual Games sind aufgrund des technischen Fortschritts und der massiven Konkurrenz von ein paar Hunderttausend auf bis zu zwei Millionen Euro gestiegen.«

Dabei werde es »zunehmend schwieriger, ho­he Download-Zahlen zu generieren. Vor allem Big Player wie Warner Bros. und TV-Portale mit großer Ei­genreich­weite haben künftig die besten Chancen auf dem Markt.«

Auch wenn derzeit iOS die Plattform der Wahl sei, rät Wolters den Entwicklern, mittel- bis lang­fristig Kapa­zitä­ten für Android-Apps freizumachen. Und Intenium-Geschäftsführer Kon­stan­­tin Niku­lin sieht die Zukunft des Spieletyps in Cross­plat­form-Kon­zep­ten:

»Die Ga­mer wol­len heute nicht nur mobil spie­len, sondern ihr Spiel bei aktuellem Spielstand auf jedem möglichen Gerät weiterspielen. Casual everywhere sozusagen.«

Und wenn dann noch Smart TV richtig in Fahrt kommt, könn­ten den Casual Games rosige Zeiten bevorstehen.

iOS oder Android

Trotz der größeren Verbreitung von Android-Geräten – 69 Prozent Marktanteil weltweit im vierten Quartal 2012 – entwickeln die De­velo­per lieber native Apps für iOS-Geräte (16 Prozent ­Marktanteil). Medienexperte Olaf Wolters weiß: »Der App Store hat weniger mit Raubkopierern und Malware zu kämpfen, außerdem sind die Erträge im Vergleich zu Android-Apps gleich drei- bis fünfmal so hoch.« Deshalb setzen viele Entwickler von Anfang an auf die iOS-App.

Einen weiteren Grund sieht Alexander Oswald, Blogger und Experte für Mobile-Geschäftsmodelle, in der Fragmentierung innerhalb des Android-Markts: »Durch die vielen Modelle, Displaygrößen und Softwareversio­nen ist der Aufwand für Developer bei Android einf­ach größer.« Konzentrierten sich die Entwickler dann auch noch auf nur eine Modellreihe, würde die Erreichbarkeit erst recht sinken.

Flash oder HTML5?

Auch wenn die App-Entwickler schon seit geraumer Zeit über den neuen Webstandard HTML5 diskutieren, setzen Browser- und Facebook-Spiele für Desktop-Rechner noch immer auf Adobe Flash. Der Vorteil: Flash funktioniert mit jedem Browser, und die Spiele sehen immer gleich aus. HTML5 er­mög­licht plattform­übergreifendes Spielen auf mobilen Endgeräten über den integrierten Webbrowser. Damit entfällt die spezifische Programmierung für iOS oder Android – theoretisch also eine tolle Lösung. Doch es gibt kaum Best-Practice-Anleitungen, wie sich mit diesem neuen Standard am effektivsten arbeiten lässt. Die Berliner Social-Games-Schmiede Wooga wagte mit dem HTML5-Spiel »Pocket Island« einen wichtigen Schritt und stellte nach einer eingehenden Beobachtungsphase den Quellcode des Titels zum Experimen­tie­ren ins Netz. Der Mobile-Spezialist konzentriert sich nach wie vor auf die Entwicklung nativer Apps. »Die Technologie ist noch nicht so weit, auch wenn HTML5 das Potenzial ­besitzt, den Markt zu verändern«, sagt Wooga-Mitbegründer Philip Moeser.

Erfolgsindikatoren

Entwickler messen die Qualität ihrer Spiele mit diversen Parametern, die, kombiniert ausgewertet, Schlüsse auf deren Markterfolg zulassen:

DAU-MAU-Rate DAU steht für Daily Active User, MAU für Monthly Active User: Je mehr Spieler von einer monatlichen zu einer täglichen Aktivität wechseln, desto besser.

Average Revenue Per User (ARPU) Der ARPU-Wert berücksichtigt alle Spieler.

Average Revenue Per Paying User (ARPPU) Der ARPPU-Wert betrachtet nur zahlende Spieler.

User Life Time Revenue (ULTR) Statistisches Mittel, wie viel Ertrag jeder neue Spieler einbringt, bis er das Spiel nie wieder anrührt.

Retention Wie viele der angemeldeten Spieler spielen nach x Tagen noch? Die Antwort auf diese Frage gibt Aufschluss über die DAU-MAU-Konvertierung.