Co-Branding: 7 Regeln für gelingende Markenfusionen

»How to manage a merger«

Sieben Tipps von Tobias Phleps, CEO von Brand Union Germany

1. Transparenz
Wandel erzeugt Unsicherheit und Widerwillen. Wesentlich für den Erfolg ist deshalb, die Mitarbeiter frühzeitig – auf jeden Fall vor der Presse – über den Wandel zu informieren.

2. Konsistenz
Sich ändernde oder sich widersprechende Botschaften im Prozess führen nicht nur zu Gesichtsverlust der verantwortlichen Personen, sondern auch zu Desorientierung und Verunsicherung von Mitarbeitern. Das schlägt sich negativ auf die Motivation und Veränderungsbereitschaft aus. Eine konsistente Fusions- und Re-Brand-Story, die die Veränderungen logisch und nachvollziehbar herleitet und erläutert, kann für eine positive Bereitschaft sorgen, sich auf sie einzulassen und aktiv mitzugestalten.

3. Kontinuität
Eine kontinuierliche Begleitung aller Mitarbeiter, aber auch eine kontinuierliche Unterstützung in den Bereichen Marketing, Unternehmens- und Human-Resources-Kommunikation nach dem Launch ist notwendige Bedingung für die erfolgreiche Implementierung der neuen, gemeinsamen Kultur und Marke. Die gemeinsame Reise in die Zukunft startet nämlich erst mit und nach dem Launch. Die Mitarbeiter dann mit Brand Booklet, T-Shirt und Schlüsselanhänger ausgerüstet in die Zukunft zu entlassen, reicht nicht aus. Die neue Marke und die Identifikation damit muss nach innen genährt werden, um zu wachsen. Es muss Möglichkeiten geben wie „Gewinnspiele“; Markenbotschafter müssen intern benannt und ausgestattet werden. Ferner müssen Erfolge der neuen Marke gemeinsam gefeiert werden. Und darüber muss intern wie extern kommuniziert werden. Die neue Marke, neue Werte und damit die Entstehung einer neuen Kultur im Unternehmen müssen sich überall wiederfinden, in Stellenanzeigen, internen Publikationen, visuell in Anwendungen on- und offline. Im gleichen Atemzug müssen beispielsweise Templates der beiden Vorgängermarken gänzlich verschwinden. Oftmals werden Rebranding-Prozesse eben auch deswegen verschleppt, weil die komplette Umstellung teuer und zeitaufwendig ist.

4. Integration
Binden Sie die Mitarbeiter frühzeitig und kontinuierlich in den Change-Prozes ein. Integration macht die Mitarbeiter zu In- statt zu Outsidern, vermittelt Wertschätzung und fördert aktives Mitgestalten.

5. Aktivierung
Im Zeitraum zwischen der Entscheidung zur Fusion/Übernahme und der Implementierung von neuen Strukturen/eines Rebranding entsteht ein Vakuum. Die Effektivität sinkt, der Flurfunk boomt. Dies kann vermieden werden, indem Mitarbeitern eine aktive Rolle zugewiesen wird, sie also eine Aufgabe bekommen. Man muss sie emotional involvieren und ihnen konkret zeigen, was auf sie zukommt.

6. Egalität
Neben der allgemeinen Irritation, die der strukturelle Wandel erzeugt, kommt es in der Regel zur Lagerbildung. Die Fronten können sich verhärten und negative Effekte auslösen. Dagegen hilft interne Kommunikation, die von Anfang an alle Mitarbeiter gleichberechtigt als Einheit adressiert. Eine Marke, die die Anteile beider Ursprungsmarken und -identitäten reflektiert oder aber abstreift, ist das klarste Symbol für Egalität.

7. Selbstähnlichkeit
Im sensiblen Kontext von Fusionen und Akquisitionen steigt die Komplexität der Branding-Aufgabe, denn hier geht es nicht um die organische Weiterentwicklung einer Unternehmens- und Markenidentität, sondern um die harmonische Verschmelzung von zwei Identitäten. Im Ergebnis muss ein widerspruchsfreies, neues Ganzes entstehen. Je stärker die Mitarbeiter ihre bisherige Identität in der neuen wiederfinden, desto intuitiver werden sie diese annehmen und mittragen.

Wenn Marken Hochzeit feiern, ist gestalterisches Geschick gefragt – aber nicht nur dann. Auch bei temporären oder punktuellen Kooperationen kann die Expertise von Designagenturen extrem hilfreich sein. Lesen Sie weiter zum Thema in PAGE 05.2016. Dort finden Sie noch mehr interessante Beispiele und Cases zum Thema Marken-Integration.

B2B ganz in Weiß

AGENTUR  moodley brand identity, Graz
KUNDE  pro medico, Graz
Als Handelsvertreter für freiverkäufliche Apothekenprodukte definierte sich Promedico lange Zeit über die Nahrungsergänzungsmittelmarke Pure. Spätestens, als weitere Produkte zum Portfolio hinzukamen, war es aber an der Zeit, auch als Vertriebsmarke deutlicher Gesicht zu zeigen. Die Herausforderung bestand darin, die Balance zu finden zwischen der Präsenz der Produktmarken, für die der Apotheker sich interessiert, und der von Promedico als verlässlicher B2B-Partner und attraktiver Arbeitgeber. Moodley entschied sich für das Motiv der Sauberkeit als Basis für die Design-Strategie. Das passe nicht nur inhaltlich zu den Produkten (neben den Nahrungsergänzungsmitteln eine Pflegelinie auf Basis therapeutischen Quellwassers und ein Behandlungskissen für Zahnarztpraxen), sondern ließe sich auch gut kombinieren. Weiß auf Weiß lautete die Gestaltungsdevise, die auf der Website www.promedico.at im Kundenmagazin, aber auch am Point of Sale und in den Büros des Unternehmens, zum Beispiel in Gestalt weißen Lichts zum Einsatz kommt. Das Interior Design setzt Licht als Projektion ein. Ein gezeichneter Schriftzug etwa, der als spielerisches Sekundärzeichen zum schlichten Logo entworfen wurde,  ist in Weiß auf dem weißen Fußboden der Rezeption zu sehen.

Für Hund und Katz ist auch noch Platz

AGENTUR wirDesign, Berlin
KUNDE Fressnapf, Krefeld
Im Grunde ist bei jeder Retailer Brand Co-Branding-Expertise gefragt. Schließlich geht es hier immer um das Austarieren verschiedenster Markenauftritte. Die CI des Retailers selbst, der die Bühne bietet, muss ebenfalls berücksichtigt werden. Die Designagentur muss dabei naturgemäß weniger Kreations- als strategischer Beratungspartner sein. Für Fressnapf, den größten Händler für Heimtierbedarf in Deutschland, entwickelte wirDesign ein durchdefiniertes Regelwerk, das festlegt, an welcher Stelle welche Marke in den Vordergrund treten darf. Das Manual schreibt zum Beispiel vor, dass in Flyern die Fressnapf-Farben rot, weiß und grün zugunsten der Designs starker Herstellermarken zurück zu nehmen sind, während sie auf den Fassaden und in den Eingangsbereichen der Märkte dominieren. Um an allen Touchpoints flexibel zu sein, dabei jedoch nie die Marke Fressnapf zu schwächen, sei es notwendig, ein skalierbares Dachmarkendesign zu entwickeln, das auch als reines Zeichen funktioniert, meint Sebastian Kirmse von wirDesign. Das Zeichen aus einer Katze und einem Hund, die an einer Futterschüssel sitzen – aus der Geschichte der Marke gewachsen, mit einer starken eigenen Anmutung und bei der Zielgruppe fest etabliert – habe eine wunderbare Grundlage gebildet.

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