Business Design in der Praxis

Die Commerzbank AG hat eine klare Mission: Sie will all ihre Angebote, Prozesse und Kanäle konsequent auf den Kunden ausrichten. Ein solches Bekenntnis zur umfassenden Kundenzentrierung ist in der Bankenbranche neu. Lange richteten die meisten Finanzinstitute ihren Blick eher auf die internen Prozesse, viele Produkte und Services gingen an den Kundenbedürfnissen vorbei – doch um zukunftsträchtige, kundenzentrierte Services zu entwickeln, braucht man Ideengeber, die nicht nur die geschäftlichen Herausforderungen der Bank verstehen, sondern vor allem auch die veränderten Kundenerwartungen.

Wie man Kunden mit Innovationen überzeugt, haben Mitbewerber gezeigt, die aus völlig anderen Ecken kommen als traditionelle Finanzdienstleister. Fintechs wie bonify, Finanzcheck.de oder N26 glänzen mit neuartigen Services in einem Teilbereich der Finanzdienstleistungen. Unternehmen wie PayPal haben das Thema Micropayment komplett an sich gerissen. Und Technologiekonzerne wie Apple greifen das Kerngeschäft der Banken mit Bezahllösungen wie Apple Pay an.

»Lange Zeit endete der gestalterische Prozess immer mit etwas Schönem, aber nicht zwangsläufig mit etwas Richtigem. Heute beantworten wir mehr und mehr auch strategische Fragen mit Design« Tobias Kruse, Leiter Business Design Europa

Der Innovationsdruck lastet schwer, bei der Entwicklung neuer Services sind Geschwindigkeit und Kreativität gefragt. Dafür arbeitet die Commerzbank gemeinsam mit Accenture an ihrer digitalen Transformation. Die Consultants begleiten sie auf dem Weg zum »Digital Enterprise« und helfen ihr bei der Entwicklung neuer Geschäftsfelder und Strategien für eine zukunftssichere Perspektive.

Strategiefragen mit Design beantworten

Accenture hat als eines der ersten großen Beratungsunternehmen verstanden, dass rein betriebswirtschaftliche und technologische Lösungen für die Entwicklung zukunftsweisender Dienstleistungen zu kurz greifen. Bereits 2013 hatte Accenture die Service-Design-Agentur Fjord übernommen und zu einem Teil ihres Agentur-
arms Accenture Interactive gemacht. 2017 folgte SinnerSchrader. Um mittels Design Thinking kundenzentrierte Produkte und Services zu entwickeln und einen kulturellen und organisatorischen Wandel in der Bank anzustoßen, brachte Accenture ihre Tochter Fjord bei der Commerzbank ins Spiel. Das Ziel: Die schnellere Reaktion auf veränderte Kunden- und Marktanforderungen.

Tobias Kruse, Leiter Business Design Europa bei Fjord in Berlin, bringt die Ambivalenz, mit der Designer heute umgehen müssen, auf den Punkt: »Lange Zeit endete der gestalterische Prozess immer mit etwas Schönem, aber nicht zwangsläufig mit etwas Richtigem.« Inzwischen habe sich Design emanzipiert und sich zu einem hervorragenden Problemlöser entwickelt. »Wir beantworten mehr und mehr strategische Fragen mit Design«, so Kruse. Design sucht nach der richtigen Lösung, aber mit einem anderen Ansatz als die klassische Strategieberatung, die oft vor allem auf Kennzahlen oder Best Practices der Vergangenheit zurückgreift. In einer immer stärker von Unsicherheit geprägten Welt stößt dieser Ansatz zunehmend an Grenzen. Hier kommt die besondere Stärke von Design ins Spiel: Designer nutzen iterative Prozesse, um schnell Prototypen zu entwickeln, zu testen und kontinuierlich zu verbessern.

Dabei setzt Fjord gezielt auf Co-Creation und holt Mitarbeiter aller Hierarchieebenen des Unternehmens auf Augenhöhe an einen Tisch – etwa Vertriebler, Händler oder auch Entscheider aus dem Marketing, die ein Produkt im Markt positionieren wollen. »Bindet man diese Menschen in den Designprozess ein, treten die tatsächlichen Probleme offen zutage«, so Kruse. Auf die se Weise könne man Lösungen gestalten, testen und immer weiter ausbauen, um sich an die Zukunft »heranzurobben«.

Im Vorfeld der Gründung von Neugelb hatte sich die Commerzbank intensiv mit der Frage befasst, ob sie Designkompetenzen über den Kauf einer Agentur oder aber über den Aufbau eigener Ressourcen ins Haus holen sollte. »Es gab Überlegungen in alle Richtungen, als wir im Mai 2015 die ersten Gespräche führten«, so Kruse. Gemeinsam mit der Bank eruierte Fjord, welches Beratungsmodell sich in diesem Kontext am besten eignet. Letztendlich fiel die Entscheidung, eine eigene Service-Design-Agentur als Venture zu gründen, das heißt eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Commerzbank.

Anfang 2016 erhielt Fjord auch den Zuschlag, im Auftrag der Commerzbank als »Geburtshelfer« tätig zu werden. Fjord sollte das Business Design und das Geschäftsmodell für Neugelb entwickeln und die Tochtergesellschaft schnell ins operative Geschäft bringen.

Grundstein legen mit Design Thinking

»Unser Basisteam besteht immer aus vier Personen: einem Service Designer, einem Business 
Designer, einem 
Creative Technologist und einem 
Projektmanager« Tobias Kruse, Leiter Business Design Europa

»Die Idee war, ein schlüsselfertiges Unternehmen abzuliefern, das sofort arbeitsfähig ist«, so Kruse, der bei Fjord in Berlin den Bereich Business Design aufbaute. Heute arbeiten dort zehn Business Designer, in ganz Europa sind es insgesamt 48 an zwölf Standorten.

In das Projekt waren anfangs sechs bis acht Fjord-Mitarbeiter involviert, aufgeteilt in zwei Teams. Während sich das erste Team um den Aufbau der neuen Organisation kümmerte, begann das zweite Team bereits mit der Umsetzung eines Service-Design-Projekts. »Unser Basisteam besteht immer aus vier Personen: einem Service Designer, einem Business Designer, einem Creative Technologist und einem Projektmanager«, so Kruse. In diesem Fall kamen außerdem nach und nach frisch rekrutierte Neugelb-Mitarbeiter dazu, die in das Projekt involviert und on the Job für spätere Aufgaben trainiert wurden. Den Projektverantwortlichen der Commerzbank führte Fjord schrittweise in die Rolle eines Product Owners ein.

Dabei kam ein agiler Arbeitsprozess auf Basis der Scrum-Methode zum Einsatz. Mit der Commerzbank hatte sich Fjord auf 26 Sprints von jeweils 14 Tagen geeinigt. Dieser Ansatz eignete sich sowohl für die Projektarbeit als auch für den Aufbau der neuen Organisation hervorragend – denn er erlaubte die schnelle Reaktion auf veränderte Prioritäten und ermöglichte der Commerzbank volle Transparenz für die zielgerichtete Planung aller Aktivitäten.

Business Design betrachtet das große Ganze

Eines der ersten Projektteams bei Neugelb arbeitete an neuen Lösungen für die Anlageberatung. In der Discovery-Phase – der ersten Phase des Design-Thinking-Prozesses – kamen zahlreiche Tools zum Einsatz, die auch bei Unternehmensberatern üblich sind: Die Business Designer nutzten Verbraucher- und SWOT-Analysen (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), interviewten Stakeholder und analysierten das Industrieumfeld mit etablierten Branchenspielern sowie konkurrierenden Start-ups.

Zudem gingen sie der Frage nach, wie sich die neuen Designteams nahtlos und gewinnbringend in die Organisation der Commerzbank integrieren lassen würden, um eine für die Bank befriedigende Umsetzung zu garantieren. Parallel dazu befragten die Service Designer Mitarbeiter und Kunden, um Bedürfnisse und Probleme zu identifizieren und den Anlageprozess empirisch zu untersuchen. In der anschließenden Envision-Phase bündelte das Projektteam alle Erkenntnisse und entwickelte eine Karte des Commerzbank-Ökosystems sowie neue Ideen und Anwendungsfälle.

Das zweite Team entwickelte zeitgleich die Unternehmensstruktur von Neugelb sowie das Leistungsprofil und wichtige Prozesse wie Recruiting und Business Development. Eine entscheidende Frage leitete die Überlegungen: Was sind die aktuellen Probleme der Endkunden und welche Projekte lassen sich daraus für die künftige Agentur ableiten?

Nach drei Monaten war das Gründungsteam bereits auf zehn Mitarbeiter angewachsen, sodass die ersten Projekte parallel laufen konnten. Die ersten Ideen aus dem Anlageberatungsprojekt konnten in einen Prototyp übertragen und mit Endkunden und Bankmitarbeitern getestet werden. In der gleichen Zeit entstanden auch das Corporate Design, das Branding und die Planung, in welchen Bereichen (Interaction Design, Visual Design, Projektmanagement) das Team wachsen sollte. In Anlehnung an die Commerzbank-Farbe und als Ausdruck für die Suche nach Neuem erhielt die neue Organisation den Namen Neugelb.

Das Business gestalten

Business Designer gestalten das Geschäftsmodell und die organisatorischen Strukturen, die den strategischen Kontext des Unternehmens im Designprozess vertreten. »Man kann so viel am Nutzer ausrichten, wie man will – wenn das Ergebnis nicht zur Commerzbank passt oder nicht in die Prozesse der Commerzbank übersetzt werden kann, funktioniert es nicht«, erläutert Kruse. An der Schnittstelle zwischen Nutzer und Business gestalten Business Designer entweder völlig neue Geschäftsmodelle, entwickeln eine Organisation, die das Businessmodell unterstützt, oder behalten bei der Erarbeitung neuer Produkte und Dienstleistungen die Unternehmensstruktur und -strategie des Auftraggebers im Blick. Sie betrachten im mer das gesamte Bild: die Industrie und deren Marktkräfte, den Wettbewerb, die Nutzererwartungen, die Marke und deren Wahrnehmung – ebenso wie die Möglichkeit, innovative Produkte, Services und Touchpoints nachhaltig in das Stammunternehmen zu integrieren, damit sie reibungslos funktionieren.

»Man kann so viel am Nutzer ausrichten, wie man will, wenn das Ergebnis nicht zur Commerzbank passt oder wenn man es nicht in die Prozesse der Commerzbank übersetzen kann, funktioniert es nicht« Tobias Kruse, Leiter Business Design Europa

Eine der wichtigsten Herausforderungen des Projekts stellte die Organisation des Teamworks zwischen Neugelb und der Commerzbank dar. Bis dato hatte die Commerzbank 15 verschiedene Agenturen beschäftigt. »Wir haben uns gefragt, was wir in der Bank tun müssen, damit Neugelb akzeptiert wird«, erläutert Holger Grünwald, der im Mai als Neugelb-Geschäftsführer an Bord kam und zuvor bereits über seine Agentur Kørnvaald mit der Commerzbank zusammengearbeitet hatte. »Wir haben keinen Kontrahierungszwang. Das heißt: Keine Abteilung der Bank ist verpflichtet, auf uns zurückzugreifen, wenn sie uns nicht für den idea len Dienstleister hält«, erklärt Grünwald. Er sieht auch Vorteile darin, dass Commerzbank-Mitarbeiter die Freiheit haben, auch andere Agenturen zu beschäftigen. Denn umgekehrt kann auch Neugelb andere Kunden bedienen und dadurch frisches Know-how aufbauen.

Um die Zusammenarbeit zwischen Mutter- und Tochterunternehmen zu fördern, sitzen im Aufsichtsrat von Neugelb Vertreter aller Commerzbank-Fachabteilungen, beispielsweise aus den Bereichen Privatkunden, Unternehmenskunden und IT. Damit ist mindestens je ein Ansprechpartner vertreten, der schnell und kompetent entscheiden kann. »Für digitale Leistungen benötigt man immer den berühmten horizontalen Durchstich«, erläutert Tobias Kruse. Dass die verschiedenen Abteilungen der Bank enger zusammenarbeiten, war auch ganz im Sinne des Vorstands der Commerzbank, der das Projekt von Anfang an mitgetragen hat. »Diese Rückendeckung ist enorm wichtig, um erfolgreich zu agieren«, so Kruse.

Interdisziplinarität ist Trumpf

Akzeptanz gewinnen

Um bei den Commerzbank-Mitarbeitern von Anfang an für Neugelb zu werben, definierte Fjord fünf Erfolgsfaktoren für das neue Unternehmen:

1. Build your own: Eine eigene Organisation ermöglicht eine bessere Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Muttergesellschaft und schnellere Handlungsfähigkeit.
2. Get board-level buy-in: Alle Fachabteilungen sind im Aufsichtsrat vertreten, damit sich jeder eingebunden fühlt und der kurze Draht in die Commerzbank gewährleistet ist.
3. Plan on re-working the plan. Das Team sollte seine Ergebnisse immer wieder überarbeiten. Agilität bestimmt die Ar beitsweise, flexibles Handeln ist gefragt.
4. Create value straight away: Sofortige Wertschöpfung und schnelle Handlungsfähigkeit sind extrem wichtig.
5. Define yourself: Neugelb setzt den Fokus auf den Erfolg des Auftraggebers, hat ein klares Leistungsspektrum und zieht auf diese Weise Talente an.

»Wir haben keinen Kontrahierungszwang. Das heißt: Keine Abteilung 
der Commerzbank ist verpflichtet, 
auf uns zurückzugreifen, wenn 
sie uns nicht für den idealen Dienstleister hält« Holger Grünwald, Geschäftsführer der Commerzbank-Agentur Neugelb

Diese Erfolgskriterien waren ausschlaggebend für das interne Standing von Neugelb, denn die Bankmitarbeiter hatten bereits viele Berater kommen und gehen sehen. Entsprechend skeptisch waren sie gegenüber einer neuen Service-Design-Agentur. »Klassischen Beratungsansätzen fehlt oft die Akzeptanz, weil sie keine anfassbaren Ergebnisse liefern, sondern vor allem PowerPoint-Folien«, kritisiert Tobias Kruse. »Manche Berater haben inzwischen auch Design Thinking in ihrem Köfferchen und machen in einem Workshop mal schnell einen Rundumschlag. Das kann aber nur der erste Schritt sein«, weiß Kruse. »Service Design lernt man durchs Machen, man kann sich nicht einfach die Theorie überstülpen.«

Mithilfe des Coachings von Fjord konnte das Neugelb-Team bereits nach wenigen Wochen valide Lösungsvorschläge unterbreiten. Das gab dem zuständigen Commerzbank-Projektleiter Sicherheit – und nahm viel Druck aus dem Projekt und von Neugelb, denn das Vertrauen in die neue Agentur wuchs schnell. Das Training on the Job hatte gezeigt, dass die Agentur einsatzbereit und arbeitsfähig war und 
in kurzer Zeit verwertbare Ergebnisse liefern konnte.

Das Nest verlassen

Im Oktober 2016 – knapp acht Monate nach dem Kick-off – folgte die finale Delivery-Phase. Neugelb bezog ihre Büros in Berlin-Kreuzberg und Frankfurt am Main. Seitdem treibt sie bei der Commerzbank die Entwicklung digitaler Produkte mithilfe von Design Thin king und Human-Centered Design voran. Inzwischen arbeiten 35 Mitarbeiter für Neugelb, und dank der Vorarbeit der Business Designer von Fjord fühlen sich die Mitarbeiter der Commerzbank gut abgeholt.

Kein Wunder, denn durch Design Thinking sind sie direkt in die Entwicklung neuer Produkte und Services eingebunden. »Das ist eines unserer Key Features«, so Geschäftsführer Grünwald. »In den meisten Branchen sind die Mitarbeiter nicht gefragt, wenn es darum geht, Probleme zu lösen.« Auch wenn es anfangs für manche Führungskräfte der Bank ungewohnt war, im Meeting mit Legosteinen zu arbeiten: Das Ergebnis rechtfertigt das Vorgehen – und das Ganze macht auch viel mehr Spaß.

Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Business Designer bei Fjord finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Business Designer bei Fjord« geht’s hier.

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