Severin Lucks, SEO-Berater und Geschäftsführer von Delucks in München, zeigt im Gast-Beitrag, wie man die Absprungrate reduzieren und gleichzeitig Verweildauer, Klickrate, Conversions und Social Signals erhöhen kann.
Wenn es um Online und Performance Marketing geht, sind positive Nutzersignale die Grundlage für mehr Conversions und Argumente für oder gegen ein Webdesign bzw. Redesign. Dabei gibt es einige Kniffe, mit denen Sie Ihre Projekte erfolgreicher machen und Kunden binden.
Warum Nutzersignale so wichtig sind
Viele Marketer fokussieren sich bei der Konzeption von Kampagnen, Web und Landing Pages auf den sogenannten Qualitätsfaktor. Je höher dieser ist, desto besser passen Suchbegriffe, Anzeigen und Zielseiten zusammen. Der Qualitätsfaktor ist auch dafür verantwortlich, an welcher Position eine Anzeige dargestellt wird, dementsprechend wieviel ein Klick kostet und wie erfolgreich eine Kampagne und/oder Webseite wird.
Neben der Anzeigen-Klickrate und Anzeigenrelevanz wird zur Qualitätsfaktor-Berechnung auch die Nutzererfahrung mit der Zielseite bestimmt. Diese sogenannten Nutzersignale (User Signals) sind jedoch nicht nur für Werbekampagnen wichtig, sondern auch ein wichtiger Ranking Faktor zur Suchmaschinenoptimierung.
Diese Nutzersignale sind deswegen so wichtig, weil sie das beste Input für Werbenetzwerke und Suchmaschinen sind: denn menschliches Feedback ist (aktuell noch) besser als jeder Algorithmus zur Relevanz-Bewertung einer Website. Nutzersignale bestehen primär aus:
Absprungrate bzw. Bounce Rate
Verweildauer
Durchklickrate bzw. Click Through Rate
Social Signals
Doch wie können Suchmaschinen und Werbenetzwerke die Nutzersignale messen? Das geht recht einfach: einerseits können Plattformen die »Wiederkehrer« zu ihren Angeboten erfassen, also diejenigen Nutzer, die zurück klicken (die sogenannte Absprungrate oder »bounce rate«). Zusätzlich helfen aber auch Tools wie Google Analytics, der Chrome Browser, Web Schriftarten und Browser Toolbars, das Nutzerverhalten aufzuzeichnen.
Absprungrate bzw. Bounce Rate reduzieren
Es gibt vier Arten die Absprungrate möglichst niedrig zu halten. Vorweg sollte eine möglichst geringe Ladezeit sichergestellt werden: Dabei ist unter 1 Sekunde Ladezeit optimal, um zu performen. Maximal 4 Sekunden darf es jedoch dauern, bis deine Website oder Landingpage geladen ist, da ansonsten die Geduld der Nutzer leidet und das Risiko enorm steigt, dass sie die Seite verlassen, bevor sie vollständig geladen wird.
Da Sie als Designer die performance-hungrigsten Teile einer Seite beeinflussen (Bilder, Videos, Schriftarten), sollten Sie stets die Ladezeit im Hinterkopf behalten und prüfen. Am einfachsten geht das mit WebPageTest.org, wo Sie genau messen können, wieviel Ladezeit Ihre Seite an einem bestimmten Ort braucht. Hierbei sollten Sie alle Länder oder Städte einbeziehen, in denen Ihr Projekt (aktiv) vermarktet werden soll.
Alternativ können Sie auch mit dem Google PageSpeed Test die Geschwindigkeit messen, dort erhalten Sie aber keine konkrete Zeitangabe, sondern nur eine Bewertung zwischen 0 und 100 Prozent. Hier sollte Ihre Seite mindestens einen Wert von 85 Prozent erreichen.
Schriftarten
Damit Sie die bestmögliche Ladezeit erreichen, sollten Sie genau abwägen, wie viele Sonderschriftarten Sie wirklich benötigen. Google Fonts und sonstige Webschriftarten sind nämlich recht Performance-hungrig. Google gibt übrigens eine Einschätzung zur Ladezeit, nachdem Sie eine oder mehrere Schriftarten ausgewählt haben:
Nach der Auswahl von Schriften kann man durch Klick auf die untere Leiste im Browser den Ladezeit-Einfluss prüfen, Quelle: Google Fonts
Allerdings ist diese Einschätzung nicht immer präzise: So kann »fast«, also »schnell«, auch mal 0,5-1 Sekunde Ladezeit bedeuten, wenn Sie eine fertige Seite mal mit und mal ohne Web Fonts testen.
Als Performance-Fan beschränke ich mich bei unserer eigenen Website übrigens ausschließlich auf die Helvetika Systemschriftarten, da diese keinen Einfluss auf die Ladezeit haben. So ähnlich machen das auch die größten Online Händler: Amazon und Zalando setzen ausschließlich auf Arial. So konsequent müssen Sie das natürlich nicht durchziehen, aber eine Reduzierung auf einen Web Font kann schon mal ein Anfang sein.
Bilder und Videos
Die größten Performance-Killer sind jedoch Bilder und Videos. Bilder gehören stets komprimiert. Das stärkste Tool zur Bildverkleinerung ist meines Erachtens compressor.io, dicht gefolgt von tinypng.com. Es empfiehlt sich vor der Komprimierung jedoch, die Bilder im richtigen Format abzuspeichern.
Das beste Bildformat für Fotos ist nach wie vor JPG. Hierbei können Sie in Photoshop beim Speichern »für Web und Geräte« das Volumen verringern, wenn Sie die Qualität so stark wie möglich reduzieren, sodass die Bilder gerade noch gut aussehen. Das neue Bildformat WebP wird übrigens noch nicht von allen Browsern unterstützt und erfordert daher zusätzlichem Programmieraufwand.
Bei Grafiken ist das ein bisschen anders: Hier performen PNG- und GIF-Dateien besser als JPG-Dateien. Am kleinsten sind SVG-Grafiken und werden daher am schnellsten geladen, sind skalierbar, animierbar und werden zudem von allen Browsern unterstützt,
Der erste Eindruck
Bilder, Videos und Schriften beziehungsweise Text sind nicht nur für die Ladezeit, sondern auch für den ersten Eindruck relevant. Eine harmonische Abstimmung und ansprechende Inhalte helfen somit ebenso die Absprungrate zu senken.
Markante Bilder und Texte können einerseits dazu dienen, sich vom Wettbewerb abzusetzen, sie können andererseits aber auch manche Nutzer weniger ansprechen. Daher gilt: Je stärker sich Inhalte am Mainstream orientieren, desto geringer ist die Absprungrate. Das soll nun kein Plädoyer für Stock Photos und 08/15 Texte sein, sondern die Empfehlung, sich genau zu überlegen, wie man den Spagat zwischen Individualität und Performance meistert.
Zur Reduzierung der Bounce Rate ist es außerdem empfehlenswert, einen vertrauenswürdigen ersten Eindruck zu machen. Das beginnt bei der SSL-Verschlüsselung: Denn der Hinweis »Sicher« (also »https«) in der Adresszeile des (Chrome) Browsers hilft Vertrauen aufzubauen.
Um die Verschlüsselung zu prüfen, empfiehlt sich der SSL Server Test von GlobalSign. Übrigens wird Google ab Oktober 2017 unverschlüsselte oder nicht korrekt verschlüsselte Seiten auch als solche im Browser kennzeichnen.
Abgesehen von der Verschlüsselung sind aber auch Kundenstimmen ein wichtiger Motor: Sehen Ihre Nutzer sofort die durchschnittlichen Bewertungen Ihres Projekts, Ihrer Firma oder Ihrer Angebote und können einzelne Meinungen sogar nachlesen, können Sie nicht nur die Bounce-Rate reduzieren, sondern auch die Verweildauer verlängern.
Verweildauer verlängern
Die Darstellung von Nutzermeinungen kann daher ein Motor sein, Besucher länger auf der Website zu halten. Dieses Feedback können Sie über Bewertungsprogramme wie Trusted Shops oder Marktplätze wie Jameda per Mockup beziehungsweise Widget in Ihr Design einbauen. Allerdings führen diese Widgets oft dazu, dass jeneNutzer, die die Bewertungen lesen möchten, Ihre Website verlassen müssen. Dies sollten Sie vermeiden, um Websitebesucher nicht an den Marktplatz und an Wettbewerber zu verlieren.
Ich empfehle daher entweder Nutzer zu zitieren oder ein internes Bewertungssystem zu integrieren. Auch hier können wir von den größten E-Commerce Playern lernen und ein Kommentarsystem mit Bewertungsmöglichkeit implementieren. So ein internes Bewertungssystem habe ich übrigens in unserem WordPress SEO Plugin integriert.
Um Nutzer weiter auf ihrer Website zu fesseln, sollten Sie ihnen außerdem möglichst interessante und relevante Inhalte bieten. Das erreichen Sie, indem Sie nicht nur einfach zu verstehende Fließtexte einbauen, sondern den Nutzen der Angebote darstellen, Kombinationsmöglichkeiten der Angebote visualisieren und Neuigkeiten dazu anbieten: Dem Toolanbieter Searchmetrics zufolge braucht man durchschnittlich 1.521 Wörter Text auf der Desktop-Version einer Web- oder Landingpage.
Bei den mobilen Inhalten ist das jedoch leicht anders: Statistisch gesehen nehmen sich Desktop Benutzer nämlich 50 Prozent mehr Zeit für eine Website als Smartphone Nutzer. Sprich eine Kürzung der Inhalte für mobile Nutzer macht Sinn. Auch Searchmetrics bestätigt, dass mobile Texte durchschnittlich nur 1.088 Wörter lang sind.
Um bei so viel Text nicht den Überblick zu verlieren, sollten Sie Ihren Nutzern eine Navigationsmöglichkeit innerhalb der URL anbieten. Neben dem klassischen Menü zum Ansteuern von URLs empfiehlt sich eine holistische Navigation, mit der Nutzer zwischen verschiedenen Überschriften mit Hilfe von Ankerlinks schnell wechseln bzw. scrollen können.
Durch eine Ankerlink-Navigation erleichtern Sie also die Navigation innerhalb einer Seite. Einzelne Klicks werden dadurch aber nur bedingt gemessen: Wenn Sie nämlich mehrere gleiche Ankerlinks auf einer Seite haben, beispielsweise durch eine »Ankernavi« und identische Links im Fließtext, können Statistiktools wie Google Analytics keine Unterschiede zwischen den Links feststellen. Die Klickrate kann dadurch also verfälscht werden. Sie sollten daher Dopplungen von Ankerlinks vermeiden.
Klickrate verbessern
Um die Klickrate noch weiter zu verbessern, als nur mit einer Ankernavi, sind statische Links zu anderen Seiten im Fließtext empfehlenswert. Dies optimiert übrigens auch die Wirkung von externen Verlinkungen auf deine Unterseiten (in SEO Sprache: den Link Juice).
Eine weitere Maßnahme, um die Klickrate zu verbessern, lautet umfangreichere Menüs in Einzelseiten auszulagern: Statt eines (riesigen) Dropdown Menüs kann man auch weitere Klickebenen in eine Seite einziehen und Unterkategorien auf einer eigenen Seite darstellen.
Auch eine Vorschau oder Teaser der neuesten Informationen beziehungsweise Blogbeiträge zum Thema sind hilfreich, Nutzer tiefer in die Website klicken zu lassen. Denn Teaser mit Weiterlesen-Buttons sind ordentliche »Klickbooster«. Solche News können übrigens auch zur Erhöhung der Conversionrate beitragen, da Nutzer den Nachweis bekommen, dass das Projekt zeitgemäß und nicht veraltet ist.
Außerdem können Sie durch interaktive Elemente wie Toggles und Accordions weitere Informationen wie beispielsweiseFAQs darstellen. Diese helfen nicht nur bei der Verbesserung der Klicks, sondern reduzieren auch die Menge der sofort sichtbaren Texte und entlasten das Webdesign. Darüber hinaus helfen häufige Fragen und Antworten aber auch, Unklarheiten und somit Hemmschwellen zu Conversions zu beseitigen.
Conversions optimieren
Neben der Implementierung von News-Vorschauen und FAQ-Bereichen auf Ihrer Seite gibt es aber noch zwei ganz entscheidende Hebel zur Conversionoptimierung:
Zunächst sollten Sie die Vorteile Ihrer Angebote klar herausarbeiten (in Zusammenarbeit mit deinem Kunden oder einem Texter): In wenigen Sätzen, dem sogenannten elevator pitch, muss der potenzielle Kunde erfahren, was die Angebote besonders macht. Der Begriff »Elevator Pitch« leitet sich übrigens aus dem Anspruch ab, während einer Aufzugfahrt den Traumkunden von den eigenen Angeboten zu überzeugen. Dies funktioniert über Alleinstellungsmerkmale oder kurz: USP (»Unique Selling Propositions«).
Des Weiteren empfiehlt es sich neben der Hauptconversion wie dem »in den Warenkorb«- oder dem »Kontakt«-Button auch noch Nebenconversions zu definieren, um auch die unentschlossenen Besucher kennenzulernen und später zu überzeugen. Dabei helfen Formulare für Whitepaper- oder Case Study-Downloads, individuelle Fragen (nach den FAQs) oder ein (kostenloses) Beratungsangebot. Ein Live Chat kann auch hilfreich sein, ist aber oft mit sehr viel Aufwand und längeren Website Ladezeiten verbunden.
Außerdem können Sie ihren Besuchern anbieten, nicht nur öffentliche Kommentare (mit Bewertungen) zu hinterlassen, sondern die Kommentare selbst ebenso »kommentierbar« zu machen. Wenn Sie dann eine gute CRM, E-Mail oder Marketing Automation einsetzen können, kann Ihre Seite so zur Kontakt- und Umsatzmaschine werden. Apropos Kommentare: Das Feedback daraus eignet sich auch für Ihr Social Media Marketing.
Social Signals ermöglichen
Kommentare und Kundenmeinungen sind also ein ordentlicher Motor für optimale Nutzersignale. Damit dieser aber auch außerhalb Ihrer Seite, Suchmaschinen und Werbenetzwerken zieht – also in Social Media – sollten Sie stets ihren Nutzern die Möglichkeit bieten, Ihre Inhalte zu teilen. Social Sharing Buttons sind nichts Neues, es gibt aber viele Homepages, welche diese komplett vergessen oder irgendwo am Seitenende platzieren. Ohne sichtbare Sharing Buttons ist die Wahrscheinlichkeit allerdings gegen Null, dass Nutzer deine Inhalte ihren Kontakten weiterempfehlen.
Da die offiziellen Social Sharing Buttons von Facebook, Twitter, Google & Co allerdings sehr performance-hungrig, kaum individualisierbar und oft nicht so ganz datenschutzkonform sind, eigenen sich Social Sharing Links besser dafür: Für praktisch jedes Social Network kann man auch mit statischen Links das Teilen ermöglichen. Alternativ kann man aber auch dynamische Sharing Buttons wie in unserem SEO Plugin oder die sogenannten 2 Click Sharing Buttons nutzen.
Eigentlich ein alter Hut: die offiziellen Social Sharing Buttons entsprechen nicht dem deutschen Datenschutz und sollten mindestens mit 2-Click Lösungen ergänzt werden, Screenshot von heise.de
Eine Möglichkeit wäre auch noch die Diskussion (in Social Media) anzuregen: Offene Fragen am Schluss Ihrer Inhalte helfen dabei. Schnittstellen zu Facebook oder Twitter, durch welche Nutzer mit ihren bestehenden Konten kommunizieren und Inhalte leichter teilen können, sind auch eine Option.
Fazit
Es gibt einige Möglichkeiten für Web Designer und Web Worker, den Erfolg ihrer Projekte zu steigern. Dabei wirken sich positive Nutzersignale am besten auf Kampagnen und Conversions aus: Schnelle Ladezeiten, umfangreiche und ansprechende Inhalte in Verbindung mit nutzergeneriertem Feedback und Weiterempfehlungen in Social Media, können ein Plus darstellen, damit Sie mit Ihren Kunden erfolgreicher werden.
Weitere Ideen, Nutzersignale zu optimieren? Dann her damit – in den Kommentaren! 🙂
Vielen Dank für die hochwertigen Informationen. Mit den Angaben kann ich 100%ig meine Webseite verbessern.
Prima und ich hoffe auf diverse nützliche Angaben vom Netz.
Besten Dank,
Sabine