Design Direction ist Management von Projekten und Prozessen bei gleichzeitigem tiefem Verständnis für kreative Arbeitsweisen. Was man sonst noch wissen sollte …
Jeden Tag profitiert jeder von gutem Design, ohne dass dieser Tatsache besonders viel Beachtung geschenkt würde. Nie war die Nachfrage nach Design größer. Nie war Design notwendiger als heute. Und nie gab es mehr Designer. Die digitalen Kanäle, ob stationär oder mobil, haben die analogen nicht ersetzt, sondern vielmehr das Spielfeld von Design enorm erweitert. Jetzt kommt es mehr als je zuvor darauf an, die Bezugsgruppen über intelligente Verknüpfungen zu erreichen. In ihrer Funktion als Übersetzer analysieren Designer und stellen kritische Fragen, um Botschaften zielführend zu transportieren. Ganz gleich, ob es sich dabei um kleine und mittelständische Unternehmen oder Global Player handelt. Denn Produkte, Dienstleistungen und Ideen, die sich durch gute Gestaltung von der Masse abheben, setzen sich langfristig am Markt durch.
Design schafft Aufmerksamkeit
Die Aufgabe des Designers besteht darin, den Kern einer Botschaft visuell zu übersetzen und abstraktes Wissen informativ, spannend und leicht konsumierbar aufzubereiten. Dafür benötigen Designer ein gutes Gespür für die Bedürfnisse der Nutzer, deren Anforderungen die Gestaltung bedienen muss. Analyse- und Konzeptstärke ist die Voraussetzung für überzeugende Ergebnisse und mindestens ebenso entscheidend wie das handwerkliche Können, das traditionell mehr Gewicht hatte.
Design Director wird man nicht über Nacht. Berufs- und Lebenserfahrung sind für diese Position unbedingt notwendig.
Kommt beides zusammen, sorgt Design für Aufmerksamkeit. Und die ist angesichts der heutigen Marktsituationen dringend nötig – denn die rein technischen Unterschiede der Produkte schwinden zunehmend oder sind für Verbraucher kaum noch erkennbar. Die Lösung für dieses Problem liegt in einem einzigartigen Produkt- oder Markengesicht, das Unterschiede gegenüber den Wettbewerbern erkennbar macht, gepaart mit einer einzigartigen und nutzwertigen User Experience. Denn nur mit dem, was sich deutlich vom Rest unterscheidet, beschäftigen wir uns intensiver, nur das bleibt im Gedächtnis – also dort, wo letztlich über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entschieden wird.
Gutes Design vermittelt dem Verbraucher, dass er es mit einem durchdachten Produkt oder Service zu tun hat – oder mit einem vertrauenswürdigen Unternehmen. Es schafft nicht nur eine schöne, ästhetisch ansprechende Form, sondern macht auch die Funktion eines Angebots oder einer Marke nachvollziehbar und schafft damit allein schon einen Mehrwert. Zusätzlich entsteht durch designgetriebene Kommunikation eine stärkere emotionale Bindung an ein Produkt oder eine Marke. Design schafft also Bedeutung und im besten Fall Verlangen. Eine Vernachlässigung der Gestaltung – beim Produkt ebenso wie in der Kommunikation – wird durch Nichtbeachtung des Produkts, der Marke oder des Unternehmens abgestraft.
Der Wert von Design muss sich letztlich an denselben Maßstäben messen lassen wie der Erfolg von Unternehmen, also Profitabilität, Innovation und Nachhaltigkeit. Je früher Designer in die Entwicklung miteinbezogen werden, desto zielführender können sie gestalten und entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen. Dafür müssen sie systemische Zusammenhänge und Technologien verstehen und für sich nutzen beziehungsweise frühzeitig deren Grenzen erkennen. Voraussetzung für all das – und ebenso wichtig wie das schöpferische Talent – ist eine natürliche Neugier.
Der Designprozess:
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Der Arbeitsprozess von Designern verläuft in mehreren Schritten, die ineinander übergehen und auch mal in Schleifen wiederholt werden. Der Nutzer des zu gestaltenden Produkts oder Services steht dabei immer im Mittelpunkt. Die gesamte Entwicklung baut darauf auf, ihn zu verstehen und Ideen und erste Lösungen gemeinsam mit ihm zu testen. Der Design Director behält in diesem Prozess den Überblick und leitet alle internen und externen Beteiligten an.
Design braucht Direction
Zeitgenössisches Design fordert von seinen Akteuren, dass sie (Kommunikations-)Probleme der Auftraggeber erkennen und analysieren, um aus den daraus gewonnenen Ergebnissen die richtigen Lösungsideen zu entwickeln. Diese gilt es zu präsentieren und nach kritischer Betrachtung weiterzuentwickeln, um sie gemeinsam mit anderen zu einem erfolgreichen Abschluss zu bringen. Dies sind die Voraussetzungen für jeden eigenständigen, verantwortlich und kritisch denkenden Gestalter, der sich im beruflichen Alltag zu behaupten weiß.
Zugleich hat Gestaltung immer weniger mit der Lösung von Einzelaufgaben zu tun. Kommunikationskonzepte und Produktentwicklung, etwa Printerzeugnisse, Illustrationen, Webdesign, Messebau oder Produktgestaltung, werden zunehmend als zusammenhängende Aufgaben begriffen. Daran sind neben Designern auch viele andere Fachkompetenzen beteiligt. Design hat daher mehr mit intelligenter, kreativer Teamarbeit zu tun als mit Einzelkämpfertum. Das gilt insbesondere für Aufgaben aus dem Bereich Markenführung. Um eine konzeptionell starke und überzeugende Corporate Identity samt all ihren Komponenten wie Corporate Design und Corporate Language, aber auch interner und externer Kommunikation zu gestalten, benötigt man einen ebenso ganzheitlichen wie analytischen Blick auf ein Unternehmen und seinen Markt.
Deshalb arbeiten viele Design-, Branding- und Digitalagenturen nicht mehr in linearen Prozessen, sondern agil und in interdisziplinären Teams. Das jedoch erfordert neue Prozesse und Kompetenzen. So braucht es einen Design Director, der den Überblick über ein Projekt behält, der Teams zusammenstellt, Aufgaben verteilt und die Kommunikation gegenüber dem Kunden und externen Dienstleistern steuert. Dabei handelt es sich um eine Schnittstellenposition, deren Inhaber Einblick in sämtliche Gewerke hat – von der Datenbankverwaltung bis hinein in »klassische« Produktionstechniken wie Buchbinderei oder Druckveredelung.
Ein Design Director weiß, welche Kompetenzen es für ein Projekt braucht und welche Mitarbeiter oder Dienstleister hierfür die beste Wahl sind – und er weiß, wie er den Kunden aktiv einbindet.
Ein Design Director weiß, welche Kompetenzen es für ein Projekt braucht und welche Mitarbeiter oder Dienstleister hierfür die beste Wahl sind – und er weiß, wie er den Kunden aktiv einbindet. Denn die Zeiten, in denen Auftraggeber sich nach dem Briefing komplett raushielten, sind vorbei. Sie kommunizieren auf Augenhöhe mit den Kreativen, bringen ihr eigenes Know-how mit ein und sind selbstverständlicher Teil des Co-Creation-Prozesses.
In heterogenen Teams zu arbeiten erfordert ein ständiges Überprüfen, ob die Marschrichtung noch stimmt und ob das bestmögliche Ergebnis erreicht wird. Auch dies liegt im Aufgabengebiet des Design Directors, der offen auf alle Fragestellungen eingeht und flexibel auf Anforderungen reagiert, die sich innerhalb eines Projekts verändern können. Dabei sorgt er dafür, dass alle Beteiligten auf demselben Wissensstand sind. Hierfür muss er kommunikativ sein und teamorientiert denken. Im Grunde ist Design Direction Projekt- und Prozessmanagement – bei gleichzeitigem tiefem Verständnis für kreative Arbeitsweisen. Dabei führt der Design Director weniger, als dass er vernetzt – und sorgt dafür, dass das Team die beste Lösung für einen Kunden entwickelt und umsetzt.
Eine der Kernkompetenzen von Designern ist und bleibt Empathie, also die Fähigkeit, sich in Menschen einzufühlen. Nur wenn die Wünsche und Bedürfnisse sowohl der Konsumenten und Nutzer als auch der Auftraggeber erfüllt werden, ist ein Designprojekt erfolgreich. Dabei ist es mitunter auch wichtig, Probleme erst ausfindig zu machen, zu analysieren und dann entsprechende Lösungsvorschläge zu erarbeiten. Gutes Design entdeckt auch zukünftige Herausforderungen, von denen die Menschen bisher nur latent ahnen, dass sie sie haben werden – und sich dann umso mehr freuen, dass es eine (weitere) Lösung gibt.
Gestalterpersönlichkeiten sind gefragt
Eine zeitgemäße Designausbildung geht daher weit über die traditionelle kunstgewerbliche Lehre einer Zeichen-, Mal- und Modellierschule hinaus und schließt alle methodischen, technischen und gestalterischen Kompetenzen ein, die die Absolventen in der Berufspraxis benötigen – ebenso wie die Fähigkeit zum kritischen Denken und zur ganzheitlichen Betrachtung von Problemstellungen. Dazu gehören die Grundlagen der Gestaltungslehre genauso wie die Möglichkeit, die eigenen Fähigkeiten – und Grenzen – auszutesten. An der Münster School of Design, dem Fachbereich Design der Fachhochschule Münster, setzen die Lehrenden daher auf ein offenes Konzept nach dem Motto »Learning by Doing«. Dies basiert auf der Überzeugung, dass die eigene Kreativität am besten in der praktischen gestalterischen Arbeit erkannt und geformt werden kann.
Der Design Director führt weniger, als dass er vernetzt – und er sorgt dafür, dass das Team gemeinsam die beste Lösung für einen Kunden entwickelt und umsetzt.
Dabei sollten sich experimentelle und realitätsnahe Projekte die Waage halten. Denn während freies Herumspinnen und Ausprobieren ungemein wichtig für die Entwicklung einer kreativen Persönlichkeit sind, darf die Anbindung und Vorbereitung auf die spätere Berufswelt im Studium nicht zu kurz kommen. Hierbei helfen praxisorientierte Fragestellungen und Projekte – beispielsweise in Kooperation mit anderen Hochschulen oder externen Partnern aus Wirtschaft und Gesellschaft.
An solchen Projekten lässt sich zudem hervorragend das interdisziplinäre Arbeiten erproben, das die Absolventen später im Beruf erwartet, etwa wenn Studenten aus den Studiengängen Kommunikations- und Produktdesign gemeinsam an einem Ausstellungskonzept arbeiten. Mit einem derartigen Hintergrundwissen, gerne vertieft in einem Masterstudium, können verantwortlich handelnde Gestalterpersönlichkeiten heranwachsen, die sich – eine gewisse Berufserfahrung vorausgesetzt – einen Posten als Design Director erarbeiten können. Denn Design Director wird man nicht über Nacht. Berufs- und Lebenserfahrung sind für diese Position unbedingt notwendig.
Das bedeutet allerdings nicht, dass man als Design Director irgendwann ausgelernt hat. Neue Technologien und Kanäle, neue Tools, Methoden und Kundenanfragen sorgen dafür, dass die Herausforderungen nie ausgehen. Um sie in lösbare Projekte zu übersetzen, brauchen Unternehmen und Agenturen breit aufgestellte, gut vernetzte und kommunikationsstarke Designer, die neugierig und offen auf Problemstellungen zugehen und Teams mitreißen.
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Da gebe ich Herrn Mühlbauer Recht. Um Agenturen noch wichtiger zu machen, ist scheinbar jede Wortkreation geeignet. Der Design Director macht offensichtlich das gleiche wie der Creative Director, nur hatte der früher auch den Text unter sich. Zwar ist er von der Textkompetenz befreit, doch das macht es nicht besser. So oder so, eine eierlegende Wollmilchsau musste ein Designer schon immer sein.
Lustig ist die direkte Übersetzung, da kommt:
“…Entwurfsrichtung…”
bei raus, man sollte vielleicht mal für Berufsbezeichnungen deutsche Wörter erfinden.
Frank
Design Director, was für einen Quatsch laßt ihr euch noch einfallen um die Agenturen noch wichtiger zu machen. Ich bin seit 1996 Freelancer im Bereich Print und Web, da muß man eine Eierlegende Wollmilchsau sein und ”Design Direktion” ist da selbstverständlich, dafür muss man nicht noch ein Wort für erfinden. Lächerlich!