Virale Kampagne

Virale Kampagnen oder Word-of-Mouth-Kampagnen hat es eigentlich schon immer gegeben, und manchmal sind sie eher Kinder des Zufalls – zumindest sind sie selten minutiös planbar. Denn ihr Grundprinzip ist die Mundpropaganda, die man mittels E-Mails, in sozialen Medien und Blogs, auf Webseiten oder in Communitys lanciert – hoffend, dass sich die Werbebotschaft durch Teilen, Liken und Kommentieren wie ein Virus verbreitet und noch dazu werbeverstärkend intensiviert.

Zu den beliebtesten viralen Marketinginhalten zählen virale Videos, sogenannte Viral Spots oder Clips. Erfolgreich umgesetzt und durch Erstadressaten (Webnutzer) verbreitet, gehört diese zur Königsdisziplin unter den heutigen Kampagnen, weil sie eine immense Sichtbarkeit erzielen kann, ohne ein hohes Budget zu benötigen.

Die Erfolgsparameter lassen sich anhand des Beispiels »Volvo Trucks – The Epic Split featuring Van Damme« darstellen (http://www.page-online.de/emag/szene/artikel/cannes-favoriten-2014). In diesem Werbespot testet Hollywood-Schauspieler Jean Claude Van Damme die Präzision des Fahrassistenten Volvo Dynamic Steering. Er vollzieht einen Spagat zwischen zwei Trucks. Das Video erhielt innerhalb kürzester Zeit sechs Millionen Klicks und Likes.

Der Anreiz zum Teilen und Sharen war sicherlich das imposante Bild des Van Damme, der erstens eine gewisse Popularität besitzt und zweitens diesen Action-Stunt initiiert. Als Betrachter stellte man sich sofort die Frage, ob dies Fake oder echt sei. Im Web entstand denn auch eine rege Diskussion zu diesem Thema, die zeigt, warum der Aspekt »Sensationslust« bei viralen Kampagnen oft an erster Stelle steht – User sollen sich unterhalten fühlen.

Interessant ist, dass bei viralen Kampagnen nicht nur eine spezifische Zielgruppe einen Anreiz zur Interaktion findet, sondern auch Nutzer, die sich normalerweise nicht für diesen Content begeistern würden. Die Marke Volvo schaffte es, einen Action-Köder ins Netz zu legen, der nicht nur heiß diskutiert, sondern auch nachgeahmt wurde. Mittlerweile existieren diverse YouTube-Filme mit nachgestellten Szenen – natürlich ohne Volvo Dynamic Steering.

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