Corporate Design

Corporate Design, kurz CD, bezeichnet das Konzept und die gestalterische Umsetzung des einheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es folgt nicht nur rein ästhetischen Gesichtspunkten, sondern soll auch die Politik und Kultur im Unternehmen öffentlichkeitswirksam und mitarbeitermotivierend widerspiegeln. Corporate Design wirkt sich stets auf die interne als auch auf die externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer öffentlichen Institution aus.

Im Idealfall resultiert daraus eine erkennbare Corporate Identity, kurz CI. Die Corporate Identity stützt und befördert die Bindung und Motivation der Mitarbeiter und stärkt zudem das Bild in der Öffentlichkeit. Gelingen CD und Corporate Identity, wirkt sich dies markenstärkend aus. Nicht zuletzt ist auch die Akquise neuer Mitarbeiter und Kooperationspartner ein nicht zu unterschätzendes Motiv für ein stimmiges Corporate Design.

Bei der Entwicklung eines Corporate Designs steht stets der praktische Nutzen im Vordergrund. Dem Gestaltungsgrundsatz »Form follows function« folgend, entwirft der Corporate Designer das Logo und die Farbkonzepte des CDs eines Unternehmens trifft die Auswahl der Hausschriften und konzipiert und gestaltet auf dieser Grundlage ganze Geschäftsausstattungen und nimmt Einfluss auf Webauftritte und sortimentsübergreifende Produktdesigns. Im Prinzip zählen auch alle anderen Werbe- und Kommunikationsmittel dazu, die ein Unternehmen extern in Auftrag gibt und die zu diesem Zweck in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert werden müssen. Auch dies ist Aufgabe des Corporate Designers.

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Accord Alternate

Der indische Designer Aakash Soneri hat eine gut ausgebaute Schrift mit Hybridantrieb entwickelt.

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Neue Ausgabe der »Ausblicke und Einblicke«

Sommerausgabe der »Ausblicke und Einblicke« der Akademie der Bildenden Künste Stuttgart erschienen.

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Kultur-CDs punkten beim Corporate Design Preis

In der vergangenen Woche blickten die Augen der Kreativen, die nicht ohnehin vor Ort waren, nach Cannes. Und auch in unserer Szene drehte sich alles rund um das größte internationale Werbefestival der Welt. Vergangene Woche ist aber auch der Corporate Designpreis verlehen worden, dessen Gewinner wir Ihnen nicht vorenthalten wollen.

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Magazin für Pedaltreter von echtweiß und Velonauten

Die Heidelberger Designer von echtweiß haben das Designkonzept von »fahrstil« entwickelt. 

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Designe die City-ID deiner Stadt

Die Osloer Design-Agentur Norwegian Ink hat Kollegen weltweit aufgerufen, ein Logo ihrer Stadt zu entwerfen.

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Ausgezeichnet: Corporate Design für die Deutsche Oper am Rhein

Das Frankfurter Designbüro Markwald & Neusitzer hat das neue Erscheinungsbild der Deutschen Oper am Rhein gestaltet.

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Neuer royaler Auftritt für König Bansah

Der Auftritt von Kommunikationsdesign-Student Julian Zimmermann und dem ghanaischen König Bansah war ein umjubeltes Highlight der TYPO Berlin 2010. Jetzt ist die Website, die sie dort gemeinsam vorstellten, online gegangen.

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Zone für Gestaltung gewinnt Wettbewerb des Museum Ravensburg

Zum Jahreswechsel 2011/2012 wird das Kunstmuseum Ravensburg eröffnet. Sein Coporate Design hat es jetzt bereits – entworfen von der Zone für Gestaltung.

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Less And More: Das Design Ethos von Dieter Rams

Nach großem Erfolg in Osaka, Tokio und London ist sie jetzt im Museum für Angewandte Kunst in Frankfurt zu sehen: Die Retrospektive der Arbeit von Dieter Rams, der von 1961-1995 Chefedesigner der Firma Braun war – und dessen Stil heute den Look von Apple und Muji prägt.

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Neues Logo für das Moulin Rouge

Zum 120. Geburtstag des legendären Kabaretts Moulin Rouge gestaltete die junge Pariser Agentur John Brightman dessen Auftritt neu.

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Ephemera: Thomas Mayfried im Haus der Kunst

Seit 2003 gestaltet der Grafikdesigner Thomas Mayfried das Erscheinungsbild des Münchner »Haus der Kunst«. Dort ist jetzt eine Werkschau seiner Arbeit zu sehen – und Plakate, Flyer, Lesezeichen von Vorbildern wie Duchamp, Beuys oder Otl Aicher.

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Southern Comfort im Southern Look

Der kanadische Illustrator Christian Northeast hat den neuen Markenauftritt von Southern Comfort mit kunstvollem Südstaaten-Flair versehen.

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Aufregende Verschmelzung: Ruedi Baurs Integral in Paris

Großartiges Erscheinungsbild zweier kultureller Institutionen in Paris: Die Archives nationales und das Musée Rodin werden durch Intégral Ruedi Baur neu definiert.

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Verband der Galerien und Editionen relauncht sein Design

Auf der heute startenden Kunstmesse Art Cologne präsentiert sich der Bundesverband Deutscher Galerien und Editionen BVDG erstmals in seinem neuen Corporate Design. Entwickelt und umgesetzt wurde der Auftritt von KMS Team in München.

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Edutainment im Weltvogelpark Walsrode

feldmann+schultchen design studios haben den neuen Markenauftritt des Vogelparks Walsrode gestaltet

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Dutch Design Awards auf der Zeche Zollverein

Unsere Nachbarn im Westen sind bekannt für ihre innovative und gleichzeitig funktionale Gebrauchsgrafik. Nun sind die Nominierungen und Gewinner des Dutch Design Awards 2009 vom 8. April bis zum 2. Mai in einer Sonderausstellung im red dot design museum auf der Essener Zeche Zollverein zu sehen.

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Branding mittels Architektur – der neue AUDI Urban Future Award

Mit Hilfe von Architektur und namhafter Architekten zu einer Marke werden – der so genannte Bilbao-Effekt steht inzwischen in fast jeder größeren Stadt. Doch nun haben auch Unternehmen wie AUDI das Potential von Architektur entdeckt und mischen mit einem großen, erstmalig ausgerufenen Award nicht nur in der Stadtplanung mit.

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Jetzt die Bücher

Jetzt sind die Bücher zum den Preisen „Corporate Design Preis 2009“ und „Berliner Type Jahrbuch 2009“ von „AwardsUnlimited“ im Handel

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Nach dem Launch oder Relaunch eines Corporate Designs dokumentieren Corporate Designer alle analogen und digitalen Kommunikationsmittel und deren Nutzungsweise in einem Corporate-Design-Handbuch. Meist zeigt ein solches CD-Manual die Möglichkeiten der Verwendung anhand von Beispielen.

Der Wiedererkennungswert ist eines der wichtigsten Merkmale von Corporate Design. Wie prägnant oder unauffällig, aufdringlich oder unaufdringlich ein Corporate Design ausfallen sollte, ermitteln Konzepter und Designer im Verbund mit dem Auftraggeber. Nicht selten wirken Agenturen in einem solchen Designprozess auch als Berater, denn sie müssen die Motive, Businessideen und Ziele des Unternehmens oder der auftraggebenden Institution verstehen, um eine Wort-Bild-Marke zu entwickeln, die sich schlüssig und Corporate-Identity-wirksam in die Unternehmensphilosophie einfügt, diese erst sichtbar macht und, nicht zuletzt, bei der Zielgruppe gefällt.

Corporate Designer kreieren Gestaltungskonzepte, die immer wieder die positive öffentliche Präsenz und die Kernkompetenz eines Unternehmens vermitteln. Zudem polieren sie bestehende Corporate Designs immer wieder auf, damit diese auch Jahre und Jahrzehnte später noch zeitgemäß und modern wirken, um neue Zielgruppen zu finden oder bestehende zu halten.

Imagepflege ist aber nicht zuletzt auch in der internen Kommunikation enorm wichtig geworden, da Mitarbeiter ihr Unternehmen dann passend repräsentieren, wenn sie sich mit ihm identifizieren können. Hier können CD-Manuals und -Leitfäden unterstützend wirken, weil sie dem Mitarbeiter Orientierung in der Außenkommunikation geben und die Corporate Identity nach innen sicht- und im Idealfall auch fühlbar machen.

In der Designgeschichte finden sich keine eindeutigen Informationen über die erste Verwendung des Ausdrucks »Corporate Design«. Möglicherweise führte der Architekt und Industriedesigner Peter Behrens als einer der Ersten für AEG ein einheitliches Erscheinungsbild ein. Diese Design-Beratung erfolgte wahrscheinlich zwischen 1907 und 1914. Seither ist Corporate Design als Wettbewerbsfaktor immer weiter in die unterschiedlichsten Branchen und Geschäftszweige vorgedrungen.

Corporate Design ist natürlich auch Studieninhalt. Ihr erstes umfassendes Corporate-Design-Thema bearbeiten nicht wenige Designer in ihrer Bachelorarbeit, indem sie ein Erscheinungsbild für ein Unternehmen aus einer beliebigen Branche oder einem beliebigen Wirtschaftszweig konzipieren und gestalten. Dies kann fiktiv oder konkret sein. Im Masterstudium dann wird Corporate Design eher unter marken- und businessstrategischen Gesichtspunkten behandelt.

Im Grunde berücksichtigt ein Corporate Design heute so viele Aspekte, dass man eher von einem ganzen CD-Ökosystem aus Design, Handling, Habitus, Wording, Tonalität und Timing sprechen könnte. Der Grund dafür liegt im tiefgreifenden Wandel, den Corporate Design angesichts von Digitalisierung und Globalisierung in Richtung Web 2.0 durchgemacht hat und immer noch durchmacht.

Äußerte sich ein Corporate Design auch früher bereits in gewissen Handlungsdirektiven gegenüber dem Kunden (Begrüßungs- und Abschiedsfloskeln am Empfang oder in der Filiale), in einem klar definierten Wording am Telefonempfang oder im Callcenter, in der Vergabe gebrandeter Incentives oder einem klar umrissenen Mitarbeiter-Dresscode, so erstreckt sich die Entwicklung und Umsetzung des Corporate Designs heute weit über das Erscheinungsbild von Unternehmen hinaus bis in die Pflege einer markenspezifischen Tonalität und in ein persönliches Mitarbeiterverhalten hinein, das dem User und Kunden das Gefühl vermitteln soll, Teil einer Clique zu sein – Stichwort Community Building –, und zwar in vielen Fällen nicht nur online oder offline, sondern sowohl offline als auch online über alle Markenkanäle hinweg. Selbst die Auswahl der Kanäle, die ein Unternehmen in der Kommunikation nach außen (und innen) bedient, ist Bestandteil von Corporate-Design-Erwägungen.

Ein Corporate Design muss heute mehrkanalfähig sein und sich permanent in einer öffentlich sichtbaren Empfehlungskultur beweisen, die durch die Social-Media-Kanäle erst möglich wurde. Dadurch aber musste CD subtiler werden, was sich nicht nur darin zeigt, dass sich das Logo selbst »verflüssigt« – Stichwort generatives Logo – oder sich zum durch den Nutzer oder Kunden veränderbaren Objekt macht, sondern ebenso darin, dass Corporate Design sich auch auf den öffentlich gepflegten Habitus der Mitglieder und Kunden von Unternehmen erstreckt.

Im Effekt entstehen so Corporate Designs, deren Styleguides auch die Philosophie eines Unternehmens sichtbar machen oder durch Verhaltenskodexe inszenieren, indem sie die Verhaltensmuster der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Usern durchdeklinieren – man könnte hier von markenspezifischen Umgangsformen sprechen oder von »Corporate Concepts«. So bedeutet Branding heute in gewissem Sinne auch, Zwischenmenschlichkeit in der Markenerfahrung zu inszenieren oder zu simulieren – und ersetzt damit den Support, der nur noch selten sein menschliches Antlitz zeigt oder zumindest eine menschliche Stimme hören lässt.

Letzteres jedoch kann im Fall von Service-Störfällen erhebliche negative Auswirkungen haben. Da die Kunden Produkt- und Servicemängel immer auch über die sozialen Medien abstrafen und transparent machen können, entsteht interessanterweise der Anspruch, authentisch und transparent zu kommunizieren und dabei gleichzeitig Wandlungsfähigkeit und Geschwindigkeit zu bezeugen. Auf diese Weise verschiebt sich der Handlungsrahmen von Corporate Design immer weiter in Richtung Kommunikationsstrategie und Customer-Relationship-Management oder muss diese Aspekte zumindest in seine Betrachtungen miteinbeziehen.

Man könnte sagen: Die klassischen Designmerkmale im Erscheinungsbild eines Unternehmens wie Logo, Wort-Bild-Marke, Corporate Sound, Farbigkeit und Schrift diffundieren in die Erkennbarkeit eines markenspezifischen Kontexts, der dem Kunden umgehend das Feedback gibt, das er sich wünscht, und dies im Idealfall überall.