Corporate Design

Corporate Design, kurz CD, bezeichnet das Konzept und die gestalterische Umsetzung des einheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es folgt nicht nur rein ästhetischen Gesichtspunkten, sondern soll auch die Politik und Kultur im Unternehmen öffentlichkeitswirksam und mitarbeitermotivierend widerspiegeln. Corporate Design wirkt sich stets auf die interne als auch auf die externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer öffentlichen Institution aus.

Im Idealfall resultiert daraus eine erkennbare Corporate Identity, kurz CI. Die Corporate Identity stützt und befördert die Bindung und Motivation der Mitarbeiter und stärkt zudem das Bild in der Öffentlichkeit. Gelingen CD und Corporate Identity, wirkt sich dies markenstärkend aus. Nicht zuletzt ist auch die Akquise neuer Mitarbeiter und Kooperationspartner ein nicht zu unterschätzendes Motiv für ein stimmiges Corporate Design.

Bei der Entwicklung eines Corporate Designs steht stets der praktische Nutzen im Vordergrund. Dem Gestaltungsgrundsatz »Form follows function« folgend, entwirft der Corporate Designer das Logo und die Farbkonzepte des CDs eines Unternehmens trifft die Auswahl der Hausschriften und konzipiert und gestaltet auf dieser Grundlage ganze Geschäftsausstattungen und nimmt Einfluss auf Webauftritte und sortimentsübergreifende Produktdesigns. Im Prinzip zählen auch alle anderen Werbe- und Kommunikationsmittel dazu, die ein Unternehmen extern in Auftrag gibt und die zu diesem Zweck in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert werden müssen. Auch dies ist Aufgabe des Corporate Designers.

Nach dem Launch oder Relaunch eines Corporate Designs dokumentieren Corporate Designer alle analogen und digitalen Kommunikationsmittel und deren Nutzungsweise in einem Corporate-Design-Handbuch. Meist zeigt ein solches CD-Manual die Möglichkeiten der Verwendung anhand von Beispielen.

Der Wiedererkennungswert ist eines der wichtigsten Merkmale von Corporate Design. Wie prägnant oder unauffällig, aufdringlich oder unaufdringlich ein Corporate Design ausfallen sollte, ermitteln Konzepter und Designer im Verbund mit dem Auftraggeber. Nicht selten wirken Agenturen in einem solchen Designprozess auch als Berater, denn sie müssen die Motive, Businessideen und Ziele des Unternehmens oder der auftraggebenden Institution verstehen, um eine Wort-Bild-Marke zu entwickeln, die sich schlüssig und Corporate-Identity-wirksam in die Unternehmensphilosophie einfügt, diese erst sichtbar macht und, nicht zuletzt, bei der Zielgruppe gefällt.

Corporate Designer kreieren Gestaltungskonzepte, die immer wieder die positive öffentliche Präsenz und die Kernkompetenz eines Unternehmens vermitteln. Zudem polieren sie bestehende Corporate Designs immer wieder auf, damit diese auch Jahre und Jahrzehnte später noch zeitgemäß und modern wirken, um neue Zielgruppen zu finden oder bestehende zu halten.

Imagepflege ist aber nicht zuletzt auch in der internen Kommunikation enorm wichtig geworden, da Mitarbeiter ihr Unternehmen dann passend repräsentieren, wenn sie sich mit ihm identifizieren können. Hier können CD-Manuals und -Leitfäden unterstützend wirken, weil sie dem Mitarbeiter Orientierung in der Außenkommunikation geben und die Corporate Identity nach innen sicht- und im Idealfall auch fühlbar machen.

In der Designgeschichte finden sich keine eindeutigen Informationen über die erste Verwendung des Ausdrucks »Corporate Design«. Möglicherweise führte der Architekt und Industriedesigner Peter Behrens als einer der Ersten für AEG ein einheitliches Erscheinungsbild ein. Diese Design-Beratung erfolgte wahrscheinlich zwischen 1907 und 1914. Seither ist Corporate Design als Wettbewerbsfaktor immer weiter in die unterschiedlichsten Branchen und Geschäftszweige vorgedrungen.

Corporate Design ist natürlich auch Studieninhalt. Ihr erstes umfassendes Corporate-Design-Thema bearbeiten nicht wenige Designer in ihrer Bachelorarbeit, indem sie ein Erscheinungsbild für ein Unternehmen aus einer beliebigen Branche oder einem beliebigen Wirtschaftszweig konzipieren und gestalten. Dies kann fiktiv oder konkret sein. Im Masterstudium dann wird Corporate Design eher unter marken- und businessstrategischen Gesichtspunkten behandelt.

Im Grunde berücksichtigt ein Corporate Design heute so viele Aspekte, dass man eher von einem ganzen CD-Ökosystem aus Design, Handling, Habitus, Wording, Tonalität und Timing sprechen könnte. Der Grund dafür liegt im tiefgreifenden Wandel, den Corporate Design angesichts von Digitalisierung und Globalisierung in Richtung Web 2.0 durchgemacht hat und immer noch durchmacht.

Äußerte sich ein Corporate Design auch früher bereits in gewissen Handlungsdirektiven gegenüber dem Kunden (Begrüßungs- und Abschiedsfloskeln am Empfang oder in der Filiale), in einem klar definierten Wording am Telefonempfang oder im Callcenter, in der Vergabe gebrandeter Incentives oder einem klar umrissenen Mitarbeiter-Dresscode, so erstreckt sich die Entwicklung und Umsetzung des Corporate Designs heute weit über das Erscheinungsbild von Unternehmen hinaus bis in die Pflege einer markenspezifischen Tonalität und in ein persönliches Mitarbeiterverhalten hinein, das dem User und Kunden das Gefühl vermitteln soll, Teil einer Clique zu sein – Stichwort Community Building –, und zwar in vielen Fällen nicht nur online oder offline, sondern sowohl offline als auch online über alle Markenkanäle hinweg. Selbst die Auswahl der Kanäle, die ein Unternehmen in der Kommunikation nach außen (und innen) bedient, ist Bestandteil von Corporate-Design-Erwägungen.

Ein Corporate Design muss heute mehrkanalfähig sein und sich permanent in einer öffentlich sichtbaren Empfehlungskultur beweisen, die durch die Social-Media-Kanäle erst möglich wurde. Dadurch aber musste CD subtiler werden, was sich nicht nur darin zeigt, dass sich das Logo selbst »verflüssigt« – Stichwort generatives Logo – oder sich zum durch den Nutzer oder Kunden veränderbaren Objekt macht, sondern ebenso darin, dass Corporate Design sich auch auf den öffentlich gepflegten Habitus der Mitglieder und Kunden von Unternehmen erstreckt.

Im Effekt entstehen so Corporate Designs, deren Styleguides auch die Philosophie eines Unternehmens sichtbar machen oder durch Verhaltenskodexe inszenieren, indem sie die Verhaltensmuster der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Usern durchdeklinieren – man könnte hier von markenspezifischen Umgangsformen sprechen oder von »Corporate Concepts«. So bedeutet Branding heute in gewissem Sinne auch, Zwischenmenschlichkeit in der Markenerfahrung zu inszenieren oder zu simulieren – und ersetzt damit den Support, der nur noch selten sein menschliches Antlitz zeigt oder zumindest eine menschliche Stimme hören lässt.

Letzteres jedoch kann im Fall von Service-Störfällen erhebliche negative Auswirkungen haben. Da die Kunden Produkt- und Servicemängel immer auch über die sozialen Medien abstrafen und transparent machen können, entsteht interessanterweise der Anspruch, authentisch und transparent zu kommunizieren und dabei gleichzeitig Wandlungsfähigkeit und Geschwindigkeit zu bezeugen. Auf diese Weise verschiebt sich der Handlungsrahmen von Corporate Design immer weiter in Richtung Kommunikationsstrategie und Customer-Relationship-Management oder muss diese Aspekte zumindest in seine Betrachtungen miteinbeziehen.

Man könnte sagen: Die klassischen Designmerkmale im Erscheinungsbild eines Unternehmens wie Logo, Wort-Bild-Marke, Corporate Sound, Farbigkeit und Schrift diffundieren in die Erkennbarkeit eines markenspezifischen Kontexts, der dem Kunden umgehend das Feedback gibt, das er sich wünscht, und dies im Idealfall überall.

mehr

Future Candy, Arndt Benedikt, Corporate Design, Logo, Logodesign, Corporate Identity

Wenn Zukunft und Süßigkeiten in einer Markenidentität zusammentreffen

Arndt Benedikt entwickelte Corporate Design und Corporate Identity für Innovationsberatung Future Candy.

mehr

KR_1611_SIPF_H55-5th-SIPF-Fan

Wie cool ist das denn! Festival Identity aus Screenshots

So sperrig wie packend und clever: Das legendäre Designstudio H55 entwickelte für das International Photography Festival in Singapur ein ganz besonderes Erscheinungsbild … mehr

KR_161116_TV3_1

Grafisch und animiert: Re-branding von TV3+

Das dänische Motionstudio Frame stellte bei ihren Re-design des skandinavischen Fernsehsenders TV3+ dessen Pluszeichen ins Zentrum und animiert es mitreißend. mehr

Das Playwrights - Logo gibt es in acht Versionen

Großartiges Handschriften-Logo, das immer wieder neu entsteht

Das Corporate Design, das Pentagram für das Theater Playwrites Horizons gestaltete, besteht aus den Handschriften der Autoren, die dort gespielt werden und bringt zudem Erik Spiekermann und Ralph Olivier du Carrois‘ FF Real erstmals zum Einsatz … mehr

Anzeige

KW43_Brockhaus_Pressebilder_1

Der Brockhaus ist zurück! Hochmodern – und digital

Der gute alte Brockhaus feiert sein Comeback, wandelt sich von einer Wissens- zur Bildungsmarke und das mit einem überarbeiteten Erscheinungsbild von KW43 Branddesign.
mehr

Allsorts Black & White Edition

Dieses Packaging braucht nur Schwarz und Weiß

Die finnische Agentur Bond zeigt einmal mehr, wie sie in ihren Arbeiten die Essenz der jeweiligen Marke auf den Punkt bringt … mehr

Park Bench Deli

Wie die Identity an einen Tag im Park erinnert

Tauben, schönstes Himmelblau und Sticker, die davor warnen, das Gras zu zertrampeln: das Studio Foreign Policy Design versieht das Park Bench Deli mit einer wahren Outdoor-Identity und besten Eklektizismus. mehr

Corporate Design, Strichpunkt

Corporate Design in der Praxis

Für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin entwickelte Strichpunkt eine eigene Corporate Identity. Dabei musste die Designagentur die Balance zwi­schen der Nähe zum Volkswagen Konzern und einem individuellen Markenauftritt halten.

mehr

Anzeige

Corporate Design, Corporate Designer, Ausbildung, Studium, Folkwang Universität der Künste Essen

Corporate Design – Studium und Ausbildung

3 Fragen an Professor Heribert Birnbach von der Folkwang Universität der Künste in Essen …

mehr

PAGE_122016_Icons_Piktogramme_Emojis

PAGE 12.2016 ist da!

Im aktuellen Heft erklären UX Designer, Brand Designer, Corporate Designer und Developer, welche gestalterischen und technischen Aspekte im Icon Design wirklich zählen und wie man sie umsetzt.  mehr

Werklig-Helsinkin-Kaupunginmuseo-20160522-227-PINK-2000x1333

I ♥ Helsinki: Neue Identity für das Helsinki City Museum

Das finnische Grafikdesignstudio Werklig verbindet in ihrem neuen Erscheinungsbild für das Helsinki City Museum Historie und Moderne. mehr

Imagekampagne

Too Hot To Hide: Wunderbar andere Strumpfhosen, benannt nach Kreativen

Weil es Strumpfhosen an komisch verdrehten Beinen und Frauen ohne Oberkörper ziemlich albern findet, macht das Münchner Legwear-Label Too Hot To Hide alles wunderbar anders. mehr

Anzeige

Thema-Corporate-Design-Visual-02-new

Was ist eigentlich Corporate Design?

Corporate Design sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild und trägt so zur Identität einer Marke bei. Wie das funktioniert …

mehr

PAGE_Seminar_DesignThinking_2016_Teaser

PAGE Seminar »Design Thinking« – 7. April 2017

Ein Seminar mit Edenspiekermann für Designprofis in Agentur, Start-up und Unternehmen!

mehr

PAGE Connect, Strichpunkt, Corporate Design

Corporate Design – Alles, was man über das Berufsfeld wissen muss

3 Fragen an Nico Wüst und Eva Thiessies von Strichpunkt Design …

mehr

Poster

We love Graphic Design: Identity aus den Hobbys von Designern

Die Amsterdamer Kreativagentur KesselsKramer hat die Identity für das diesjährige Festival »We love Graphic Design« gestaltet – auf gewohnt wunderbar eigensinnige Weise versteht sich. mehr

Anzeige

Corporate Design, Corporate Designer, Strichpunkt

Das macht ein Corporate Designer bei Strichpunkt

Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin, stand uns Rede und Antwort …

mehr

Neues Audi-CD von KMS Team, Blackspace und Strichpunkt

Nicht ein, nicht zwei – nein: Drei Agenturen erarbeiteten gemeinsam das neue Erscheinungsbild von Audi. Dabei folgten sie diesen Grundsätzen …

mehr