Corporate Design

Corporate Design, kurz CD, bezeichnet das Konzept und die gestalterische Umsetzung des einheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es folgt nicht nur rein ästhetischen Gesichtspunkten, sondern soll auch die Politik und Kultur im Unternehmen öffentlichkeitswirksam und mitarbeitermotivierend widerspiegeln. Corporate Design wirkt sich stets auf die interne als auch auf die externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer öffentlichen Institution aus.

Im Idealfall resultiert daraus eine erkennbare Corporate Identity, kurz CI. Die Corporate Identity stützt und befördert die Bindung und Motivation der Mitarbeiter und stärkt zudem das Bild in der Öffentlichkeit. Gelingen CD und Corporate Identity, wirkt sich dies markenstärkend aus. Nicht zuletzt ist auch die Akquise neuer Mitarbeiter und Kooperationspartner ein nicht zu unterschätzendes Motiv für ein stimmiges Corporate Design.

Bei der Entwicklung eines Corporate Designs steht stets der praktische Nutzen im Vordergrund. Dem Gestaltungsgrundsatz »Form follows function« folgend, entwirft der Corporate Designer das Logo und die Farbkonzepte des CDs eines Unternehmens trifft die Auswahl der Hausschriften und konzipiert und gestaltet auf dieser Grundlage ganze Geschäftsausstattungen und nimmt Einfluss auf Webauftritte und sortimentsübergreifende Produktdesigns. Im Prinzip zählen auch alle anderen Werbe- und Kommunikationsmittel dazu, die ein Unternehmen extern in Auftrag gibt und die zu diesem Zweck in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert werden müssen. Auch dies ist Aufgabe des Corporate Designers.

Nach dem Launch oder Relaunch eines Corporate Designs dokumentieren Corporate Designer alle analogen und digitalen Kommunikationsmittel und deren Nutzungsweise in einem Corporate-Design-Handbuch. Meist zeigt ein solches CD-Manual die Möglichkeiten der Verwendung anhand von Beispielen.

Der Wiedererkennungswert ist eines der wichtigsten Merkmale von Corporate Design. Wie prägnant oder unauffällig, aufdringlich oder unaufdringlich ein Corporate Design ausfallen sollte, ermitteln Konzepter und Designer im Verbund mit dem Auftraggeber. Nicht selten wirken Agenturen in einem solchen Designprozess auch als Berater, denn sie müssen die Motive, Businessideen und Ziele des Unternehmens oder der auftraggebenden Institution verstehen, um eine Wort-Bild-Marke zu entwickeln, die sich schlüssig und Corporate-Identity-wirksam in die Unternehmensphilosophie einfügt, diese erst sichtbar macht und, nicht zuletzt, bei der Zielgruppe gefällt.

Corporate Designer kreieren Gestaltungskonzepte, die immer wieder die positive öffentliche Präsenz und die Kernkompetenz eines Unternehmens vermitteln. Zudem polieren sie bestehende Corporate Designs immer wieder auf, damit diese auch Jahre und Jahrzehnte später noch zeitgemäß und modern wirken, um neue Zielgruppen zu finden oder bestehende zu halten.

Imagepflege ist aber nicht zuletzt auch in der internen Kommunikation enorm wichtig geworden, da Mitarbeiter ihr Unternehmen dann passend repräsentieren, wenn sie sich mit ihm identifizieren können. Hier können CD-Manuals und -Leitfäden unterstützend wirken, weil sie dem Mitarbeiter Orientierung in der Außenkommunikation geben und die Corporate Identity nach innen sicht- und im Idealfall auch fühlbar machen.

In der Designgeschichte finden sich keine eindeutigen Informationen über die erste Verwendung des Ausdrucks »Corporate Design«. Möglicherweise führte der Architekt und Industriedesigner Peter Behrens als einer der Ersten für AEG ein einheitliches Erscheinungsbild ein. Diese Design-Beratung erfolgte wahrscheinlich zwischen 1907 und 1914. Seither ist Corporate Design als Wettbewerbsfaktor immer weiter in die unterschiedlichsten Branchen und Geschäftszweige vorgedrungen.

Corporate Design ist natürlich auch Studieninhalt. Ihr erstes umfassendes Corporate-Design-Thema bearbeiten nicht wenige Designer in ihrer Bachelorarbeit, indem sie ein Erscheinungsbild für ein Unternehmen aus einer beliebigen Branche oder einem beliebigen Wirtschaftszweig konzipieren und gestalten. Dies kann fiktiv oder konkret sein. Im Masterstudium dann wird Corporate Design eher unter marken- und businessstrategischen Gesichtspunkten behandelt.

Im Grunde berücksichtigt ein Corporate Design heute so viele Aspekte, dass man eher von einem ganzen CD-Ökosystem aus Design, Handling, Habitus, Wording, Tonalität und Timing sprechen könnte. Der Grund dafür liegt im tiefgreifenden Wandel, den Corporate Design angesichts von Digitalisierung und Globalisierung in Richtung Web 2.0 durchgemacht hat und immer noch durchmacht.

Äußerte sich ein Corporate Design auch früher bereits in gewissen Handlungsdirektiven gegenüber dem Kunden (Begrüßungs- und Abschiedsfloskeln am Empfang oder in der Filiale), in einem klar definierten Wording am Telefonempfang oder im Callcenter, in der Vergabe gebrandeter Incentives oder einem klar umrissenen Mitarbeiter-Dresscode, so erstreckt sich die Entwicklung und Umsetzung des Corporate Designs heute weit über das Erscheinungsbild von Unternehmen hinaus bis in die Pflege einer markenspezifischen Tonalität und in ein persönliches Mitarbeiterverhalten hinein, das dem User und Kunden das Gefühl vermitteln soll, Teil einer Clique zu sein – Stichwort Community Building –, und zwar in vielen Fällen nicht nur online oder offline, sondern sowohl offline als auch online über alle Markenkanäle hinweg. Selbst die Auswahl der Kanäle, die ein Unternehmen in der Kommunikation nach außen (und innen) bedient, ist Bestandteil von Corporate-Design-Erwägungen.

Ein Corporate Design muss heute mehrkanalfähig sein und sich permanent in einer öffentlich sichtbaren Empfehlungskultur beweisen, die durch die Social-Media-Kanäle erst möglich wurde. Dadurch aber musste CD subtiler werden, was sich nicht nur darin zeigt, dass sich das Logo selbst »verflüssigt« – Stichwort generatives Logo – oder sich zum durch den Nutzer oder Kunden veränderbaren Objekt macht, sondern ebenso darin, dass Corporate Design sich auch auf den öffentlich gepflegten Habitus der Mitglieder und Kunden von Unternehmen erstreckt.

Im Effekt entstehen so Corporate Designs, deren Styleguides auch die Philosophie eines Unternehmens sichtbar machen oder durch Verhaltenskodexe inszenieren, indem sie die Verhaltensmuster der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Usern durchdeklinieren – man könnte hier von markenspezifischen Umgangsformen sprechen oder von »Corporate Concepts«. So bedeutet Branding heute in gewissem Sinne auch, Zwischenmenschlichkeit in der Markenerfahrung zu inszenieren oder zu simulieren – und ersetzt damit den Support, der nur noch selten sein menschliches Antlitz zeigt oder zumindest eine menschliche Stimme hören lässt.

Letzteres jedoch kann im Fall von Service-Störfällen erhebliche negative Auswirkungen haben. Da die Kunden Produkt- und Servicemängel immer auch über die sozialen Medien abstrafen und transparent machen können, entsteht interessanterweise der Anspruch, authentisch und transparent zu kommunizieren und dabei gleichzeitig Wandlungsfähigkeit und Geschwindigkeit zu bezeugen. Auf diese Weise verschiebt sich der Handlungsrahmen von Corporate Design immer weiter in Richtung Kommunikationsstrategie und Customer-Relationship-Management oder muss diese Aspekte zumindest in seine Betrachtungen miteinbeziehen.

Man könnte sagen: Die klassischen Designmerkmale im Erscheinungsbild eines Unternehmens wie Logo, Wort-Bild-Marke, Corporate Sound, Farbigkeit und Schrift diffundieren in die Erkennbarkeit eines markenspezifischen Kontexts, der dem Kunden umgehend das Feedback gibt, das er sich wünscht, und dies im Idealfall überall.

mehr

Logo Design: Aktuelle Trends, die überzeugen

Diese Logo Designs sollte man gesehen haben.

mehr

Schrift ist nicht zwingend günstiger als Bilder

Klar, man kann einen Free-Font aussuchen – von denen es ja durchaus auch welche mit Qualitätsanspruch gibt – und schnell ein typografisches Signet stricken. Viel günstiger geht es wahrscheinlich nicht. mehr

Corporate Font – ja oder nein?

Egal, ob Typo in einem Branding die Haupt- oder nur eine Nebenrolle spielen soll – immer steht auch die Frage im Raum: eine Schrift von der Stange nehmen oder sich eine auf den Leib schneidern lassen. Hier die Vor- und Nachteile auf einen Blick!

mehr

Sind Corporate Fonts komplett überbewertet?

Die Antwort gibt’s in PAGE 08.2017 mehr

Anzeige

So entstand das Minty Logo

Minty heißt ein neuer Anbieter von Stock-Illustrationen aus der Slowakei. Ihr eigenes Logo zu entwerfen, war für die drei Gründer ein hartes Stück Arbeit. mehr

Sei dabei: Politische Corporate Identity für das Graphic Design Festival Scotland

Im Oktober findet in Glasgow erneut das Graphic Design Festival Scotland statt – mit einer Identity, die alle einlädt, daran mitzuarbeiten und so gleichzeitig auf die aktuelle politische Situation aufmerksam macht. mehr

Logos von Start-ups

Bei der Entwicklung von Startup Signets muss es schnell gehen. mehr

Typografie & Corporate Identity, Glyphs, Kerning, Web-Fonts & Sonderzeichen, Kommunikationsdesign, Relaunch, Landing Page & Visitenkarten, Bodoni

Corporate Fonts: Wir sagen Ihnen, wann eine exklusive Hausschrift sich lohnt

Die Vor- und Nachteile maßgeschneiderter Fonts und die Gründe, die für bereits existierende Schriftfamilien sprechen – das finden Sie im PAGE eDossier »Corporate Fonts«. mehr

Anzeige

Corporate Design, Corporate Identity, Logo Design, World Design Weeks

Logo und Identity für Kreativ-Netzwerk World Design Weeks

Inspiration war der Neigungswinkel der Erdachse!

mehr

Wie Zeichen & Wunder ein neues Bier so lokal wie modern inszeniert

Ein Gruppe Idealisten hat ein neues Bier auf den Markt gebracht: das Ismaninger, das die Münchner Designagentur Zeichen und Wunder mit einem leuchtenden, illustrierten Corporate Design versah. mehr

Ein Hoch auf typografische Brandings!

Buchstaben können einer Marke ein unverwechselbares Gesicht geben.

mehr

Typografie, Branding, Rebranding, Logo Design, Corporate Design

PAGE 08.2017 ist da! Mit dem Schwerpunkt Markentypografie & Hausschriften

Typografisches Branding hat viele Facetten. In diesem Heft sprechen erfahrene Schriftgestalter und Branding-Experten über Marken- und Corporate Design mit Schrift. mehr

Anzeige

Type out loud

Buchstaben können einer Marke ein unverwechselbares Gesicht geben – ein Hoch aufs Typographic Branding! mehr

Ein Buch für Porsche-Fans …

… und für Fans von Corporate Design der fünfziger, sechziger und siebziger Jahre

mehr

Was ist eigentlich Corporate Design?

Corporate Design sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild und trägt so zur Identität einer Marke bei. Wie das funktioniert …

mehr

Die besten Visitenkarten

Mit Silberschnitt, in Wackeloptik, kunterbunt oder ganz reduziert, pompös gemustert, in den leuchtendsten Farben, in Prägedruck oder einfach selbst gestempelt: Visitenkarten haben auch in digitalen Zeiten nicht an Bedeutung verloren. Wir zeigen die kreativsten, schönsten und interessantesten …

mehr

Anzeige

Duden, Corporate Design, Corporate Identity, Logodesign, Branding

Endlich! Nach 17 Jahren bekommt der Duden ein frisches Erscheinungsbild

Wer hätte das gedacht: Spielerischer Markenrelaunch mit leichterem Logo und gestürztem Schriftzug …

mehr

Wie man das Corporate Design für einen Therapeuten auch gestalten kann

Symptome als Kumpel und der Therapeut als Weggefährte: Das Atelier Grand Berg gestaltet ein ganz besonderes Erscheinungsbild für einen AD(H)S-Therapeuten. mehr