Interview mit Jochen Rädeker über die Gestaltung von Geschäftsberichten

»Früher traf man bei Geschäftsberichts-Pitches stets die gleichen Verdächtigen, heute betreten auch Kreative aus dem Magazinbereich die Bühne.«



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Jochen Rädeker ist Geschäftsführer der Stuttgarter Agentur Strichpunkt , die Jahr für Jahr zahlreiche Geschäftsberichte realisiert – für große und kleine Unternehmen, in Print und Online. Wir sprachen mit dem sympathischen Wahlschwaben, der außerdem noch als Professor für Kommunikationsdesign an der HTWG Konstanz lehrt, über momentane Entwicklungen in der Gestaltung von Business Reports.

Für wen macht man eigentlich Geschäftsberichte?
Die Zielgruppen haben sich verändert, seit einigen Jahren steht nicht mehr nur eindeutig der Finanzmarkt im Vordergrund. Ein großer Teil der Reports geht heute an Mitarbeiter und Bewerber, an Multiplikatoren in Politik und Journalismus, an Lieferanten und Kunden und viel weniger an die Aktionäre.

Ist demnach der Imageteil inzwischen wichtiger als der Finanzteil?
Die Zahlen, die anlässlich der Bilanzpressekonferenz veröffentlicht werden, lassen sich auf digitalen Kanälen ohnehin schneller, direkter und besser abrufen. Ein professioneller Analyst wartet nicht bis ein Geschäftsbericht veröffentlicht ist, sondern schaut sich den Live-Stream der Bilanzpressekonferenz an. Deshalb verändert sich das Gesicht der Geschäftsberichte, da sie mehr auf andere Anspruchsgruppen abzielen. Sie enthalten zwar den für geprüfte Qualität stehenden Zahlenteil, der aber vor allem eine gute Grundlage für sonstige Informationen bildet, die längst nicht alle testiert werden.

Zu den wichtigsten Aufgaben des Imageteils gehört heute das Storytelling

Was sind das für Informationen?
Vor allem sind es Geschichten. Zu den wichtigsten Aufgaben des Imageteils gehört heute das Storytelling. Wir erzählen beispielsweise seit sieben Jahren Geschichten für unseren Kunden Metro.  So haben wir verfolgt, wie eine Trattoria in Rom bei der Metro einkauft. Oder wir besuchten eine Feigenplantage in der Türkei und haben verfolgt, wie die Feige vom Baum am nächsten Tag in die Obstabteilung der Metro gelangt. Das hat dann schon Magazincharakter und ist definitiv ein Trend: Geschäftsberichte werden magaziniger.

Braucht man demnach heute Editorial Designer für die Gestaltung von Geschäftsberichten?
Tatsächlich erweitert sich der Kreis der Agenturen und Gestaltungsbüros, die Jahresberichte gestalten. Früher trafen wir bei Pitches immer auf die gleichen Verdächtigen, das hat sich ein bisschen verändert, weil immer mehr Corporate Communications Dienstleiter die Bühne betreten. Also Kreative, die eigentlich aus dem Magazinbereich kommen.

Welches ist denn das richtige Medium um diese Geschichten zu erzählen? Print? Online? Oder ein Mix von beidem?
Das hängt für mich wahrnehmbar am Geschäft. Für viele kleine und mittelständische Unternehmen ist der gedruckte Bericht mit begleitendem PDF nach wie vor Standard. Gerade bei den nicht-börsennotiereten Unternehmen, die ab einer gewissen Größe zwar berichtspflichtig sind, aber viel weniger strengen Kriterien unterliegen als die Börsennotierten, ist der Geschäftsbericht mehr Imagetool als Werkzeug für Finanzanalysten. Er ist hier das Leitmedium der Unternehmenskommunikation, das die Geschäftsführung ihren wichtigen Kunden persönlich vorlegt und sich damit präsentiert. Da braucht es etwas Haptisches. Deswegen stecken diese Unternehmen viel Liebe und Anspruch in die Printversion. Der Geschäftsbericht ist aber mehr als eine Imagebroschüre, schließlich unterschreibt ihn der Vorstand, das verleiht ihm hohe Glaubwürdigkeit.

Die Firma Trumpf fällt dann wohl in diese Kategorie?
Genau. Das Hochtechnologieunternehmen stellt Werkzeugmaschinen sowie Laser und Elektronik für industrielle Anwendungen her – ein stark analog geprägtes Geschäft, das Internet als Präsentationsmedium ist daher eher ungeeignet. Das Web verkauft nur unpersönlich, man setzt sich ja nicht gemeinsam vor eine Internetseite und klickt die durch. Ein gedruckter Bericht vermittelt hier die Wertigkeit, die man dem Unternehmen beimisst, auch haptisch. Thematisch haben wir in dem Report für Trumpf auf das Jahr des Lichts 2015 vorgegriffen und einen Bericht gestaltet, der mit der An- und Abwesenheit des Lichts spielt. Mit spannenden Geschichten, detailreicher Grafik und einer wertigen Produktion.

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Und das Internet rückt in den Vordergrund, wenn die Geschäfte digitaler werden und der persönliche Kontakt zu Kunden weniger gepflegt wird?
Richtig. Ein gutes Beispiel ist hier die Heidelberger Druckmaschinen AG, die ihr Geschäftsmodell komplett umstellt und digitale Services ins Zentrum ihrer Aktivitäten setzt. Entsprechend ist der Online-Geschäftsbericht erstmals das Herzstück der Unternehmenskommunikation geworden; der Printbericht tritt in den Hintergrund. Übrigens ist Herzstück wörtlich gemeint, denn das Herz ist das bestimmende Motiv.

Für die Otto Group haben Sie dieses Jahr den Geschäftsbericht als Blog realisiert – wie funktioniet das?
Die Webseite www.ottogroupunterwegs.com erklärt das Business, berichtet über Mitarbeiter und Geschichten aus dem vergangenen Jahr und kommuniziert eher nebenbei noch ein paar Zahlen. Sozusagen ein permanenter Report, der immer weiter läuft. Als zweitgrößter Onlinehändler der Welt ist es nicht verwunderlich, dass sich die Otto Group im Digitalen zu Hause fühlt. Trotzdem stellt die informelle Form  eines Blogs einen mutigen Schritt dar, der manch einen Finanzanalysten sicher überrascht.

Gibt es gar keinen begleitenden Print-Bericht?
Es existiert eine kleine feine Print-Ausgabe, aber die kommt nur hin und wieder mal zum Einsatz. Das Kernthema lautete zu versuchen, Finanzkommunikation durchweg auf digitalem Wege zu realisieren.

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Und wie waren die Reaktionen darauf?
Durchaus positiv. Viele Unternehmen beobachten gerade sehr genau, wie so etwas funktioniert und wahrgenommen wird, ob man wirklich auf diese Weise Finanzmarktkommunikation betreiben kann. Viele haben allerdings noch Respekt vor diesem Format, klar, auf einem Blog kann man kommentieren und durch seine Interaktivität braucht er auch redaktionelle Power. Da zieht sich mancher lieber auf seine gut vorbereitete Präsentation zurück. Ich bin aber sicher, dass die Otto Group einen Trend begründet und wir in Zukunft mehr Geschäftsberichts-Blogs zu sehen bekommen.

Und wie sieht es mit Geschäftsberichts-Apps aus?
Eine Studie im Auftrag des Corporate Commmunication Institute der Fachhochschule Münster ergab, dass nur etwa jedes zehnte der 160 befragten, börsennotierten Unternehmen ihren Jahresbericht als App anbietet. Gerade für kleinere Unternehmen lohnt sich der finanzielle Aufwand einer App-Entwicklung oft nicht.

Gedruckt plus PDF, Webseite mit Kennzahlenrechner, interaktiven Grafiken und Bewegtbildelementen, Apps oder ein Blog – gibt es noch weitere Formate?
Vor allem bei großen Unternehmen sind Online-Finanz- oder Kommunikationsportale im Kommen. Manche Kunden beauftragen die Agentur gar nicht mehr mit dem Thema Geschäftsbericht, sondern mit der Entwicklung eines solchen Portals. wir.daimler.com etwa stellt nicht den Geschäftsbericht, sondern den Jahresrückblick von Daimler dar. Natürlich gibt es auch einen Business Report, da der sich bei einem Riesenunternehmen wie Daimler aber in erster Linie an Aktionäre richtet, kann man sich dort weitestgehend auf den Zahlenteil beschränken.

Was kann ich mir unter  wir.daimler.com vorstellen?
Ein Unternehmensprofil, das es auch in einer hochwertigen Broschürenversion in großer Auflage gibt. Der Online-Auftritt ist mit Filmen und Parallax Verschiebung State of the Art und ersetzt weitestgehend den Imageteil eines Geschäftsberichts. Wer sich also beispielsweise bei Daimler bewerben will oder einen Eindruck vom Unternehmen bekommen möchte, ist mit dem Besuch dieser Seite besser bedient als mit dem Annual Report.

Das Thema Nachhaltigeit wird immer wichtiger. Nimmt dementsprechend auch die Bedeutung von Nachhaltigkeitsberichten zu?
Unbedingt. Da immer mehr Dinge miteinander korrelieren gibt es eine Tendenz zu integriertem Reporting, das Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht vereint. Wir merken das an den Budgets. Früher war der Nachhaltigkeitsbericht das ungeliebte Kind. War noch ein bisschen Geld übrig, gab man das dafür aus. Heute wird er oftmals aufwendiger gestaltet als der Geschäftsbericht. Das hat auch mit dem wachsenden Nachhaltigkeitsbewusstsein zu tun – Kunden und Bewerber wollen heute wissen, ob sie es mit einer verantwortungsbewussten Firma zu tun haben, nicht nur mit einer, der es wirtschaftlich gut geht. Der Nachhaltigkeitsbericht ist aus der Öko-Ecke herausgekommen, er ist jetzt genau auf dem Sprung, auf dem der Geschäftsbericht vor 15 Jahren war: weg von einem Medium für die Finanzanalysten, hin zu einer Publikation, die sich an eine breitere Öffentlichkeit wendet – das tut dem Medium gut.

Ein Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung gibt es aber nicht?
Nach einer EU-Richtlinie müssen Unternehmen einer gewissen Größe ab 2017 Nachhaltigkeitsberichte abliefern. Gerade deshalb sollten sich Unternehmen rechtzeitig mit dem Thema auseinandersetzen. Deutschland ist hier übrigens ein ziemliches Schlusslicht. Viele Länder, etwa Spanien, Portugal, Singapur, Indien, Indonesien oder Südafrika sind im Nachhaltigkeits-Reporting viel weiter als wir. Wir liegen eher im unteren Drittel, da ist noch jede Menge Luft nach oben.




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