Corporate Design in Zeiten schnellen Wandels

Editorial: Status – unstet

Was hat ein Chamäleon mit Corporate Design gemein? Nichts? »Don’t touch the logo?« – Hoffentlich haben auch Sie diesen Satz im vergangenen Jahrhundert zuletzt gehört. Da stopf­te man nämlich noch alle Werte eines Unternehmens in ein einziges Zeichen, stellte strenge Richtlinien für dessen Anwendung auf und trieb dieses Vorgehen so lange auf die Spitze, bis die Er­scheinungsbilder einander immer ähn­licher wurden und letztlich nur noch Starrheit, Sturheit und Trägheit vermittelten. – Chamäleon Design in höchster Perfektion: der Umgebung an­gepasst, in der augenblicklichen Stel­lung verharrend. Bitte nicht anfassen!

Nein, das hat nichts mit zukunfts­tauglicher Corporate Identity zu tun. Wandelbarkeit und Bewegung sind an­gesichts der neuen Technologien nicht nur möglich, sie sind Teil der Überlebensstrategie. Nicht zuletzt wegen Facebook und Co müssen sich Unternehmen als zugängliche Marken präsentieren, sprich mit einem wandlungs­fä­higen Erscheinungsbild, das Dialogbereitschaft und Community-Geist ver­körpert. Und da können Designer dann eben doch vom Chamäleon lernen: Ihr Farbwechsel dient nämlich in erster Linie nicht der Tarnung, sondern der Kom­munikation mit ihresgleichen. Die Be­reitschaft zur Balz beispielsweise signalisieren sie mit auffälligeren Farben und Mustern.

Und es gibt noch ein Merkmal, das ein Chamäleon mit smartem Corporate Design verbindet: Es blickt gleichzeitig nach hinten, zur Seite und nach vorn; es vereint Vergangenheit, Gegen­wart und Zukunft. Ja, angesichts agiler Geschäftsmodelle gewinnt die Beweg­lichkeit der Formensprache noch einmal mehr an Bedeutung. Sie muss Pro­zesse visualisieren und die jeweilige Identität erfahrbar machen.

Gleichwohl, im Volksmund steht das Chamäleon für Personen, die es verstehen, sich jeder Situation anzupassen, im positiven wie im negativen Sinne. Intelligente Adaption und Identitätsverlust liegen nur einen Schritt von­einander entfernt. Erschei­nungs­bil­der und Kommunikationsstrategi­en, denen genau dieser Balanceakt gelingt – vom sich assimilierenden Logo bis hin zum Signet, das sichtbar wird, in­dem es sich versteckt –, siehe Titelge­schich­te ab Seite 22. 

Gabriele Günder,
Chefredakteurin/Publisher

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