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Design meets Strategy

Ein Interview mit Creative Director Birte Helms und Director Consulting Johannes Kemnitzer von Martin et Karczinski.



Wie wirken bei Martin et Karczinski Design und Strategie zusammen?

Johannes: »Wir machen Design nie zum formalen Selbstzweck. Wir visualisieren Dinge so, wie sie sein müssen. Das ist Strategie.«

Birte: »Design ist nie inhaltsfrei, sondern immer an eine Aussage gekoppelt. Es ist die Umsetzung dessen, was ich inhaltlich erreichen will.«

Johannes: »Es ist das Erlebnis der Strategie. In der Strategie finden wir Lösungen. Design ist das Werkzeug dazu. Das wirkt umso besser, wenn wir wissen, wozu wir es einsetzen. Das ist der strategische Gedanke im Design.«

Birte: »Wir sind sehr spezifisch. Wir beschäftigen uns mit Marken, da muss die inhaltliche Ausrichtung viel holistischer sein, denn Corporate Design ist mehr als die Summe seiner Teile. Wir müssen viel allumfassender denken.«

Johannes: »Und langfristiger. Corporate Design hat einen Wirkungsraum, der erst später zu tragen kommt als schon morgen. Anders als Werbung ist es langfristig, verknüpft und langsam wirkend. Oft sollen mit dem Corporate Design unternehmerische Ziele erfüllt werden – da liegt die Schnittstelle zur Strategie.«

Johannes, als du bei Martin et Karczinski angefangen hast, warst du Design Trainee. Heute bist du Director Consulting. Wie kam es dazu?

Johannes: »Birte und ich haben schon immer fundiert durchdacht gearbeitet. Je mehr wir mit Konzernen zu tun hatten, desto mehr konnten wir diesen Ansatz in Worte fassen: Wenn das eure Wünsche, Komplexitäten, Probleme sind, was ist dann der Lösungsansatz? Am Ende war es nur noch eine formale Abspaltung; der Weg war von vornherein klar.«

Birte: »Ich arbeite als Designer heute viel strategischer als vor vielen Jahren und die Strategen müssen immer erlebnisorientierter und visueller denken – das ist heute untrennbar. Nur so können wir das mächtige Werkzeug Design nutzen.«

Johannes: »Am Ende von allem, was wir tun, sind Menschen. Emotional, mit Bedürfnissen und Wünschen. Man lernt als Designer, gut zuzuhören, zu beobachten, in den Kontext einzuordnen. Am Ende lösen wir Komplexitäten von Marken für Menschen. Und da Design emotional, menschlich und empathisch ist, ist es das perfekte Werkzeug.«

Birte: »Das Gefühl macht die Marke aus. Wir erzeugen ein Markengefühl, das vom Design getragen wird.«

Johannes: »Als Designer lernt man, zwischen den Zeilen zu lesen – und das kann man super auf Strategie übertragen. Und in der Strategie gibt es vieles, was man auf Design übertragen kann. Der strategische Gedanke hilft uns oft, etwas Subjektives in einen Kontext zu setzen. Das führt zum Ziel …«

Birte: »… weil es ein Fundament hat. Design schafft Begeisterung und eine neue Qualität, weil es mit der inhaltlichen Aussage übereinstimmt. Es ist inhaltlich begründbar, kann aber nicht unbedingt beschrieben werden. Darin liegt das Faszinosum aus dem inhaltlichen Transfer.«

Johannes: »Du kannst oft in der Strategie Dinge definieren, die theoretisch alle verstehen. Aber die Erlebbarmachung macht sie erst begreifbar. Der visuelle Anker macht den theoretischen Gedanken spürbar.«

Und deswegen braucht es heute strategisch denkende Gestalter?

Birte: »Ich glaube nicht, dass wir prinzipiell strategisch denkende Gestalter suchen, sondern wir suchen Gestalter, die Freude am Gestalten haben …«

Johannes: »… und an Herausforderungen. Daran, etwas verständlich zu machen, ohne es zu erklären.«

Birte: »Die offen sind und ein Gespür für Marken haben.«

Johannes: »Genau. Das meint, nicht nur Logos, sondern Kommunikation im Sinne von Interaktion zu gestalten. Wir suchen Leute, die Freude an der Welt haben, sich mit ihrer Neugier und Kreativität integrieren, Dinge besser machen wollen. Sei neugierig, dann findest du die Lösung.«

Birte: » Wir wollen Antworten auf die Bedürfnisse von Menschen finden und schaffen Erlebnispunkte – darin liegt die Freude in der Arbeit mit Marken. Gestaltung endet nie, da wir die Gegenwart prüfen und in Frage stellen und damit die Zukunft neu definieren.«

Johannes: »All das gilt natürlich auch für Strategen.«

 

Hier kannst du einen Blick hinter die Kulissen der Agentur werfen und erfahren, was die Menschen antreibt, was sie ausmacht – und was sie mit Martin et Karczinski verbindet. Und wenn Du möchtest, werde ein Teil von uns.


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