Was ist eigentlich Design Direction?

Design Direction ist Management von Pro­jek­ten und Prozessen bei gleichzeitigem tiefem Verständnis für kreative Arbeitsweisen. Was man sonst noch wissen sollte …



Design Direction, Kochan & Partner, PAGE Connect

Jeden Tag profitiert jeder von gutem De­sign, ohne dass dieser Tatsache besonders viel Beachtung geschenkt würde. Nie war die Nachfrage nach Design größer. Nie war Design notwendiger als heute. Und nie gab es mehr Designer. Die digitalen Ka­näle, ob sta­tio­när oder mobil, haben die ana­logen nicht er­­setzt, sondern vielmehr das Spielfeld von Design enorm erweitert. Jetzt kommt es mehr als je zuvor darauf an, die Bezugsgruppen über intelligente Verknüpfungen zu er­rei­chen. In ihrer Funktion als Übersetzer ana­lysieren Designer und stellen kritische Fra­gen, um Botschaften zielführend zu trans­portieren. Ganz gleich, ob es sich dabei um kleine und mittelständische Unternehmen oder Global Player handelt. Denn Produkte, Dienstleistungen und Ideen, die sich durch gute Gestaltung von der Masse abheben, setzen sich langfristig am Markt durch.

Design schafft Aufmerksamkeit

Die Aufgabe des Designers besteht darin, den Kern einer Botschaft visuell zu übersetzen und abstraktes Wissen informativ, spannend und leicht konsumierbar auf­zubereiten. Dafür benötigen Designer ein gu­tes Gespür für die Bedürfnisse der Nutzer, deren An­for­derungen die Gestaltung bedienen muss. Ana­lyse- und Kon­­zept­stär­ke ist die Voraussetzung für überzeugende Ergebnisse und mindestens eben­so entscheidend wie das handwerkliche Können, das traditionell mehr Gewicht hatte.

Design Director wird man nicht über Nacht. Berufs- und Lebenserfahrung sind für diese Position unbedingt notwendig.

Kommt beides zusammen, sorgt Design für Aufmerksamkeit. Und die ist angesichts der heutigen Marktsituationen drin­gend nö­­tig – denn die rein technischen Unterschiede der Produkte schwinden zunehmend oder sind für Verbraucher kaum noch erkennbar. Die Lösung für dieses Problem liegt in einem einzigartigen Pro­dukt- oder Markengesicht, das Unterschie­de gegenüber den Wettbewerbern erkenn­bar macht, gepaart mit einer einzigartigen und nutzwertigen User Experience. Denn nur mit dem, was sich deutlich vom Rest unterscheidet, beschäftigen wir uns inten­siver, nur das bleibt im Gedächtnis – also dort, wo letztlich über Erfolg oder Miss­er­folg ei­ner Marke entschieden wird.

Gutes Design vermittelt dem Verbraucher, dass er es mit einem durchdachten Produkt oder Service zu tun hat – oder mit einem vertrauenswürdigen Unternehmen. Es schafft nicht nur eine schöne, ästhetisch ansprechende Form, sondern macht auch die Funktion eines Angebots oder einer Marke nachvollziehbar und schafft damit allein schon einen Mehrwert. Zusätzlich entsteht durch designgetriebene Kommu­­­nikation eine stärkere emotionale Bin­­dung an ein Produkt oder eine Marke. Design schafft also Bedeutung und im besten Fall Verlangen. Eine Vernachlässigung der Gestaltung – beim Produkt ebenso wie in der Kommunikation – wird durch Nichtbeachtung des Produkts, der Marke oder des Unternehmens abgestraft.

Der Wert von Design muss sich letztlich an denselben Maßstäben messen lassen wie der Erfolg von Unternehmen, also Pro­fitabilität, Innovation und Nachhaltigkeit. Je früher Designer in die Entwicklung miteinbezogen werden, desto zielführender können sie gestalten und entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen. Dafür müssen sie systemische Zusammenhänge und Technologien verstehen und für sich nutzen beziehungsweise frühzeitig deren Grenzen erkennen. Voraussetzung für all das – und ebenso wichtig wie das schöpferische Talent – ist eine natürliche Neugier.


Der Designprozess:

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Der Arbeitsprozess von Designern verläuft in mehreren Schritten, die ineinander übergehen und auch mal in Schleifen wiederholt werden. Der Nutzer des zu gestaltenden Produkts oder Services steht dabei immer im Mittelpunkt. Die gesamte Entwicklung baut darauf auf, ihn zu verstehen und Ideen und erste Lösungen gemeinsam mit ihm zu testen. Der Design Director behält in diesem Prozess den Überblick und leitet alle internen und externen Beteiligten an.


Design braucht Direction

Zeitgenössisches Design fordert von seinen Akteuren, dass sie (Kom­muni­ka­tions-)Pro­bleme der Auftraggeber erkennen und analysieren, um aus den daraus gewonne­nen Ergebnissen die richtigen Lösungs­ideen zu entwickeln. Diese gilt es zu prä­sen­­tieren und nach kritischer Betrachtung wei­­terzuent­wi­ckeln, um sie gemeinsam mit anderen zu einem ­er­­folgreichen Abschluss zu bringen. Dies sind die Voraussetzun­gen für jeden eigenständigen, verantwortlich und kritisch den­kenden Gestalter, der sich im beruflichen Alltag zu behaupten weiß.

Zugleich hat Gestaltung immer weniger mit der Lösung von Einzelaufgaben zu tun. Kommunikationskonzepte und Produktentwicklung, etwa Printerzeugnisse, Illustrationen, Webdesign, Messebau oder Produktgestaltung, werden zunehmend als zusammenhängende Aufgaben begriffen. Daran sind neben Designern auch viele an­dere Fachkompetenzen beteiligt. Design hat daher mehr mit intelligenter, kreativer Teamarbeit zu tun als mit Einzelkämpfertum. Das gilt insbesondere für Aufgaben aus dem Bereich Markenführung. Um eine konzeptionell starke und überzeugende Corporate Identity samt all ihren Kom­po­nenten wie Corporate Design und Corporate Language, aber auch interner und externer Kommunikation zu gestalten, benö­tigt man einen ebenso ganzheitlichen wie analytischen Blick auf ein Unternehmen und seinen Markt.

Deshalb arbei­ten viele Design-, Bran­ding- und Digital­agen­turen nicht mehr in ­li­nearen Prozessen, sondern agil und in interdisziplinären Teams. Das jedoch er­fordert neue Prozesse und Kompetenzen. So braucht es einen Design Director, der den Überblick über ein Projekt behält, der Teams zusammenstellt, Aufgaben verteilt und die Kommunikation gegenüber dem Kunden und externen Dienstleistern steu­ert. Da­bei handelt es sich um eine Schnittstellenposition, deren Inhaber Einblick in sämtliche Ge­werke hat – von der Datenbankverwaltung bis hinein in »klassische« Pro­duk­tionstechniken wie Buchbin­derei oder Druck­veredelung.

Ein Design Director weiß, welche Kompetenzen es für ein Projekt braucht und welche Mitarbeiter oder Dienstleister hierfür die beste Wahl sind – und er weiß, wie er den Kunden aktiv einbindet.

Ein Design Director weiß, welche Kom­petenzen es für ein Projekt braucht und wel­che Mitarbeiter oder Dienstleister hierfür die beste Wahl sind – und er weiß, wie er den Kunden aktiv einbindet. Denn die Zei­ten, in denen Auftraggeber sich nach dem Briefing komplett raushielten, sind vorbei. Sie kommunizieren auf Augenhö­he mit den Kreativen, bringen ihr eigenes Know-how mit ein und sind selbstverständlicher Teil des Co-Creation-Prozesses.

In heterogenen Teams zu arbeiten erfordert ein ständiges Überprüfen, ob die Marsch­richtung noch stimmt und ob das bestmögliche Ergebnis erreicht wird. Auch dies liegt im Aufgabengebiet des Design Directors, der offen auf alle Fragestellungen eingeht und flexibel auf Anforderungen ­reagiert, die sich innerhalb eines Projekts verändern können. Dabei sorgt er ­dafür, dass alle Beteiligten auf demselben Wissensstand sind. Hierfür muss er kommunikativ sein und teamorientiert denken. Im Grunde ist Design Direction Projekt- und Prozessmanagement – bei gleichzeiti­gem tiefem Verständnis für kreative Ar­beits­weisen. Dabei führt der Design Direc­tor weniger, als dass er vernetzt – und sorgt da­für, dass das Team die beste Lö­sung für einen Kunden entwickelt und umsetzt.

Eine der Kernkompetenzen von Desi­gn­ern ist und bleibt Empathie, also die Fähigkeit, sich in Menschen einzufühlen. Nur wenn die Wünsche und Bedürfnisse sowohl der Konsumenten und Nutzer als auch der Auftraggeber erfüllt werden, ist ein Design­projekt erfolgreich. Dabei ist es mitunter auch wichtig, Probleme erst ausfindig zu machen, zu analysieren und dann entspre­chende Lösungsvorschläge zu erarbeiten. Gutes Design entdeckt auch zukünftige Herausforderungen, von denen die Menschen bisher nur latent ahnen, dass sie sie haben werden – und sich dann umso mehr freuen, dass es eine (weitere) Lösung gibt.

Gestalterpersönlichkeiten sind gefragt

Eine zeitgemäße Designausbildung geht daher weit über die traditionelle kunstgewerbliche Lehre einer Zeichen-, Mal- und Modellierschule hinaus und schließt alle methodischen, technischen und gestalteri­schen Kompetenzen ein, die die Absol­ven­­ten in der Berufspraxis benötigen – ebenso wie die Fähigkeit zum kritischen Denken und zur ganzheitlichen Betrachtung von Problemstellungen. Dazu gehören die Grundlagen der Gestaltungslehre genauso wie die Möglichkeit, die eigenen Fähigkeiten – und Grenzen – auszutesten. An der Münster School of Design, dem Fachbereich Design der Fachhochschule Münster, setzen die Lehrenden daher auf ein offenes Konzept nach dem Motto »Learning by Doing«. Dies basiert auf der Überzeugung, dass die eigene Kreativität am besten in der praktischen gestalterischen Arbeit erkannt und geformt werden kann.

Der Design Director führt weniger, als dass er vernetzt – und er sorgt dafür, dass das Team gemeinsam die beste Lösung für einen Kunden entwickelt und umsetzt.

Dabei sollten sich experimentelle und realitätsnahe Projekte die Waage halten. Denn während freies Herumspinnen und Ausprobieren ungemein wichtig für die Entwicklung einer kreativen Persönlichkeit sind, darf die Anbindung und Vorbereitung auf die spätere Berufswelt im Studium nicht zu kurz kommen. Hierbei helfen praxis­orientierte Fragestellungen und Projekte – beispielsweise in Kooperation mit anderen Hochschulen oder externen Partnern aus Wirtschaft und Gesellschaft.

An solchen Projekten lässt sich zudem hervorragend das interdisziplinäre Arbeiten erpro­ben, das die Absolventen später im Beruf erwartet, etwa wenn Studenten aus den Studiengängen Kommunikations- und Pro­­duktdesign gemeinsam an einem Ausstellungskonzept arbeiten. Mit einem derartigen Hintergrundwissen, gerne vertieft in einem Masterstudium, können ver­­antwortlich handelnde Gestalterpersönlichkeiten heranwachsen, die sich – eine gewisse Berufserfahrung vorausgesetzt – einen Posten als Design Director erarbeiten können. Denn Design Director wird man nicht über Nacht. Berufs- und Le­bens­erfahrung sind für diese Position unbedingt notwendig.

Das bedeutet allerdings nicht, dass man als Design Director irgendwann ausgelernt hat. Neue Tech­nologien und Kanä­le, neue Tools, Methoden und Kun­­den­an­fragen sor­gen dafür, dass die Herausforderungen nie ausgehen. Um sie in lösbare Projekte zu übersetzen, brauchen Unterneh­men und Agenturen breit aufgestellte, gut ver­netz­te und kom­munikationsstarke De­si­­gner, die neu­gierig und offen auf Pro­b­lem­stel­lun­gen zugehen und Teams mit­rei­ßen.


Alle weiteren PAGE-Connect Artikel zum Thema Design Director bei Kochan & Partner finden Sie hier.

Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Design Director bei Kochan & Partner« geht’s hier.

[1240] DesignDirectionCCCKP17

 

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