Social Design by Apple

Apple gestaltet keine Geräte, sondern unser Leben und unsere Arbeit.



Nun hat also Apple ihre Smartwatch vorgestellt, und die Welt hat reagiert. Die erste Welle dieser Reaktion langweilt mich, weil sie seit fast 20 Jahren, immer wenn Apple ein »One more thing …« vorstellt, nach dem gleichen Strickmuster abläuft. Warum lernen Hightech-Unternehmer und -Journalisten nicht langsam aus der Geschich­te? Wie bei iPod, iPhone und iPad heißt es reflexartig: nichts Neues, zu teuer, nicht brauchbar, überflüssig. Klar, die Apple Watch be­tritt ein Marktsegment, auf dem sich schon Sony, Samsung und Co fröhlich tummeln. Doch erneut ha­ben sich die Kalifornier etwas länger mit dem Zusammenspiel von Hard- und Software beschäftigt, um ein nütz­liches Produkt zu entwickeln.

Anstatt die zweistündige Präsentation als Steilvorlage für neue Ideen zu betrachten, verharren Branchenbeob­achter in ihren Schützengräben, um mit stumpfen Waffen ihr Rumpelstilz­chen-Dasein zu pflegen. Dabei ver­rät das ansonsten schweigsame Unternehmen auf diesen Events stets so viel über seine Produktstrategie, dass Manager mit offenen Ohren leicht herauslesen könnten, wie sich unsere Kommunikation in den nächsten Jahren verändert … wenn sie nur wollten.

Allein bei Samsung wird man sich noch am Abend der Premiere wieder die einzig relevante Frage gestellt haben: Was können wir aus Apples Ankündigung lernen? Und so gehe ich jede Wette ein, dass die Koreaner noch vor offiziellem Erscheinen der Apple Watch ihre Smartwatches mit einer Krone und leicht austauschbaren Arm­bändern ausgestattet haben werden. Das reicht zwar nicht, um jemals tech­nologischer Führer zu werden, aber das ist ein anderes Thema.

Natürlich braucht keiner eine Apple Watch. Selbst Apple geht nicht so weit zu sagen: »Es geht nicht ohne.« Aber Apple sagt: »You want to have one.« Was bedeutet: Wir haben uns viele Ge­danken über dieses Produkt gemacht und sind nun der Ansicht, dass es den Alltag erleichtern kann. Die Betonung liegt auf »Gedanken gemacht«. Wer Apple nur kopiert, macht sich keine Gedanken über die eigenen Produkte. So entstehen Geräte, die sich millionenfach verkaufen lassen und vielleicht den größeren Marktanteil erobern, aber keine Geschichte schreiben oder die Welt (= Industrie) verändern.

Genug zu dieser ersten Welle … die zweite Welle wird viel interessanter. Im Februar oder März 2015 kommt also die Apple Watch, und die erste Auflage wird sich verkaufen wie geschnitten Brot. Dann erscheinen erste coole Apps von Drittentwicklern. Sie bringen nützliche Funktionen und lie­fern dynami­sche Informationen aufs Handgelenk, für die man früher in die Tasche greifen und Tasten drücken muss­te. Dann kommt sehr bald die zweite Genera­tion der Apple Watch: flacher, schneller und mit mehr Batterieleis­tung. Dann sagen die Kritiker: Endlich kann man sie benutzen. Die ersten Berufsskeptiker kippen um und nehmen die Smart­watch zumindest mal in die Hand. Und so weiter und so fort, wir wissen alle noch, wie es beim iPhone lief.

Und dann, irgendwann 2016, wenn wir durch die Fußgängerzonen laufen und die Menschen beobachten, stellen wir fest: Sie wirken nicht mehr so ferngesteuert. Ja richtig, die schauen nicht ständig auf ihr Smartphone, nur ab und zu auf ihre Armbanduhr. Uns wird klar: Apple hat die Menschen mit der Apple Watch von einer Unterwerfungsgeste befreit und diese durch eine vertraute Kontrollgeste ersetzt.

Warum hat sich die Taschenuhr nie durchgesetzt? Weil sie zum Ablesen eine umständlichere Bewegung erfordert als eine Armbanduhr. Außerdem trug nicht jeder ein Kleidungsstück, in dem sie sich unterbringen ließ. Nicht anders werden wir in zwei, drei Jahren über das Smartphone urteilen, das wir früher aus der Tasche zogen und das unsere volle Aufmerksamkeit beanspruchte. Diese Geste nervt uns heu­te an anderen und an uns selbst.

Das »New York Magazine« schrieb: »Apple’s social engineering may matter more than its technical engineering.« Anders gesagt: Apple gestaltet keine Geräte, sondern unser Leben und unsere Arbeit. Und das seit dreißig Jahren. Die Innovationen aus Cupertino haben zunächst Industrien umgekrempelt (der Mac die Druckindustrie, der iPod die Musikbranche, das iPad die Verlage) und später die Informa­tionsgesellschaft (das iPhone). Mit seiner Smartwatch versucht das Unternehmen erstmals einen Markt umzugestalten, den es selbst mit aufgebaut hat: die mobile Kommunikation.

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Ein Kommentar


  1. Johannes Thielen

    Gut beobachtet, das mit der Taschenuhr und der nervigen Geste des Aus-der-Tasche-Holens. Aber bei näherer Betrachtung sehe ich hier dann doch einen Äpfel-und-Birnen-Vergleich: Eine Armbanduhr kann alles, was eine Taschenuhr kann. Aber kann ich mit einer Smartwatch am Handgelenk telefonieren? So, dass ich mir weder den Arm verrenken noch meine Umgebung via Freisprechanlage an meinem Gespräch teilhaben lassen muss? Ich denke eher nein. Auch das Lesen von Online-Inhalten (Nachrichten etc.), die von immer mehr Menschen via Smartphone konsumiert werden, ist aufgrund des kleinen Displays vergleichsweise unkomfortabel.

    Das bedeutet unterm Strich, dass zum jetzigen Zeitpunkt die Smartwatch das Smartphone nicht ersetzen kann. Was nicht heißt, dass das immer so bleiben muss.


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