So geht rechtssicheres Influencer Marketing

Cornelia Holsten, Juristin und Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt, entwickelt federführend deutsch­land­weite Standards für rechtssicheres Influencer Marketing. Wir sprachen mit ihr über Leitlinien für YouTuber und die generelle Kennzeichnungs­pflicht von Werbung in den Social Media.

Werbung muss als Werbung gekennzeichnet sein, das steht im Rundfunkstaatsvertrag. Bei Inhalten, für die Social-Media-Stars Geld bekommen, scheint das nicht immer der Fall zu sein. Im Kontext mit Influencer Marketing fällt oft auch das Wort »Schleichwerbung«. Muss die Branche mit einer Abmahnwelle rechnen?
Cornelia Holsten: Ich hoffe nicht. Wir, also die Landesmedienanstalten, gehen davon aus, dass Influencer ihre wer­blichen Inhalte kennzeichnen wol­len, ihnen aber die entsprechen­den Standards fehlen. Deshalb haben wir – zunächst einmal für YouTube – einen Leitfaden entwickelt.

Was sind die wichtigsten Punkte dieses Leitfadens?
Wenn ein YouTuber Geld von einem Unternehmen bekommt und dessen Produkte ins Zentrum eines Videos stellt, muss er zu Beginn ein »Unterstützt durch . . .« einblenden und zusätzlich mündlich auf die Kooperation hinweisen. Geht es ausschließlich oder überwiegend um die zahlende Marke, sollte der Beitrag dauerhaft als »Werbung« gekennzeichnet sein. Glei­­ches gilt, wenn ein Influencer Sachzuwendungen erhält. In Videos, in denen das Unternehmen dagegen nur am Rande auftaucht, reicht der 3-sekündige Hin­weis »Produktplatzie­rung« zu Beginn. Geschenke zu Werbezwecken im Wert von unter 1000 Euro oder kos­tenlos zur Ver­fügung gestellte Kameras oder Schnitt­programme müssen überhaupt nicht ausgewiesen werden.

»Die Marketingleiter sollten endlich einsehen, dass eine saubere Kennzeichnung in den Beiträgen der Influencer ihren Marken nicht schadet«

Inwiefern gelten Affiliate Links – also Links, die dem Influencer Provi­sionen einbringen – ebenfalls als Werbung?
Affiliate Links sind Werbung, also muss der YouTuber darauf hinweisen. Es gibt Beispiele, in denen die Akteure sehr charmant erklären, wie ein solcher Link funktioniert und dass sie am Umsatz beteiligt werden, wenn ein User ein Pro­dukt darüber bestellt. Die Kom­men­tare zu solchen Erklärun­gen zeigen uns, dass die Fans es ihren Idolen nicht übelnehmen, wenn sie für Marken werben und offen damit umge­hen.

Soweit die Standards für YouTube. Wie sieht es auf den anderen Kanälen aus?
Wir arbeiten an einer Erweiterung unseres Leitfadens für Instagram, Snapchat und Co. Denn auch hier wünschen sich die Influencer ebenso wie die Vermarkter Unterstützung.

Welche Kennzeichnungen werden Sie empfehlen?
Wir werden nicht auf den Hashtag #Wer­bung bestehen, die Influencer dür­fen sich hier gerne auch Begriffen wie »sponsored by« bedienen. Die Formulierung »Unterstützt von . . .« halte ich ohne einen zusätzlichen Hin­weis auf eine Kooperation allerdings für zu wässrig. Spannend wird es bei Snapchat, weil wir hier noch weiter be­obachten müssen, welche Kennzeichnungsmöglichkeiten sich technisch am besten umsetzen lassen.

Wer ist für die Einhaltung der Kennzeichnungsregeln verantwortlich? Influencer, Kunde oder Agentur?
Die Verantwortung liegt beim Influen­cer. Wir wünschen uns aber natürlich eine gewisse Sensibilität aller Beteilig­ten. Die Agenturen sollten sich genügend Wissen aneignen, um ihre Partner auf beiden Seiten beraten zu können. Und die Marketingleiter sollten endlich einsehen, dass eine saubere Kenn­zeichnung in den Beiträgen der In­fluencer ihren Marken nicht schadet.

Influencer Marketing ist in aller Munde – lesen Sie auch unseren ausführlichen Beitrag zum Thema in PAGE 01.2017.