Schuster Reloaded

Der Volksmund sagt: »Der Schus­ter trägt die schlechtesten Schuhe.« Diese Weisheit stammt aus einer Zeit, als sich Handwerker nicht retten konn­ten vor Aufträgen. Das Geschäft florierte, ohne Werbung, ohne Wettbewerb. Und so war es nicht schädlich für die Umsätze des Schuhmachers, wenn er mit seiner eigenen Fußbekleidung kei­ne Reklame laufen konnte. Alle wuss­ten, dass er jede Minute seiner Arbeits­zeit dem Schuhwerk der Kunden widmete.

»Man kann nicht nicht kommunizieren.«

Die Zeiten haben sich geändert. Wir leben in einer Wettbewerbswelt, in der viel über andere geredet wird. Oder wie Paul Watzlawick schrieb: »Man kann nicht nicht kommunizieren.« Die Men­schen bilden sich unentwegt ein Urteil über das Gesehene, was umso mehr Spaß macht, wenn man sich das Maul zerreißen kann. Heute hätte ein Schus­ter mit schlechten Schuhen nur bei einer kleinen Zielgruppe ein Chance, näm­lich bei finanzschwachen oder mildtätigen Menschen, weil sie aus dem Fußkleid schlössen, dass es diesem Handwerker schlecht gehe (= billig oder kurz vor der Pleite).

Vor allem im Design- und Kommunikationsbereich sollte niemand die ge­druckte oder di­gitale Visitenkarte dem Zufall über­lassen. »Kaputte Schu­he« kann sich ein Unternehmen nicht erlauben – es sei denn, es spielt ganz bewusst mit negativen Konnotatio­nen … wie die Hans Brinker Hotels in Amsterdam und Lissabon, allerdings professionell in Szene gesetzt von den KesselsKramer-Kreativen.

Hätte ich eine Agentur beziehungs­weise als Selbstständiger ein paar Tau­sender als Marketingbudget, würde ich Kollegen engagieren (oder Wettbewerber, denen ich traue), mein Profil zu schärfen und zu gestalten. Der Außenblick ist Gold wert und erhellend, während man sich beim Be­schrei­ben der eigenen Stärken häufig selbst die Sicht versperrt … ganz zu schweigen von einer falschen Selbsteinschätzung.

Wer seine Marke in Eigenregie entwickeln muss, kommt allerdings mit einer Handvoll Regeln ebenso zum Ziel. Der New Yorker Designer Paul Woods hat das jüngst praktiziert und für Nachahmer auf Medium.com in fünf Punkten festgehalten. Wie zahlreiche an­de­re Kreative hatte er seine Website nach dem Studium kaum noch aktualisiert und bekam entsprechend unsinnige An­fragen.

Hier seine fünf Gebote:

1. Definiere den Zweck deines Auftritts. Dabei geht es nicht aus­schließ­lich um Themen wie »Ich suche Auftraggeber« oder »Solche Jobs würde ich gerne über­nehmen«. Vielmehr sollte man sich fragen, was man in Zu­kunft wirklich machen will – und we­niger: Das habe ich bisher gemacht, und so soll es mun­ter weitergehen. Prak­tisches Beispiel: Wer zuletzt über­wiegend Webdesigns realisiert hat und sich künftig aber auf Artdirektion konzentrieren möchte, sollte im Portfolio kein Webdesign zeigen, sondern Projekte, bei denen er als Artdirektor mitgewirkt hat.

2. Nimm die alte Website auf der Stelle vom Netz und ersetze sie durch eine spontane, launige Hinweis­seite. Paul Woods’ Erfahrung: »Bereits am ersten Tag hat die Ersatzseite mehr Hits erzielt als sämtliche Versionen mei­ner vorherigen Site. Was als Zwischenlösung gedacht war, stellte die Weichen für die Tonalität meines neu­en Auftritts.«

3. Finde heraus, was dich einzigartig macht, und ergreife umgehend Besitz davon. Genau zu wissen, wo man im Markt steht, ist Gold wert. Übrigens reicht es keinesfalls aus zu de­finieren, was man genau anbietet. Man muss auch erklären, wie man an den Job herangeht. Das ist manchmal leichter gesagt als getan.

4. Konzentriere dich auf nur eine Dienstleistung. Lass alles andere weg. Versuche dich nicht als Designer zu positionieren, der darüber hinaus noch schrei­ben und illustrieren kann. Prima, wer alle diese Fähigkeiten besitzt, aber eine Marke muss scharf definiert sein.

5. Stell das verdammte Ding so schnell es geht ins Netz, selbst wenn es erst halb fertig ist. Bei eigenen Projekten eine Deadline zu halten, ist praktisch unmöglich. Paul Woods: »Ver­lier dich nicht in Details. Lege einen Launchtermin fest und erzähle jedem davon, damit du ihn nicht mehr absagen kannst. Polieren kannst du später immer noch.«

Damit steht also fest: Die Selbstvermarktung einer Designdienstleistung sprengt den Rahmen der antiquierten Schuhmacher-Weisheit. Der Schuster 2016 fragt sich, ob er überhaupt noch alte Schuhe reparieren möchte. Vielleicht bringen Sonderanfertigungen mehr. Was heute vor allem zählt, sind Agi­lität und Selbstreflexion, mindes­tens alle 12 Monate.