Mehr Mensch, weniger Marke

Die Märkte verändern sich – und mit ihnen das Marketing.



Wurde früher einfach ein Produkt entwickelt und dann beworben, entsteht heute ein Geflecht aus Dienstleistungen und Produkten rund um Marken, das ganz anders und vor allem langfristiger funktioniert. In den Alltag der Konsumenten dringen nicht mehr die Marken mit der größten Mediareichweite vor, sondern jene, die ihren Kunden einen klaren Mehrwert bieten. Im Agenturgeschäft tauchen plötzlich Begriffe wie Service Design, Hackathons und Agile Creativity auf. Im Zentrum der Konzeption steht nicht mehr die Marke, sondern der Konsument und die Frage: Was kann ich für ihn tun?

Nike hat sich diese Frage gestellt und ist durch Angebote wie das Fuelband bei Fastcompany mittlerweile auf Platz 1 der innovativsten Unternehmen 2013 gelandet und hat Konkurrenten wie Apple hinter sich zurückgelassen. Das Fuelband kann jeder nutzen, egal ob er Nike-Schuhe trägt oder nicht, ob er joggt oder nur spazieren geht. Es verankert die Marke im Alltag der Kunden und ganz nebenbei lernt Nike über die gesammelten Daten die Nutzer besser kennen denn je.
Best Buy wiederum leistete sich statt einer Fülle an Gewinnspielen lieber eine 3.000 Mitarbeiter starke Twelpforce auf Twitter, die zeitnah und vor allem fachlich kompetent auf Fragen der Kunden antworten kann. Mittlerweile wurde die Twelpforce mit anderen Supportteams zu einer zentralen Plattform gebündelt.

Aber nicht nur Produkte und Services, sondern auch Kommunikationsmaßnahmen können Mehrwerte bieten. Bestes Beispiel ist die aktuelle Kampagne von Coca Cola Trink ne Coke mit Deinen Freunden, die auf unser Bedürfnis nach freundschaftlicher Anerkennung und Individualität eingeht.

Angebote mit Mehrwert begeistern Kunden und machen sie zu proaktiven Markenbotschaftern – im besten Fall an 365 Tagen im Jahr.

Aber was zeichnet erfolgreiche Angebote aus?
• Sie befriedigen Bedürfnisse statt sie zu wecken
• Sie zielen auf freiwillige Nutzung statt erkaufte Aufmerksamkeit (pull statt push)
• Sie setzen den Mensch ins Zentrum, nicht die Marke
• Sie zielen auf ein ganzheitliches Erlebnis über alle Touchpoints, nicht einzelne, für sich stehende Kontakte
• Sie setzen auf Interaktion und Vernetzung
• Sie funktionieren langfristig

Creative Business Modelling
BildSolche Mehrwerte zu schaffen, wirkt auf den ersten Blick als Herausforderung. Aber immer mehr Agenturen entdecken Tools wie Service Design, Business Modelling und Prototyping für sich, die dabei helfen, innovative Services und Produkte zu schaffen, die sich in erster Linie am Konsumenten orientieren. Die Good School bietet in Kooperation mit der Page am 25. und 26. Oktober 2013 den Workshop Creative Business Modelling an, bei dem Teilnehmer diese Tools nutzen und lernen, Service-, Business- und Werbe-Denke miteinander zu kombinieren.

Lust bekommen?
Als kleine Überbrückung bis Oktober hier noch ein paar Cases, bei denen diese Methoden bereits erfolgreich eingesetzt wurden:

Starbucks: Mobil kaufen
Mit der App Mystarbucks wird der Kunde zur nächstgelegenen Filiale navigiert, bekommt Informationen zum Angebot und kann, wenn er im Besitz einer Starbucks-Card mit Guthaben ist, mobil bezahlen. Oder man nutzt Square Wallet, den mobile Payment Service, mit dem Starbucks kooperiert. Alles, was der Kunde tun muss um zu bezahlen, ist das Smartphone an den Scanner zu halten.

Dollar Shave Club: Nie mehr stumpfe Klingen
Das hätte mal Gillette einfallen sollen: Der Dollar Shave Club bietet seinen Kunden für ein paar Dollar im Monat Rasierklingen im Abo und liefert sie bis an die Haustür – und ist damit sehr erfolgreich.

VW: Mehr Fahrerlebnis
Neu auf dem Markt ist die SmileDrive-App, die VW gemeinsam mit Google entwickelt hat. Hier geht es vorwiegend darum, Autofahrten über Gamification aufzuwerten. SmileDrive zeichnet Daten wie Location, Dauer, Distanz und Wetterverhältnisse einer Fahrt auf. Dafür bekommt der Fahrer Punkte und Sticker (z.B. Foursquare-Badges) für besondere Aktionen. Außerdem kann einen die App zur Parklocation zurückführen, wenn man sein Auto nicht mehr wiederfindet.

Airbnb, Etsy, Uber: Plattformen bieten
Mittlerweile gibt es Unternehmen, deren ganzes Geschäftsmodell darauf beruht, ihren Kunden eine Plattform zu bieten, über welche diese ihre Geschäfte und Transaktionen möglichst simpel, sicher und mit größtmöglichem Support abwickeln können. Das ist Service Design in Vollendung. Der Erfolg von Unternehmen wie Airbnb, Etsy oder Uber gibt diesem Modell recht.

Glowcap: Eingebauter Erinnerungsservice
Die Glowcap ist ein Aufsatz für Pillenbehälter, der Patienten oder deren Pfleger per Leuchten oder Vibration daran erinnert, wann es Zeit für die Medikamenteneinnahme ist. Eine Nachbestellung kann einfach per Knopfdruck an die nächstgelegene Apotheke ausgelöst werden.

Kathrin Kaufmann ist Beraterin bei Haruki


Good School & PAGE präsentieren den Workshop

Creative Business Modelling

Das Toolkit für Service und Business Design
An zwei Tagen lernen Sie, Service-, Business- und Werbe-Denke miteinander zu kombinieren, um neue Wege im Marketing zu gehen. Im Mittelpunkt steht die Entwicklung konkreter Ideen sowie die Erweiterung des eigenen Arbeitsfeldes.

Der Workshop »Creative Business Modelling« richtet sich an Designer, Kreative, Strategen und Marketingmanager aus Agenturen und Unternehmen.

Am 25./26. Oktober 2013 in der Good School in Hamburg.

Hier geht’s zur Anmeldung!




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