Ist das noch Vegan oder schon Lifestyle?

Christine Lischka, Managing Director bei Serviceplan Design Hamburg, über den Vegan-Trend und die grafische Qualität im Design.



Vegan Food, Packaging Design

Ich war letzten Monat in Köln auf der ersten Vegan-Messe, die »veganfach«. Diese Messe ist im Moment wohl die kleinste Messe der Welt: eine Halle und das war dann auch schon der ganze Ausstellungsraum. Doch man darf sich nicht täuschen, die »Biofach« hat vor Jahren genauso klein begonnen. Und wohin dieser, zunächst als Nische begonnene, Trend hingeführt hat, wissen wir alle.

Vegan ist auch längst schon keine Nische mehr. Angefangen als Steigerung der vegetarischen Lebensweise für absolute Überzeugungstäter, ist Vegan mittlerweile Ausdruck und Label eines neuen Lebensgefühls geworden. Es geht nicht mehr um die vegane Ernährung, es geht um die Lust, Neues zu entdecken und sich abzugrenzen.

In der multioptionalen Gesellschaft, wo alles möglich ist, brauchen Menschen wieder Orientierung und suchen nach Zugehörigkeit, eine Community eben.

Und Vegan ist so eine Community geworden.

Wer meint, dass Veganer nach veganen Lebensmitteln suchen irrt. Und wer meint, dass die veganen Produkte für Veganer sind irrt ebenso. Die neuen Foodies sind häufig Veganer, vielfach aber auch Flexitarier. Diese Gruppe will gutes Gewissen beim Essen mit Spaß und Lebensfreude verbinden. Das Thema Vegan ist entdogmatisiert und bedient ganz andere Bedürfnisse.

So war auch im Briefing für den Relaunch der Marke »Vega Vita« von Rewe Österreich einer der wichtigsten Punkte das Thema Lebensfreude. Das Ausgangsdesign stand für die alte Vegan Fraktion, die genau die gleichen Produkte haben wollen wie die Allesfresser – nur eben vegan. Ersatz eben. Ein Ersatz ist nie besonders sexy und so sah das vor ein paar Jahren auch noch aus. Wir haben dann den Fokus auf die neue Zielgruppe, die Foodies, gelegt. Und das neue Produktsortiment mit Kreationen wie zum Beispiel Matcha-Mango-Eis, Humus mit Koriander und Limone machen jedem Lust aufs Essen – ob Veganer oder nicht. Die Marke im neuen Design ist das positive Zentrum, und das gesamte Design strahlt Kreativität und etwas positiv Unfertiges aus, passt in den Vegan Lifestyle und ist seit zwei Jahren auf der Erfolgsspur. Das Eis war nach den ersten Wochen des Relaunches ständig ausverkauft.

Vegan steht mittlerweile für so vieles: Weltoffenheit, Nachhaltigkeit, eine gewisse Globetrotter-Mentalität und Entdeckerlust, Kreativität. Wenn man allein mal schaut, wie viele Food Blogger sich auf das Thema Vegan gestürzt haben und exotische Rezepte aus aller Herren Länder posten, ahnt man wie groß die Community bereits ist – ich sage nur Pinterest.

Die Welt wird in den nächsten Jahren von Humus und Kokosmilchprodukten geflutet werden. Und jetzt will ich den Blick nochmal auf das Design lenken. Natürlich soll der Vegane Lifestyle auch anders aussehen als alles was bisher so im Supermarkt zu finden ist. Keine Community ohne eigene Codes. Nach einem halben Tag auf der veganfach konnte man ein klares Designprofil erkennen: positiv, humorvoll, kommunikativ, illustrativ, crafted. Allerdings konnte man sich auch dem Eindruck nicht erwehren, dass vieles gleich aussieht – aber trotzdem toll. Die Differenzierung wird sicher noch größer werden, je größer der Markt wird.

Die Marken, sofern man das schon so nennen kann, sehen fast unisono aus, als ob sie aus kleinen Manufakturen kommen.

Sie bringen im Namen oft schon eine Botschaft mit – immer humorvoll und positiv, nie belehrend. Das macht es leicht, sie sofort zu mögen. Zum Beispiel »Green Vie«, »Dairy Free Delight« oder »My Raw Joy«. Auch »Rebel Kitchen« sagt sofort: Schluss mit alten Zöpfen. Und »B’Nice« aus Belgien macht superleckere Eiscreme und Schokolade und ist einfach genauso wie der Name schon sagt: nice.

Das Fehlen klassischer Markenarchitekturen und Sortimentsstrukturen ist wichtig für die Andersartigkeit und die Abgrenzung. Die grafische Qualität ist hoch, jedes Design ist ein piece of art und macht Spaß. Es liegt fast immer eine richtig gute kreative Idee zu Grunde, was man bei vielen etablierten Marken aus der Foodindustrie ja nicht immer behaupten kann.

Im Handel sieht man diese Marken bisher nur vereinzelt, in der Menge hat man das Gefühl, in eine komplett neue Genusswelt einzutauchen, man spürt den Pioniergeist und die Aufbruchstimmung, der diesem Trend innewohnt – und das macht richtig Lust auf Vegan – sage ich als Flexitarier.


Christine_Lischka_Gastautorin

Mehr Beiträge von Christine Lischka:

Mit Packaging Design die Welt retten

Türkei: Design zwischen Okzident und Orient

Oooops Designs – von Inkontinenz bis Pilzkrankheiten

Wie die Handelsmarke vom Abklatsch zum Imageträger wurde

Wie sich auch Marken auf die Gen Y einstellen

Food for future – food for thought

 

 


Schlagworte: ,





Ein Kommentar


  1. Torsten

    Wir beschäftigen uns seit über 15 Jahren intensiv mit der Bio-Branche. Während meines Studium wurde ich, in den konventionellen Werbeagenturen, oft müde belächelt das ich Bio esse.
    Allerdings gehört vegan hier nicht wirklich rein – sie profitieren vom guten Ruf der Bio’s. So manch einer würden sich wundern was die so alles essen und anziehen. Den Trend den ihr hier beschreibt hat aus unsere Sicht ihren Höhepunkt längst erreicht.


Kommentieren

Einfach mit dem PAGE Account anmelden oder Formular ausfüllen

Name *

Email *

*Pflichtfeld

Ihr Kommentar *

 
 

Das könnte Sie auch interessieren