In 4 Schritten zur Persona

User-Experience-Berater Jan-Patrick Schulz von der Hamburger Usability-Agentur eparo beschreibt, wie Sie Schritt für Schritt Personas erstellen:

1. User Research vorbereiten

Bevor Sie mit der Entwicklung Ihrer Personas beginnen, sollten Sie ein gutes Vorwissen über Produkt, Marke, Markt und den Nut­zer erwerben. Also verschaffen Sie sich mithilfe von Stu­dien, Daten, Fachartikeln und Briefingdo­ku­men­ten einen Überblick. Nur so können Sie valide Vor­an­nah­men für die Nutzerbefragung treffen, pro­dukt­relevante Themenbereiche bestimmen und mög­lichst offen formulierte Fragen für qualitative Einzelinterviews formulieren.
Auf dieser Grundlage sollten Sie auch einen Interviewleitfaden mit relevanten Themen und Stichwörtern erstellen. Zudem empfiehlt es sich, ein Dokumentationsraster mit den relevanten Themen­bereichen anzulegen – sei es eine Excel-Tabelle oder ein großer Wall­chart, auf dem das Team Probandenantworten bereits wäh­rend des Interviews auf Post-its notiert und zuordnet.
Aus diesen Vorarbeiten ergeben sich essenziel­le Eckdaten für die Rekrutierung von Probanden. Ach­ten Sie darauf, die Zielgruppe breit genug zu rekrutieren, um die Studie nicht durch eigene Annahmen und Vorurteile in eine falsche oder zu enge Richtung zu lenken.

2. User Research durchführen

In den Interviews selbst sollten Sie das Verhalten der Probanden und ihre Reaktionen auf Fragestellungen oder Stimulusmateriali­en wie Produktabbildungen genau beobachten.

Das Interview muss möglichst frei ablaufen, damit Sie besonders interessante Einstellungen einzelner Pro­banden vertiefen können.

Eine zweite Person hält die Probandenaussagen im Dokumentationsraster schrift­lich fest, beispielsweise in einer Excel-Tabelle oder auf einem Chart an der Wand.

3. User Research auswerten

Nach den Interviews vervollständigen Sie die Mitschriften und markieren ähnliche Statements verschiedener Probanden mit Symbolen, Kürzeln oder Farben. Wer systematisch vorgehen will, kann die Interview­daten nach dem Schema von Kim Goodwin sortieren. Die amerikani­sche User-Experience-Researche­rin und Servicede­signerin definierte 2009 eine beliebte Standardvorge­hensweise für die Persona-Entwicklung (Kim Good­win: Designing for the Digital Age – How to Create Human-Centered Products and Services, Indianapo­lis, Wiley, 2009).

Dafür sammeln Sie zunächst relevante Variablen in Bezug auf  Soziodemografie, Verhalten und Einstellungen, um Ihre Personas zu beschreiben, etwa durch »Treibt viel Sport«, »Trainiert im Studio« und »Achtet auf gesunde Ernährung«. Um Gegensatzpaare zu erhalten, ergänzen Sie jede Variable um einen Gegenbegriff: also »Treibt selten Sport«, »Trainiert zu Hause« und »Achtet kaum auf gesunde Ernährung«. Diese Gegensatzpaare stellen Sie wie bei einem semanti­schen Differenzial in einer Skala einander gegenüber.
Auf der Skala dieser Variablen platzieren Sie nun alle interviewten Probanden. Nimmt man zum Beispiel die Sportfrequenz als Pole der Skala, so finden sich an einem Ende die exzessiv Sporttreibenden, am anderen Ende jene, die fast nie Sport treiben, und alle anderen in gradueller Abstufung irgendwo dazwischen . Sammeln sich bei einer Variablen sehr viele oder sogar alle Probanden an ein- und derselben Stelle der Skala, können Sie die ganze Variable als Unterscheidungskriterium vernachlässigen.
Jetzt gilt es, in der grafischen Darstellung Muster zu erkennen: Markieren Sie jene Probanden, die über mehrere Variablen hinweg an derselben Stelle der Skala platziert sind , und nehmen Sie diese ge­nauer unter die Lupe: Welche Gründe für eine gleiche oder ähnliche Platzierung gibt es? Gibt es auch Abweichungen? Welche Gründe könnte das haben? Lassen sich die Probanden vielleicht doch nicht vergleichen oder zusammenfassen?

Dieser Pro­zess ist keine harte Wissenschaft, sondern hat auch viel mit Empathie und gesundem Menschenverstand zu tun.

Nun haben Sie verwandte Probanden ermittelt und können durch die Lektüre der Einzelinterviews prototypische Nutzer und ihre User Journey beschrei­ben. Möglichst lebensecht gelingen Ihnen ­Ihre Personas, wenn Sie sich an die Beschreibungskriterien von Kim Goodwin halten. Diese sollten immer auch die Bedürfnisse und Anforderungen des Nutzers an das Produkt aufzeigen.

4. Personas visuell aufbereiten

Im letzten Schritt sollten Sie die ausfor­mu­lierten Personas in einem einheitlichen und ansprechenden Steckbriefformat über­sicht­lich darstellen. Die relevanten Beschreibungskriterien sollten auf den ersten Blick erkennbar sein, um die Arbeit mit den Personas zu erleichtern. Empfehlenswert sind beispielsweise Skalen, die die Einstellungen zu einzelnen Kriterien visualisieren, damit sich die Personas gut vergleichen lassen. Auch das Foto der Persona sollte ein Bestandteil der Darstellung sein, dadurch wird sie lebendiger und einprägsamer.