Gewaltenteilung

Unser Kolumnist Jürgen Siebert erinnert an den Sinn der Trennung von Werbung und Redaktion.



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Foto: Norman Posselt

Aktuelle politische Entwicklun­gen erinnern uns daran, dass die Gewal­ten­teilung der Grundstein für eine funk­tionierende Demokratie ist. Auch die Werbekommunikation basierte jahrzehntelang auf einer Gewaltenteilung. Hier die Marken, Produkte und Unter­nehmen, dort die Händler und Ver­brau­cher, dazwischen Werbung, PR und Mar­keting, jeweils eng mit den Medien verbunden.

Diese Teilung funktioniert nicht mehr – und das schadet allen. Blogger vermischen Redaktion und Werbung, Nachrichtenmedien vernach­lässigen ih­ren Auftrag und ködern Leser mit Halb­wahrheiten, Facebook-Leser verwechseln Propaganda mit Nachrichten. Finanziell schmerzhaft wird es, wenn Zeitungen und Magazine kein Businessmodell mehr finden, User im Netz nichts bezahlen wollen und dazu noch Adblocker installieren.

Das »Allheilmittel« Content Marke­ting hat die Medien- und Werbewelt auf den Kopf gestellt. Journa­listen verfassen für Firmen PR-Texte, die dann als White Paper oder Schmink­tipps von den Kunden geladen werden. You­Tuber bauen sich mit Quatsch­vide­os ein Millionenpublikum auf, das sie mit Product-Placement melken. Und weil Fachzeit­schrif­ten die Anzeigen wegbrechen, lassen sie sich redakti­onelle Texte vom Marketing schreiben.

Content Marketing: Diskurs und Authentizität statt gesteuerter Wahrheit.

Inzwischen merken die Ersten, dass die »gesteuerte Wahrheit« in eine Sack­gasse führt. Es ist das große Miss­ver­ständnis der sozialen Medien, dass Mar­ken direkt mit ihren Kunden kom­­munizieren müssten und Vermittler wie Agenturen oder Fachmedien über­flüs­sig wären. Das kann funktionieren, wenn man Donald Trump heißt und das Amt des US-Präsidenten autokratisch inter­pretiert. In der Wirtschaft funktioniert es nur äußerst selten. Unternehmen brauchen weiterhin Vermittler, deren Geschäftsmodell die Unabhängigkeit ist. Die Zauber­wör­ter für Glaubwürdig­keit sind Dis­kursfähigkeit und Authentizität, also das, woran es nicht nur dem Content Marketing mangelt, son­dern auch gro­ßen Teilen der Gesellschaft, in der alle nach Selbstbestä­ti­gung gieren und keine Kritik ertragen.

Falls es eines Beweises für diese The­se bedarf, sei auf die Berliner Verkehrsbetriebe verwiesen, ein Unternehmen, das seit jeher unter der Beschimpfung durch seine Kunden litt. Nun hat man eine Lösung gefunden, mithilfe einer Agentur (Grüner und Deutscher) und zwei Textern, die den BVG-Twitter– und –Facebook-Account betreuen. Die Kampagne läuft unter dem ironischen Hashtag #weilwirdich­lieben und hat binnen 12 Monaten das Image der Verkehrsbetriebe gedreht. Ihre Spezialität ist der gepflegte Verbal­konter. Als zum Beispiel jemand auf Twitter schrieb, dass man sich in der U-Bahn »schon vor 8 über Meth-Rezepte und die Koks­preise« austausche, antwortet die BVG: »Wir nehmen nur 2,70 für einen Trip.« Oder das Foto einer menschenleeren U-Bahn, darunter: »Helaaf! Heute beginnt Karneval. Hier ein Foto von der Bahn, mit den Leuten, die das in Berlin interessiert.«

Weil auch die BVG keine Wunder vollbringen und über Nacht sämtliche Missstände abstellen kann, arbeiten die Wer­ber an der Wahrnehmung. Die Kam­pagne hält Nörglern einen Spiegel vor und erinnert daran, einfach mal Verständnis für die Widrigkeiten aufzu­bringen. Das Wichtigste ist aber, dass man die Kunden ernst nimmt und mit ihnen kommuniziert. Viele Zeitungen haben die Chancen zum Leser­dialog verschlafen und das Kommen­tieren zur Steigerung der Web­site-Besuchs­dauer eingesetzt . . . ohne je ei­nem Leser zu antworten. Mittlerweile tummeln sich dort nur noch Trolle. Man­che Medien schalten die Kom­men­tare ganz ab. Methode Trump.

In seiner ersten Pressekonferenz als gewählter Präsident selektierte Donald Trump die Journalisten nach kriti­schen und ihm gewogenen Medien. Ersteren verweigerte er einfach den Dialog.

Barack Obama dagegen beton­te fast zeitgleich in seiner Abschiedspressekonferenz, dass er ohne die Me­dien keine gute Politik hätte machen können. Einer der wichtigsten Schritt­ma­cher in seiner Amtszeit war der Satz »Klärt das bitte bis zur nächsten Pressekonferenz!«

Statt beleidigt in der Ecke zu stehen, wenn es Kritik hagelt, sollten sich auch Marken und Unternehmen wieder auf das Zuhören verlassen und mit den Kun­den reden. Wer dialogfähig ist, kann lernen. Und nur durch Lernen entwickeln sich Dienstleistungen und Produkte weiter. Und das wol­len wir doch schließlich alle.


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