Facebook und Google: Wilderer im Revier?

Facebook und Google steigen derzeit in die Beratung für Markenwerbung ein und erzeugen damit einigen Aufruhr bei den klassischen Werbeagenturen. Wir fragten die deutschen Köpfe von Facebooks Creative Shop und Googles Creative Agency Team: Wie viel vom Kuchen wollt ihr wirklich?



Facebook und Google steigen derzeit in die Beratung für Markenwerbung ein und erzeugen damit einigen Aufruhr bei den klassischen Werbeagenturen. Wir fragten die deutschen Köpfe von Facebooks Creative Shop und Googles Creative Agency Team: Wie viel vom Kuchen wollt ihr wirklich?

Auf einmal war allen klar, dass die Katze schon lange aus dem Sack war. Am 10. April hatte Robert Cookson, Di­­gital-Me­dia-Be­richterstatter der »Financial Times«, über die – gar nicht so neuen – Kreativ-Units von Face­book und Google geschrieben, dann entdeckte es die »FAZ«, etwas später nahmen sich »W&V« sowie die Informationsplattform Online Marketing Rockstars des Themas an.

In der Kommunikationsbranche fragt man sich seither, was Google und Facebook mit ihren Kreativteams vorhaben: Wollen sie sich direkt an die Markenkunden der Kreativ­agentu­ren he­ran­ma­chen? Oder müssen eher die Mediaagenturen befürchten, Einfluss in punc­­to Werbestreuung an Facebook und/oder Google zu verlieren? Generell flammte auch die Frage wie­der auf, ob sich soziale Plattformen über­haupt für Mar­kenwerbung eignen.


Googles pompöse »Creative Sand­box«, die im Juni die zu den Cannes Lions angereisten Kreativen mit einen Mix aus Unterhaltung und Insights versorgte, lieferte schließlich die Bilder zu all den Medienbe­rich­ten (http://is.gd/SandboxCannes).
In diesem Zusammenhang erlebte sogar der von Sir Martin Sorrell, Gründer und CEO der Werbeholding WPP, für die Internet­konzerne geprägte Begriff frenemy – ein Kunstwort aus friend und enemy – eine kleine Renais­sance. Sorrell, der selbst immer grö­ße­re Ge­schäfte mit Google und Co macht, wird nicht müde, auf deren Rolle als Werbemedium zu verweisen. In Agenturkreisen hört man öfter, dass die Onlinedienste wie alle Plattformen und Formate versuchten, sich bei den Werbetreibenden als allein seligmachend zu verkaufen.

Da passt, dass mit Oliver Rosenthal, einst Manager bei der WPP-Tochter Ogilvy, ein leibhaftiger frenemy Sorrells zum deutschen Google-Kreativteam überlief, von wo aus er Agen­tu­ren bei der Konzeption ihrer Digitalstrategien unterstützen soll – mit seiner Erfahrung aus der Kreativbranche, aber natürlich auch mit Google-Tools und dem Wissensvorsprung eines Insiders.

Oliver Rosenthal ist seit Mai 2014 Industry Leader, Creative Agency bei Google Germany in Hamburg.


Facebook engagierte im August 2013 Marc Wirbeleit als Krea­tiv-Support für den Hamburger Lead-Strategen Nico Westermann, der schon seit 2012 Face­book-Kun­den in Sachen Kampagnenstrategie berät.
Wirbe­leit arbeitete lange Zeit bei Springer & ­Ja­coby, war ADC-Vorstand und ist mit seinem Background als freier Texter und Dreh­buchautor nun so etwas wie die Storytelling-Instanz bei der Kampa­gnenent­wick­lung für das soziale Netzwerk.

Marc Wirbeleit (rechts) trat seinen Job als Creative Strategist bei Facebook in Hamburg vor einem Jahr an. Nico Westermann (links) ist seit 2012 Lead Strategist bei Facebook in Hamburg.

Wir fanden es an der Zeit, uns in die Hamburger Höhlen der Löwen zu wagen, um die neuen frenemies der Kreativbranche Rosenthal, Westermann und Wirbeleit mit den Vorwürfen zu konfrontieren. Um zu erfahren, was sie wirklich bezwe­cken – und was das zweiköpfige Facebook- und das fünfköpfige Google-Team denn nun ge­nau können und den ganzen Tag lang tun.
Ihre Antworten haben wir für Sie als Round-Table-Gespräch arrangiert.


Meine Herren, in den Branchenmedien und auch in den Agenturen sind teils wilde Spekulationen im Umlauf: Stimmt es, dass Sie an den Agenturen vorbei Kunden beraten?

 

Rosenthal: Nein, das stimmt nicht, im Gegenteil. Die Kreativagenturen sind meine Kunden. Wenn es denen gut geht, wenn sie erfolgreiche Arbeit abliefern, die sie anständig vergütet bekommen, habe ich meinen Job gut gemacht. In der Google-Sales-Welt – damit sind alle unsere Sales-Teams gemeint – gibt es Kundenteams mit der Zielgruppe Werbekunden, und es gibt Agenturteams. Die Aufteilung ist ganz klar.

Wirbeleit: Facebook will relevante, interessante Werbung für seine Nutzer auf der Plattform. Agenturen spielen dabei eine superwich­t­ige Rolle, denn sie kreieren nun einmal diese Inhalte für ihre Kunden. Natürlich wollen und können wir die nicht ersetzen. Das wäre absurd. Unser Geschäftsmodell liegt ganz woanders, und es wäre Wahnsinn, sich auf den Markt der Kommunika­tionsdienstleister zu begeben.


Können Sie dann Ihre Rolle zwischen Kunde und Agentur beschreiben?

Westermann: Ich sehe uns als Beschleuniger. In Agenturen denken kluge Leute auf allen Ebenen den ganzen Tag darüber nach, wie Kommunikation heute funktioniert. Wir helfen ihnen dabei, zu verstehen und anzuwenden, was bei Facebook funktioniert, und sowohl in der Strategie als auch in der Konzeption schneller ans Ziel zu kommen.
Wir können dabei auf unsere vernetzten Erfah­rungen aus Tausenden von Kampagnen weltweit zurückgreifen. Zudem sehen wir Muster schneller, auch scheinbar Überraschendes. Etwa, dass sich Wirkstrukturen von Kommunikation auch in den letzten zehn Jahren Digital nicht grundlegend geändert haben – und immer noch funktionieren.

Rosenthal: Das deutsche Agenturteam von Google hat sich in den letzten Jahren primär um Mediaagenturen gekümmert, da spielen natürlich vor allem die klassischen Google-Produkte wie AdWords eine Rolle. Im deutschen Agenturmarkt werden die Mediaagenturen im Kampagnenprozess leider oft erst relativ spät eingeschaltet, und so kam auch Google immer erst sehr spät dazu.

Als Creative-Agency-Team wollen wir in dem Moment unterstützen, in dem eine Kreativagentur ein Briefing bekommt, was meistens heute mit dem Kundenzusatz »Digitale Kampagne« versehen ist. Wir glauben, dass wir viel über digitale Kommunikation, über Plattformen und Menschen wissen und die Agenturen am Anfang der Idee-Entwicklung mit diesem Wissen unterstützen können.


Wobei, glauben Sie, brauchen Agenturen Ihre Unterstützung?

 

Rosenthal: Einerseits wollen Marken von ihren Agenturen Beratungsleistungen für eine digitale Strategie haben, auf der anderen Seite bezahlen sie immer schlechter für die Ideen und nur noch für die Produktion. Vor 20 Jahren war das noch ein Businessmodell, da konnte man es sich leisten, Ideen zu verschenken. In der fragmentierten digita­len Medienlandschaft funktioniert das nicht mehr.

Die Anforderungen an eine funktionierende Idee sind viel komplexer geworden, und auch die Produktionskosten gehen immer weiter runter. Womit verdienen die Agenturen also eigentlich noch Geld?

Für die Agenturen wäre es doch interessant, wenn man im Bereich komplexe digitale Idee wieder Kom­petenz hätte, die man den Kunden dann auch guten Gewissens in Rechnung stellen kann. Mit Google haben die Kreativen zudem unzählige Kommunikationsmöglichkeiten. Es ist nicht unsere Aufgabe, Ideen zu kreieren. Wir können aber helfen, die Qualität einer Idee im digitalen Raum zu bewerten, und wir können Umsetzungsmöglichkeiten erklären.

Wirbeleit: Mit seinem Auktionssystem für News-Feed-Posts belohnt Facebook relevante Inhalte und Kreativität. Und wir bestrafen Spammer, die die Menschen nerven. Kunden und Agenturen können lernen, wie man damit umgeht, dass Relevanz belohnt und Irrelevanz bestraft wird, dass man heute sehr genau seine Zielgruppen erreicht, wenn man will, und dass zielgruppenspezifische Werbemittel relevanter und damit effektiver sind. Das muss bei manchen noch ankommen, aber den Leuten, die kreatives und effektives Marketing machen wollen, hilft dies enorm.

Diese belohnte Relevanz ist darüber hinaus ein tolles Argumentationsmittel, um gute Kommunikation auch solchen Kunden zu verkaufen, die vielleicht sonst sagen: »Mach das Logo größer, mach das Produkt noch größer« oder »Das ist zu witzig oder zu interessant, das verdeckt doch meine Marke«.

Wir zweifeln nicht das digitale Wissen der Agenturen an. Es geht um das Verständnis, wie kreatives Marketing funktioniert, das für Menschen relevant ist und Botschaften kommuniziert. Da geht es nicht um Digital, sondern um spannende Geschichten. Was ist eine interessante Spannung zwischen Wort und Bild? Oder wie baue ich Spannung in einem Film oder eine Dramaturgie über eine Kampagne hinweg auf?


Wie sieht diese Hilfe dann konkret aus?

 

Westermann: Die Zusammenarbeit umfasst ein breites Spektrum. Manchmal kommt eine Agentur oder ein Unternehmen zu uns und berichtet von seiner großen Kampagne für TV und Online und fragt, wie es die jetzt am besten auf Facebook überträgt. Dann setzen wir uns hin und gucken: Wie sehen die Posts im News Feed aus und wie das Targeting? Aber in der Regel beginnen wir mit der Analyse, wo ein Kunde steht und wie wir gemeinsam mit der Agentur dafür sorgen können, bessere Kommunikation zu machen. Da gehen wir mithilfe der Agentur und dem Kunden selbst in Workshops ans Eingemachte der Marke und entwickeln aus der Markenstrategie heraus die Themen, Geschichten und Kreativtechniken, mit denen man diese interessant erzählen kann.

Unser Kerngebiet ist die kreative Interpretation der Kampagnenidee: Wie erzählt man diesen Dreißigsekünder oder die große Idee in einer Reihe von Posts im News Feed der Menschen?

Vor einiger Zeit haben wir mit Vodafone einen Workshop gemacht, da saß auch mein alter Kollege und Jung-von-Matt/Alster-Kreativchef Götz Ulmer im Raum und meinte in der Vorstellungsrunde: »Nico, ist ja alles gut hier, Strategie und so, aber solche Workshops bringen nie was, die langweilen mich zu Tode.« Und nach den zwei Tagen hat er gesagt, er müsse das revidieren, er sei wahnsinnig inspiriert und freue sich jetzt darauf, die Sachen umzusetzen. Weil es »klick« bei ihm gemacht hat, dass er seine Skills und diesen Glauben an gute Kommunikation jetzt wieder voll einsetzen kann und beim Kunden die Argumente dafür hat.

Und was wir mit denen gemacht haben, sind superkreative, leichtgewichtige Inhalte, die dem Nutzer im besten Fall ein Lächeln auf die Lippen zaubern und der Marke und ihrem Geschäft helfen.

Rosenthal: Für die Kreativagenturen und Kreativen ist YouTube sicherlich die größte Spielwiese von Google, und wenn man mich vor ein paar Jahren als Chef von Ogilvy danach gefragt hätte, hätte ich geantwortet: »Ja, ich weiß, was da geht, und wir machen das auch.« Aber schon nach ein paar Wochen bei Google habe ich gemerkt, dass das Öko­system von YouTube komplexer ist, als ich das als Agenturmensch je empfunden habe.

Nehmen wir als Beispiel unseren Praxisworkshop »YouTube Film Hack« (http://is.gd/filmhack), den wir in Deutschland erstmalig letzten Mai zusammen mit der NGO betterplace.org veranstaltet haben: Da arbeiten wir ganz konkret mit Agenturen zusammen, um ihnen zu zeigen, was da alles möglich ist. Dazu schicken uns Agenturen ihre jungen Talente, und dann gilt es in 48 Stunden ein Briefing umzusetzen, das tatsächlich auf YouTube funktioniert.

Wir wollen das ausbauen und überlegen gerade, wie wir daraus auch ein Veranstaltungsformat für »seniorige« Kreative machen. Ein Praxisworkshop, wo wirklich etwas entsteht, hat eine andere Stärke als ein Vortrag. Grundsätzlich wollen wir in der Zusammenarbeit weg von den schlauen Vorträgen hin zu praktischer Unterstützung.


Ihre Beratungsleistung ist kostenlos, darin sehen viele vielleicht ein unfaires Angebot. Wenn nicht der Preis entscheidet, kann sich dann auch jeder von Facebook und Google beraten lassen?

Rosenthal: Wir können den Agenturen diese Beratung unvergütet anbieten, weil dadurch digitale Kommunikation entsteht, an der wir verdienen. Wir wollen, dass die Agenturen ihre Rolle hier ausüben, und es gibt Agenturen, die das schon ganz früh realisieren und sagen: »Wir möchten, dass das Creative-Agency-Team zur Briefingsession mit Kunde und Agentur dazukommt«. Da bieten wir gerne an, das Projekt beratend zu begleiten.

Wirbeleit: Unsere Zeit und Manpower ist begrenzt, deshalb müssen wir schauen, wo wir den größten Hebel ansetzen können: Wo helfen wir Agenturen und Kunden wirklich, einen großen Sprung nach vorne zu machen, wer ist wirklich motiviert besser zu werden? Oder wo sehen wir, dass die Situation gerade nicht ideal ist, um etwas zu bewegen? Ist ein Kunde offen? Will ein Kunde lernen? Will eine Agentur etwas Neues versuchen und mit uns weiterkommen? Darauf gucken wir, weil es eben nicht unser Businessmodell ist, diese Beratung zu verkaufen.


Oliver Rosenthal gibt drei Fakten über YouTube – hier Artikel lesen.

Sieben Tipps für eine erfolgreiche Markenkommunikation von Marc Wirbeleit gibt es hier zu lesen.




Kommentieren

Einfach mit dem PAGE Account anmelden oder Formular ausfüllen

Name *

Email *

*Pflichtfeld

Ihr Kommentar *

 
 

Das könnte Sie auch interessieren