Eigenwerbung (AGD)

Wie man am besten für sich selbst wirbt, welche Nutzungsrechte man hat und wie man sich verhält, wenn Auftraggeber einem verbieten, die gestalteten Arbeiten zur Eigenwerbung zu verwenden, erklärt Andreas Maxbauer, Referent bei der Allianz Deutscher Designer (AGD).



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Zeig’s mir – wenn Du kannst

Designer werben gut für Andere aber zu wenig für sich und ihre Arbeit – Eigenwerbung scheint nur wenigen zu liegen. Zwar haben fast alle Gestalter meistens eine schicke Website, auf der jedoch selten das zu sehen ist, was künftige Kunden interessiert: Es werden nur wenige Arbeiten gezeigt und dann oft in Briefmarkengröße. Immerhin verfügen die meisten Seiten über eine Referenzliste der Auftraggeber (oder deren Kunden, wenn der direkte Auftraggeber eine Agentur ist).

In der Regel haben Kunden jedoch kein Problem damit, dass ihre Designerinnen und Designer die entstandenen Auftragswerke zur Eigenwerbung nutzen. Das Geschäftsverhältnis ist meistens unbelastet und auf eine längerfristige Zusammenarbeit angelegt, Kunden wissen um den Wert der Eigenwerbung, denn schließlich kamen sie ja deswegen zu einem Designbüro.

Dumm wird es nur, wenn fertig gestaltete Werke aber nicht gezeigt werden sollen oder dürfen. So merkwürdig es für das Publizieren des eigenen Designs klingt, aber für das Zeigen von Arbeiten sind ein paar Dinge zu bedenken. Die meisten hängen mit der Klärung von Nutzungsrechten zusammen um die wir uns oft allzu gerne drücken.
Das Einfachste vorab: Die gute alte Mappenpräsentation anhand von eigenen Entwürfen oder von Belegexemplaren ist unproblematisch, da diese Form keine Veröffentlichung darstellt. Das gilt damit auch für Bewerbungsmappen mit denen man sich bei einem Mitbewerber seines jetzigen Arbeit- oder Auftraggebers vorstellen möchte.

Wenn sich Arbeitgeber anstellen

Wer aus sich aus einer Angestelltentätigkeit heraus selbstständig macht, hat oft das Problem, nur wenige Arbeiten auf seiner Website oder einer Broschüre zeigen zu können. Denn ihm ist das Zeigen von Werken aus Anstellungen fast unmöglich, da er in aller Regel das ausschließliche Nutzungsrecht an allen Arbeiten auf seinen Arbeitgeber übertragen hat, die während der Arbeit entstehen. Dieses schließt jegliche Art der Vervielfältigung ein, also auch die Möglichkeit, als Urheber seine eigenen Designs öffentlich zeigen zu können. Hier benötigen angestellte Designer die Zustimmung ihrer Arbeitgeber (die sie vermutlich nicht erhalten werden) oder vereinbaren zuvor schriftlich eine entsprechende Vertragsklausel (an der ein Arbeitgeber kein Interesse haben wird).
Schwierig dürfte auch die Nennung von Endkunden sein, wenn im Arbeitsvertrag eine Geheimhaltungsvereinbarung steht. Auch ein Kunde kann der Nennung seines Unternehmens widersprechen, z.B. um die Geschäftsbeziehung zum Designer nicht öffentlich zu machen, aber das ist eher die Ausnahme.

Wenn die Freien angebunden werden

Wer als selbstständige Designerin oder Designer für eine Agentur oder ein Designbüro arbeitet, sollte sich klarmachen, dass er beauftragt wird, um seine Werke preiswert zu erwerben und um sie frei nutzen bzw. weiterveräußern zu können. Daher werden Designer, die Kollegen beauftragen in der Regel darauf achten, dass sie auch die ausschließlichen Nutzungsrechte erwerben, so dass diese in der Eigenwerbung die gleichen geringen Möglichkeiten haben wie angestellte Designer.
Nun nehmen es viele Designer mit der Vereinbarung von Nutzungsrechten nicht so genau oder scheuen das Thema und klammern es aus. Das kann unter Umständen fatale Folgen haben, hier aber kann es dem Auftragnehmer helfen, denn dann gilt der Zweckübertragungsgrundsatz. Er besagt, dass ein Auftraggeber bei einer fehlenden Vereinbarung ein Werk nutzen darf, aber nur zu dem vorgesehenen Zweck. Er darf zwar das Design vervielfältigen, erhält aber nicht die ausschließlichen Nutzungsrechte – der Auftragnehmer darf also die Arbeit für seine Eigenwerbung nutzen. Das Ganze ist aber insofern eine etwas kippelige Konstruktion, da eine beauftragende Agentur die ausschließlichen Nutzungsrechte als zum Vertragszweck dazugehörig sehen und eventuell abmahnen würde. Zudem kann man nach einer längeren Beauftragung als »Fester Freier« von einer stillschweigenden Nutzungsrechtseinräumung ausgehen.

Wenn Urheber ihre Rechte nutzen

Die meisten Selbstständigen arbeiten überwiegend für Endkunden, auch hier hängt die Möglichkeit seine Werke werblich darzustellen, im Wesentlichen von der Art der Nutzungsrechtseinräumung ab. Hat der Auftraggeber das ausschließliche Nutzungsrecht erworben, gilt auch hier, dass dessen Einverständnis für eine Präsentation im Internet oder einer Broschüre notwendig ist. Ist es nicht vorhanden, hilft nur das oben beschriebene Setzen von Links auf eventuell im Netz publizierte Arbeiten.
In diesem Fall ist das – für Kunden preislich attraktivere – einfache Nutzungsrecht auch für den Designer günstiger, weil er seine Werke ebenfalls publizieren kann ohne ein Einverständnis einzuholen. Ist, wie so häufig in Designerkreisen, gar nichts vereinbart, gelten die oben aufgeführten und eventuell etwas hakeligen Regelungen der Zweckübertragungslehre.
Das Recht zur Veröffentlichung für die Eigenwerbung können Designerinnen und Designer auch in ihren Allgemeinen Geschäftsbedingungen aufführen, müssen diese jedoch bereits jedem Angebot beizufügen. Wird der Auftrag auf dieser Basis erteilt – und das wird er fast immer – ist auch die Darstellung eigener Werke im Sinne der Designer geregelt.
Der dazugehörige Satz lautet:

»Der Kommunikationsdesigner ist berechtigt, sämtliche in Erfüllung des Vertrages entstehenden Arbeiten zum Zwecke der Eigenwerbung in sämtlichen Medien unter namentlicher Nennung des Auftraggebers zu verwenden und im übrigen auf das Tätigwerden für den Auftraggeber hinzuweisen, sofern der Kommunikationsdesigner nicht über ein etwaiges entgegenstehendes Geheimhaltungsinteresse des Auftraggebers schriftlich in Kenntnis gesetzt wurde.«

Wie es klappen kann

Am Sinnvollsten ist es, seine Website oder Broschüre zu entwerfen und dann seinen Kunden vor der Veröffentlichung zu zeigen. Der Kunde hat nicht das Gefühl bevormundet zu werden, sondern wird sich in der Regel darüber freuen, dass die Arbeiten für ihn als vorbildlich gelten. Außerdem werden sich die Bestandskunden gleich die ganze Website oder Broschüre ansehen, was sie vermutlich schon seit Langem nicht mehr taten.
Übrigens sind auch die Designerinnen und die Designer zur Sorgfalt angehalten. Selbstverständlich dürfen sie – wenn das dort Gezeigte nur in Teilen von ihnen gestalten wurde – nicht den Eindruck erwecken, dass das Gesamtwerk von ihm stammt. Enthält die so veröffentlichte Arbeit etwaige Rechte und Werke Dritter, z.B. von Fotografen, sollte der Designer eine Veröffentlichungsgenehmigung einholen.

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